音乐营销怎么玩？赫莲娜绿宝瓶 x TME 解锁新思路

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

以前谈及音乐营销，首先想到的是打造广告歌曲、赞助音乐节目。但随着Z世代和00后的消费市场崛起，市场对于品牌的音乐营销提出了更高且更多维度的要求，大家开始重新审视传统的营销形式、探讨音乐对于品牌的内在价值，试图用更加“走心”的布局和沟通，去实现与新生代消费者的情感共振。

这个过程中，各行各业的品牌都积极展开探索，为品牌营销破圈贡献了不少新思考。其中，TME联手高端美妆品牌赫莲娜绿宝瓶打造的音乐创新营销案例，就让我们看到了一个高分的答案。品牌通过定制产品专属播放器、跨界联动世界三大电音节之一的2023 EDC CHINA，以及打造线下快闪充能站等玩法，频繁参与到与Z 世代、00后的互动中，在为消费者提供情绪价值的同时，将赫莲娜绿宝瓶的“能量”本源根植于年轻人热爱的生活方式里。

我们今天就来拆解一下这个案例，希望从外部环境和消费者感知的变化趋势中，找到一些能够高效触达、沟通的新思路。

01

内容层面：

深度定制+多元共创，找准支点强势突围

虽说每一代人都有自己的兴趣爱好与价值观念，但是被互联网喂养长大的Z世代、00后与其他代际有着非常明显的差异——他们强调参与感，彰显个性化，更注重内容体验…所以TME 并没有选择常规的音乐营销模式，而是基于赫莲娜绿宝瓶的营销诉求，完成定制与整合。

一方面，“电音”自带的先锋特质、潮流属性，与赫莲娜绿宝瓶在营销诉求非常契合。

电子音乐因其极具潮流和先锋性的特质，受到众多潮人酷盖的青睐。而伴随着2023线下演出的全面复苏，全球三大电音节之一2023 EDC CHINA锥菊电音嘉年华在暌违三年后宣布回归中国，在年轻世代中引爆又一波电音热潮。当然，赫莲娜看中的不只是这个电音节的热度，而是双方在多个维度的共通性——作为高端美妆品牌，赫莲娜绿宝瓶立足于潮流前沿，有着独特先锋科技基因，以及致力于研发新潮精致产品的先进理念，这些年轻化的特质为定制和共创提供了很好的基础。

另一方面，TME 拥有对内容的整合能力，可以在共创中强化二者的关联感。

早在6月，赫莲娜就携手TME在QQ 音乐Billboard专区上线了以电音为主题的Raver Check List，在对外传递优质的电音内容与玩法的同时，在内容共创页上为赫莲娜绿宝瓶设置了一键直达店铺的产品专区，精准锚定目标群体。

7月初的Road to EDC电音巡礼派对上海首站，赫莲娜绿宝瓶更是一举成为全场闪耀焦点。TME携手赫莲娜绿宝瓶以产品色彩为主调，打造出包含产品专区、品牌产品巨型艺术装置、能量吧台、充能站等创意品牌定制空间，用沉浸式的互动体验，给观众烙下了深刻的品牌记忆。

不仅如此，赫莲娜绿宝瓶也借势电音盛宴，跨界联名新能源头部品牌开启线下快闪主题活动，向年轻消费群体展现出赫莲娜绿宝瓶拥有的先锋重塑科技力。同时也持续联手Road to EDC，在七个城市为广大乐迷打造共9场的超能电音派对，还将在10月亮相重磅回归的 2023 EDC CHINA现场。

这样看来，赫莲娜绿宝瓶在电音圈的布局，并不是简单追求短平快回报的借势营销，而是一个在圈层中塑造品牌信任感的长期规划。品牌通过一系列布局为年轻世代提供更多灵感，帮助他们解锁更多维度的音乐体验。而电音自带的潮酷属性，也让赫莲娜绿宝瓶与新生代消费者建立了强烈的情感共鸣，借电音破圈，收获广泛的认同与信任。

02

传播层面：

沉浸视觉+多维感受、激活大众的潮流感知

打动Z世代的策略往往知易行难，尤其是在这个注意力极度碎片化的当下，传播的关键并不在于品牌"表达"了多少，而是在于消费者“感知”到多少。仔细梳理这次campaign 就能发现，TME 真的很懂如何帮助品牌按下Z 世代的情绪按钮，知道怎样才能真正走进大众内心。

音乐是感性的，音乐营销在传播上也不能当做一个自上而下的广告，而是一个能唤起双方共鸣的作品。所以，赫莲娜绿宝瓶依托QQ 音乐的动态播放器产品基础功能，巧妙地将赫莲娜绿宝瓶所重视的产品特质与个性元素融入到QQ音乐播放界面中，打造了一个人气极高的专属播放器皮肤。

这个播放器皮肤在视觉上非常符合年轻人的审美，与受众个性基因高度契合。唱针轻拨，旋律响起，黑胶唱片开始徐徐转动，再加上绿宝瓶独特的深绿色彩，整体颜值非常高。赫莲娜绿宝瓶利用QQ音乐平台优质曝光资源，在QQ音乐播放器样式页面顶部Banner、装扮中心顶部焦点图资源位高频露出。短短十多天（数据涵盖7月1日至7月19日）就吸引了21.5万人使用，进一步激活了大众对品牌的潮流认知。

03

价值层面：

成熟品牌更应感性表达，重视情绪和圈层的力量

在增量市场中，理性的内容传递更适合品牌的跑马圈地，但在存量市场的竞争中，感性的表达更容易帮助成熟品牌建立与受众的沟通，毕竟对于这一代消费者来说，产品的功能属性只是基础，他们更容易被感性的情感表达圈粉，会因为共鸣、热爱和情绪价值买单。所以在品牌想要拓宽更多圈层的受众时，音乐营销以及各类内容场景衍生出的营销方式，也就成了品牌进入圈层、收获认同的关键契机。

就拿赫莲娜绿宝瓶在电音圈的布局来说。品牌一边借着氛围狂热的线下音乐演出触达目标圈层，传递“青春充能站”、“皮肤满电”、“一路青回”的科技护肤概念；一边通过线上的QQ音乐播放器皮肤营造日常化的陪伴，通过深度绑定电音属性，实现了品牌价值的渗透。其实在赫莲娜绿宝瓶之外，TME亦携手LA MER，DIOR，宝诗龙等众多品牌产品以不同的音乐内容场景，为品牌提供了进一步接触并走进年轻人的机会。

对于生长于数字时代的年轻人来说，音乐可以传递情绪，音乐衍生出的内容场景也可以帮助品牌进行感性表达。相比宣言式的理性说教，品牌能通过音乐营销创造更独特的营销价值。相信在TME的努力下，音乐营销的赛道上还将出现更多的优秀作品，用更加感性的表达，让品牌能真正与年轻世代圈层玩在一起。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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