Underverse：用创意和社区重塑潮流玩具

1 市场与趋势

随着全球独身人口的持续增长，玩具市场的未来也将迎来更多元的市场需求。而作为以青少年为消费主力的潮流玩具，之所以能在全球吸粉无数，其核心原因在于潮玩能精准的把握住消费者们的心理需求，令消费者们“入坑易、出坑难”。

中国的潮玩市场现今还处于早期阶段，未来有很大的增长空间。潮玩本身为舶来品，注重艺术+收藏属性，IP为差异化核心，早期由中国香港、日本、欧美市场主导，根据沙利文数据，2021年预计全球潮玩市场规模达到259亿美元。过去几年，潮玩以低单价、高复购、强刺激性的“盲盒”形式在国内市场破圈，2020年泡泡玛特的上市更是引燃资本市场热情。行业百花齐放，众多参与者争相入局。根据沙利文最新数据，2021年中国潮玩市场规模已经达到345亿元，同比增长38.6%，预计未来5年CAGR24.0%。分类型来看，2021年盲盒品类规模达到97亿元，同比增长83.0%，是整个潮玩行业的核心驱动品类。

淘宝天猫发布的《2023淘系玩具潮玩新品趋势报告》中，显示2021年至2022年潮玩销售额上涨超300%，品牌新客与新品成交贡献超70%，会员新品成交金额同比上涨100%。在这其中，「Underverse」作为2022年淘宝天猫「艺术家潮玩」最杰出单品、2022年天猫双11「艺术家潮玩类目」排名第一的潮玩品牌，逐渐受到了市场的关注。

2 AshleyWood简介

「Underverse」（简称UV）于2019年成立，是由国际知名潮流艺术家AshleyWood筹划并组建的一个玩具品牌。多年来，AshleyWood就以其独树一帜的玩具风格风靡全球，受到国内外一批设计师、漫画家及潮流人士的追捧。迄今为止，AshleyWood已经成功推出了超过1000款不同类型的玩具作品。这在和他同级别的艺术家里，绝对是「超级高产」的存在。更令人惊叹的是，这些玩具角色并非孤立存在，而是每一个角色都有着自己的背景。为了帮助粉丝们深入了解这些角色背后的故事，Ashley还出版了大量的艺术书籍和漫画作品来丰富这些玩具。

3 UV的独特价值

从潮流玩具、服饰、漫画书刊一直到动画短片，UV总是在不断探索和挖掘能展现其独特艺术魅力的多元化方式，并由此走进了越来越多人们的视野。

UV的核心产品是收藏级玩具，这些玩具都是基于AshleyWood的原创IP所开发的产品，包括：World War Robot（世界大战机器人）、Tomorrow Kings（明日帝）、PopBot（潮流机器人）、AdventureKartel（冒险卡特尔）、ASHTROVERSE等等

今年1月，Underverse推出了其衍生子品牌BeautifulChemistry（简称BC），并携手殿堂级漫画家寺田克也、雕塑艺术家村濑材木、插画家ZeenChin、NFT艺术家127，共同企划了多款玩具产品。BC的目标是冲击更广阔的艺术边界，探索更多实验性作品，打造全新的「艺术家矩阵」以拓展更多元的粉丝圈层。

过去的十多年来，AshleyWood和团队积累了近百万的全球粉丝，其设计和玩具制作的水准被业内高度认可，UV也由此建立了很多合作机会。

「天猫侠」是天猫在2022年携手Underverse，将双方的IP进行融合后呈现的一个全新角色。之所以被天猫选为合作伙伴，是因为UV品牌所代表的那种特有的「探索欲」、「好奇心」与「创造力」。

通过这些外部合作，UV帮助合作伙伴一起完成「品牌内容化」的建设，用角色性格和世界观的新维度与用户连接。帮助彼此实现了业务增长，同时也实现了自身的破圈。最后，还有可能让用户对原有品牌产生新的认知。

在IP合作方面，UV与日本万代南梦宫创立了联合品牌「BxUV」，计划将以“艺术家+IP”的二创手段，推出一系列有广泛知名度的联名玩具。现已推出了首款系列产品——机动战士高达IP中的「哈罗」系列。

在跨界合作方面，UV与游戏《第五人格》、潮流杂志《MILK》、摩登天空旗下的「草莓音乐节」频频跨界合作，并推出了一系列火爆的限量单品。同时他们还芭莎艺术、设计上海、新天地等机构联合举办了多场线下特展，并由此引来了大量新用户，尤其是女性用户的关注。

除了联名与跨界之外，UV也顺应市场趋势，推出了自己的首个玩具虚拟人 YUMZIYA任子雅。任子雅也是全球第一位拥有实体化玩具的虚拟人。一经推出就获得了可口可乐（中国）广告的合作。其首支亮相视频，在中国获得全网1500万次的观看量及2亿话题量，相关的玩具更是瞬间售罄。未来，UV将会为任子雅推出不同版本的实体玩具，并结合不同场景、服饰、配件，逐渐丰富任子雅的角色形象。

