当品牌聚焦用户，汽车之家真的太懂了

买车、换车是很多人的小目标，看车、用车是很多人生活的“必选项”，但商家却套路多多。

翻开社交媒体，#买车被坑的经历#是一个长盛不衰的话题。话题下，从买到库存车到不退押金，再到被4S店“套路贷”......五花八门的坑让消费者防不胜防。

本以为这是一道商业世界的“无解题”，直到007看到了汽车之家这支TVC。

作为中国领先的汽车消费者在线服务平台，汽车之家透过这支TVC精准洞察了消费者在看、买、用、换车场景中的各种痛点，并给出了自己的答案。

从更深的视角去看，这背后亦展现了汽车之家锚定“用户中心主义”的品牌立场，通过链接消费者与品牌商，推动行业正向发展。

PART.01

从创意中来，到问题中去

一直以来，创意都被视为广告的灵魂。以至于业内出现了为了创意而创意的倾向。但汽车之家这支TVC始终遵循着让创意为营销服务的宗旨。

我们不妨先来拆解一下这支TVC。

片子的两个部分开场分别聚焦于男女两位用户在看、买、用、换车过程中遇到的各种痛点：

“这俩车长一样，配置有什么区别吗？”

“裸车价、购置税、保险，我到底要花多少钱？”

“我跟你说现在买车一定要找熟人”……

但所谓的“汽车行家们”除了摇头和五花八门的建议，并没有解决实际问题。

在这部分的创意的呈现上，TVC选择概念化的形式将各色汽车行家加以呈现，统统成为符号化的人，并且将我们在看、买、用、换车这个长周期、多空间遇到的各种汽车行家进行了时空上的压缩，聚集在同一场景之中，在戏剧化呈现和强化用户与所谓汽车行家彼此之间的冲突感之外，更带来了用户对各种看、买、用、换车痛点更强烈的感同身受。

过程中，你会看到创意就是为“痛点”和“问题”的呈现而量身设置的，二者并不是脱节的。

尤其是在所谓汽车行家的狂轰乱炸之下，两位主角代表广大用户分别发出了“我到底应该买哪个？”“怎么换？”的诘问。

这不但为TVC下半部分汽车之家出场拉满了期待值，并为解决用户的问题进行了极具说服力的铺垫。

这正是汽车之家这支TVC差异化的地方，并没有让传播仅仅停留在创意层面，而是让创意回归到用户的痛点与问题中去，让创意为解决消费者问题痛点服务。

PART.02

从痛点中来，到用户中去

问大家一个问题：消费者为什么不喜欢看广告？

答案当然千差万别，但007认为最根本的一点是很多品牌往往是“品牌视角”的自嗨，没有回归到“用户视角”。

怎么理解？
007还以汽车之家这支TVC为例，相较于多数品牌的自我展现，汽车之家始终站在用户立场去思考问题，更在意的是用户需求是什么。

其中最明显的一点是汽车之家将用户推向了台前，将品牌隐在用户身后。TVC中的两位主角都是用户，他们在台前去呈现自己在看、买、用、换车过程中的各种痛点，这种从用户到用户的沟通路径，显然比品牌平铺直叙的直给更有说服力与感染力。

从更深层去讲，“痛点”从来都是用户需求的外化。回答开始的问题，消费者不是不喜欢广告，只是不喜欢没有站在自己立场，为自己解决问题的广告。

但像汽车之家这种，跳脱过度追求品牌自嗨与表达，回归到 “用户中心主义”的立场，显然更能让用户心生好感。消费者怎能不爱？

从用户的痛点中来，又回归到用户的需求中去。这正是汽车之家这支TVC触动用户的地方：在汽车之家的助力下让每一个人都变成汽车行家在看买用换决策中更科学，还用贴心省心的服务，一管到底。

过程中，不仅让汽车之家自身服务对目标群体产生了潜移默化的影响，更完成了“看车买车用车换车来汽车之家”的品牌共识打造与服务价值沉淀。

PART.03

从品牌中来，到行业中去

007始终有一个观点，当我们衡量一个品牌的价值时，不仅要看到其产品和服务能为用户解决怎样的现实问题，也应该看到品牌创造了怎样的行业价值，乃至为社会传递怎样的价值观。

尤其是对一些行业领导品牌来说，这样的行业使命则更为迫切。

作为中国领先的汽车消费者在线服务平台，汽车之家显然也经得起这样的审视。

就拿这支TVC来“管中窥豹”，看似一次“很自我”的品牌营销，但汽车之家并没有仅仅停留在自身品牌层面，而是把TVC的视角放大，去呈现行业普遍存在的用户看、买、用、换车痛点问题。

正如短片中借用户之口对汽车之家定位的描述“随时随地，汽车行家”“您身边的汽车管家”。你当然可以将其理解为一次品牌自我身份的锚定，但007更愿意将这视为汽车之家行业价值的凸现。

这当然也是由汽车之家作为一个行业“链接者”的平台属性决定的，解决了消费者在看、买、用、换车过程中的痛点这一核心环节，显然就为整个汽车行业的良性发展奠定了坚实基础。

同时，这也是一次良好的示范，以品牌之姿为同行做出表率，并产生长尾效应。

从这个角度看，汽车之家这支TVC不仅仅是一次品牌的自我传播，更是一次行业的价值宣言。毕竟为汽车用户服务，不止是汽车之家的责任，也是所有同行的责任。

据007了解，在刚过去的8月18日，汽车之家在央视成功举办了一台“汽车春晚” ——“汽车之家818盛典•极智耀未来”晚会。历经4载沉淀，聚合从平台、用户、经销商到全行业，从娱乐、科技、文化到汽车生态，形成行业合力提振车市消费信心、助推中国汽车品牌向上，助力中国汽车文化繁荣。

而这支TVC无疑为这一行业盛会再造了一个话题，促进汽车之家品牌热度继续发酵，达到“盛典收官，但热度不减”的效果，同时也成为用户感知品牌服务价值沉淀了一条最现实的路径.