狂赚73亿，“直男天堂”靠拿捏女性出圈？

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“土味”变身TOP1。

作 者：李砚

来源：品牌头版（ID：ceozhiku）

一个曾经被称为“直男天堂”的运动品牌，竟然在小红书上凭着一款“神仙裙子”火出了圈。

今天要说的，正是用户群体从8岁小孩到80岁老大爷，门店充满着“我是专业运动品牌”直男气息的——迪卡侬。

最近，迪卡侬公布2022年销售数据，显示净销售额达154亿欧元，净利润达9.23亿欧元，折合人民币73亿，创下历史新高。

在竞争激烈的运动市场，迪卡侬，俨然已是一个现象级的存在。

01

直男天堂

小红书上，向来以女性用户居多。

追求精致、讲究种草的女性用户，与一贯主打平价，男性用户居多的迪卡侬，看起来似乎并无交集。

如今，这种状况正悄悄发生改变。

在小红书上，接连有女性用户晒出一款运动裙裤的搭配，关于这条“神仙裙子”的种草贴不断出现。

还有无数女孩坚持每天分享自己的“迪卡侬穿搭心得”。

比如，曾被视为土狗标配的冲锋衣、钓鱼马甲，如今成了户外女孩的心头好。粉色少女心双肩包，更成为“别人都发现不了”的家庭出游或上班通勤首选……

仅今年上半年，小红书上就出现了1.3万篇关于迪卡侬的笔记。

在累计超过5万篇的种草帖子中，大多数网友对迪卡侬的评价是：质量挺好，且价格不高。

曾经的迪卡侬，无论是略显粗糙的店内装修，还是充斥着“工业风”的货品陈列，就是一个寻常的运动产品大卖场。

▲图源：金错刀

走进迪卡侬，你会感受到相当丰富的运动项目。在这个大卖场内，可以踢球，可以在乒乓球桌上即兴发挥，还可以随手拿起弹力带拉伸放松。

重点在于，只要你不损坏商品，就算拿着某款产品玩了一整天，也不会有店员上前阻止。甚至当你玩得正嗨时，还会有店员加入和你来个PK。

直男们期望的运动、社交、购物需求，在迪卡侬基本能够一站式满足。正因如此，逛迪卡侬，已被列为众多直男的周末日程安排。

随着迪卡侬在小红书上出圈，越来越多的女性用户也开始走入。

▲图源：迪卡侬微博

这时，追求颜值和体验的女生们才发现，从爆火出圈的运动裙裤，到citywalk必备的防晒服，所谓的“直男天堂”竟然也能逛出优衣库的时尚感。

并且，登山区几十元就能买一个的背包，能在40度烈日下刷街的专业雪地墨镜，简直就是闪耀朋友圈的出片神器。

02

活力女性

1976年，在法国北部最大的城市里尔，第一家迪卡侬诞生了。开张当日就卖出了9990法郎（约合人民币67282.65元）。

截至目前，迪卡侬在全球72个国家拥有1751家门店，员工超过10万人。

在财报中，迪卡侬特意提到了“对中国市场的开发，对迪卡侬意义重大”。

确实，从京东等电商平台的数据中，可以看出迪卡侬在中国市场的受欢迎程度。

▲图源：迪卡侬微博

2022年618期间，迪卡侬的销量是上一年的5倍。同年双11期间，销售额更是增加了280%。

这暴增的数据，最大的贡献者，不是能在迪卡侬嗨玩一整天的直男们，而是越来越多的女性用户。

小红书上“神仙裙子”广受关注，所反映的，其实是迪卡侬近年来对女性用户需求的拿捏。

早在2017年，迪卡侬就通过当年女性游泳产品销量增长了40%，以及小众冲浪运动女性产品销量暴涨300%的数据，看到了女性运动市场的潜力。

于是，女性+小众，成为迪卡侬主攻的方向。