任子雅这一角色来自于AshleyWood的漫画《ModrenGals》，其同名动画剧集已经开始制作，其概念PV在今年还获得了「中国动画人才新星计划大赛」的冠军奖。未来，这部高品质的剧集将与国内外一线流媒体平台联合推出。

4 UV的使命：激发用户的想象

目前，UV的用户画像较为垂直，大多都是来自游戏、动画、广告行业的设计师或相关从业者。他们有较高的审美，并且都具备一定的创作、拍摄和图像处理能力。因此，当这些用户拿到玩具的时候，他们拍摄出来的「玩家返图」并不亚于官图的水准，而且更加有趣，充满了天马行空的想象，而这也会为品牌带来二次传播的机会。

传统的IP授权类玩具并不能满足这群用户，他们更愿意自己去想象，去脑补。不仅限于DIY这些玩具，他们还会为这些玩具编写后续故事，补充世界观设传统的IP授权类玩具并不能满足这群用户，他们更愿意自己去想象，去脑补。不仅限于DIY这些玩具，他们还会为这些玩具编写后续故事，补充世界观设定。而UV的优势恰恰是在于它的所有故事都是开放式的，这就留出了给用户们发挥想象的空间。

而针对那些多年来一直支持品牌的宝藏用户，UV也计划推出「UV CLUB」会员系统，为他们提供更好的体验和服务。比如UV CLUB的会员在购买了产品之后，会得到一个相应的「数字玩具」，这个数字玩具的编号将与实体玩具一一对应，并展示在每个会员独有的「数字玩具柜」中。

UV CLUB还计划让那些「乐于创造」的用户们根据官方提供的素材来DIY自己的数字玩具，拼凑喜欢的配件，选择各种配色等等，并最终由UV官方将这些创造出来各种数字玩具生产成实体，配送到家。

除了数字玩具和DIY，UV CLUB的会员们还能在社群中和官方团队定期交流，参加由官方举办的设计大赛，甚至参与到新产品研发的讨论当中。UV希望将UV CLUB发展成一个不断提供创意，探讨产品的社区，这样既增加了用户们的参与度，也能进一步激发用户们的想象。

总之，在UV的理念中，这些用户可以是UV世界中的漫画家、设计师和编剧。

5 UV将重新定义潮流文化

创始人AshleyWood除了是一名玩具设计师之外，他还横跨漫画、游戏、音乐、时尚等多个领域。多年来，他与众不同的艺术风格受到全球大量青年艺术家的追随，影响深远。

UV现在拥有一个近20人的跨国协作团队，涵盖了设计、研发、产品监修、资源整合、客户服务、市场营销等环节。

用户对玩具的反馈和享受是Ashely和团队创作的最大动力。Ashley表示，这种互动是UV产品表达的一个重要部分。与用户互动在玩具行业十分重要，UV的每一个原创IP都拥有独特的性格和故事，但它们同时也是开放式的，用户的反馈使得这些角色的形象变得更加丰富、立体。

当被问及IP在玩具行业的商业价值时，Ashley坚信原创是UV最重要的核心。这种独特性使UV有别于其他依靠流行IP授权的公司。

Ashley还谈到了伟大的IP和玩具之间的微妙关系。他指出，当诸如漫威、迪士尼这样的公司把他们的IP授权给第三方生产玩具时，往往会出现产品与角色、故事表达间的脱节。相比之下在UV，IP的创造者直接参与玩具的设计、生产和营销，更能确保用户获得准确的体验，实现创造者本人的愿景。

对于原创IP的未来，Ashley认为，用户对传统IP总会逐渐产生厌倦，新生代用户将寻求他们自己的超级英雄和故事。这种转变将反馈到玩具、电影和游戏领域，最终必将带来IP的多样化。

UV在2022年获得了来自泡泡玛特的首轮融资，与泡泡玛特的合作也填补了UV在海外线下渠道的空白。据悉，新一轮融资计划已在今年启动，用于完善艺术家矩阵、会员系统、数字玩具、线下体验的升级。

从消费诉求来看，如今用户已逐渐从供需型消费转向情绪型消费，消费者从过去的「想拥有」到「想成为」，非刚需品类则需要品牌表达更多情绪价值、留出更多消费者参与的空间。可创造，可分享成为了情绪消费的主导因子，产品独创性的情绪价值满足已逐渐演变成了消费需求被链接最紧密的关联性。用户追求的是通过消费所折射的兴趣，社交和文化的价值认同感，独创和稀缺供给的满足感。

在一个实体世界和虚拟世界的界限日益模糊的时代，UV正在开辟一个独特的空间。他们在的不断创造玩具的同时，还在开发能与用户产生共鸣的各种故事和体验。

潮玩行业的未来不仅仅是生产玩具，而是创造新体验、培养创造力和建立社区。凭借深厚的积累和前瞻性的视野，UV已经准备好在潮玩行业引领新潮流。