▲图源：迪卡侬微博

到了2020年，看到瑜伽、普拉提用户的激增，迪卡侬又推出自己的瑜伽品牌Kimjaly。后来更是直接把“活力女性”升级为目标用户群体之一。

尽管在拿捏女性用户这条路上，迪卡侬常常受到“跟风”的质疑，但不可否认的是，越来越多的女性愿意走进迪卡侬，并且总有收获。

在中国，迪卡侬的门店平均面积约为4000平米，SKU（最小库存单位）可以达到35000多个。

迪卡侬本身的产品线非常丰富，仅官网列出的运动支线就有 48 条，子品牌多达65 个。

▲图源：迪卡侬微博

从田径、篮球、足球等日常运动，到马术、撞球、攀岩、皮筏等小众运动，迪卡侬几乎应有尽有。

当众多诸如BM、优衣库等品牌，都在追求“白幼瘦”，被质疑制造女性身材焦虑时，迪卡侬的产品设计从来都不会PUA女性身材。

无论是xxs码，还是xxxl码，根据女性真实身材设计的产品，让各种身材的女性都能找到适合自己的单品。

2022年，一篇夸奖迪卡侬是“梨形身材救星”的帖子获赞三千多，引发小红书上众多女性用户的共鸣。

▲图源：迪卡侬微博

此前一水黑白灰，被称为运动品牌界“审美洼地”的迪卡侬，近年来开始走上了追求颜值提升的阳光大道。

高级的色调、简约的造型，悄悄换了的logo，再紧跟大火的多巴胺穿搭推出彩色单品……“迪卡侬越来越Lululemon”成为网友的一致评价。

更何况，与“中产必备”的lululemon、始祖鸟动辄上千的价格相比，名副其实“穷鬼乐园”的迪卡侬，体现出了超高的性价比。

03

做到极致

商业研究案例中，常用“品类齐全”、“海量SKU”、“从不做营销”、“实体店模式”、“一站式服务”、“专精运动”等词汇来形容迪卡侬。

在我看来，迪卡侬能够重新拿捏女性用户，在于“做到极致”。这里的“极致”有两方面的意思。

一方面，是SKU上深度细化的极致。

比如，仅是马术这一项，迪卡侬就提供了超过200件单品，从马鞭到马靴，甚至是给小马刷毛的刷子，都一应俱全。

随着网红运动的兴起，迪卡侬为网红项目准备了超低门槛的单品，满足更多用户只是为了追求新鲜的入门需求。

▲图源：迪卡侬微博

当然，随着体验加深，如果想要进阶玩家，也同样可以在迪卡侬的货架上找到更硬核专业的款式。

另一方面，是在性价比上严格把控的极致。

消费圈是这么形容迪卡侬的：用50分的价格，卖70分的产品。

在迪卡侬，既能买到几千块钱的高尔夫球杆、冲浪板或山地自行车，也能29.9元买下一件运动速干衣，不到200块钱拿下一双跑鞋。

并且，迪卡侬旗下的每一条产品线，都会有几样产品被放在“蓝色货驾”上。这个蓝色货架，是迪卡侬每个系列中最划算、最畅销的产品。

▲图源：迪卡侬微博

当然，迪卡侬的“抠门”也很出名。买鞋子不提供鞋盒，消费者直接提着鞋回家的场面经常曝光于社媒平台。

没办法，谁让实现更高性价比的另一面，就是想尽办法压缩中间环节、降低成本呢？

此外，迪卡侬的品牌愿景，是把运动带给最广泛的大众，以及不断创新，为运动者带来快乐。

这样的品牌愿景，似乎更符合如今年轻人“摆烂”的心态——运动就是运动，不需要超越谁，开心就够了。

有网友说：运动行业的宇宙尽头是迪卡侬。或许，真正的长期主义，就是更接地气的满足消费群体的基本需求，把对目标受众的细微洞察做到极致。

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