农村金融机构如何发力代销理财？

提要：

在监管要求、市场需求和转型成本的多重压力下，依托成熟理财公司的优质产品和专业能力，推进代销理财业务或成为大部分农村金融机构的更优选择。

农村金融机构理财产品同质化程度较高，呈现客群风险偏好较低、集中度高以及产品低认购门槛、低风险、以中短期限为主的特征。

近年来，在党中央领导下，国家高度重视“三农”问题，乡村振兴战略全面实施，一系列惠农政策相继出台，为深化农村金融体制改革提供了坚实保障。同时，随着农村经济的高速发展，农村居民增收成效显著。国家统计局数据显示，2022年全年农村居民人均可支配收入已达到20133元。在生活水平逐步提高的背景下，农村居民对专业金融服务和财富管理的需求日益凸显。

农村金融机构在服务农村理财需求方面具备天然的地缘和人缘优势，更应加强理财业务布局，服务农村居民的财富保值增值需求，积极推动共同富裕目标的实现。不过，农村金融机构受限于发展时间、业务规模、管理能力、风控能力、体系建设等方面的不足，理财业务的展业能力相对滞后，难以衔接下沉市场的理财需求。在监管要求、市场需求和转型成本的多重压力下，依托成熟理财公司的优质产品和专业能力，推进代销理财业务或成为大部分农村金融机构的更优选择。

农村金融机构理财业务特征

农村金融机构发行理财产品的能力较弱。据普益标准统计，2022年全年，理财市场共新发产品7898款，其中农村金融机构新发164款，仅占全市场新发数量的2.08%。从代销机构数量来看，广大农村金融机构尚未参与到理财代销业务当中。截至2022年末，全国共有3821家农村金融机构，其中，仅有264家机构开展了代销业务，占比不到一成，且仅有6家农村金融机构参与了理财产品的发行。

可以看出，目前农村金融机构并无发行理财产品的优势，且在理财代销端发力不足，代销理财业务的空间广阔。整体看来，我国农村金融机构理财业务具备以下特征。

其一，整体理财能力偏弱。根据普益标准所发布的《普益标准·区域性理财机构理财能力（2022年）》，在拥有存续理财产品的151家农村金融机构中，仅有约8%的机构得分高于70分，而138家机构得分低于60分，可见农村金融机构整体理财能力较弱，且仅不到一成机构达到“及格线”。

其二，区域发展不均衡。受地区经济发展不均衡影响，东部沿海地区金融实力相对较强，理财业务能力亦表现突出。根据普益标准统计，2022年开展代销理财产品的农村金融机构主要集中于江苏省、浙江省，代销理财产品占比分别为20.61%、19.19%，合计占比约四成。

其三，客群偏好集中度高。受农村地区收入水平整体偏低、农村居民教育程度不高、影响农业生产不确定因素较多等的影响，农村金融机构理财产品同质化程度较高，呈现客群风险偏好较低、集中度高以及产品低认购门槛、低风险、以中短期限为主的特征。

开展代销理财存在的问题

●农村居民理财意识淡薄，抗风险能力较低

与城镇居民相比，农村居民普遍理财意识相对薄弱，大多数农村居民还未适应理财市场发展的新形势。

一方面，由于农村居民投资理财知识储备量不足，信息接受能力较差，叠加农村理财业务起步较晚、信息闭塞等原因，因此尚未形成良好的理财氛围，农村居民难以做出适合自身情况的理财抉择。

另一方面，农村居民风险厌恶程度高，缺乏投资理财经验，多数农村居民更注重财富安全性，偏向于将储蓄存款作为首选理财方式，理财投资方式相对单一。此外，由于区域间发展不平衡，农村金融机构间实力差距较大，欠发达地区的金融机构理财业务宣传力度不足，在一定程度上也会影响当地居民的理财意识，导致落后地区的理财市场陷入瓶颈。

●代销理财业务风险管理能力有待提升

我国农村金融机构风险防控机制仍有待完善，不利于代销业务的有序开展。

一方面，农村金融机构普遍存在代销理财业务风险管理框架和机制不健全的问题，风险管理职责分散不清，且多数机构未设置专业岗位以便对代销理财业务进行统一管理和协调。

另一方面，多数农村金融机构未建立完善的代销业务信用评级体系和产品准入机制，且未对发行或者管理机构的信用状况、经营管理能力、市场投资能力、风险处置能力等开展尽职调查。

此外，农村金融机构的风险管理方法比较落后，多数机构在风险管理上仍以定性分析为主，在风险识别、计量、监测等方面不够科学，管理方法陈旧落后，科技赋能不足，很难适应代销理财业务快速发展的新形势。

●产品及服务形式同质化，多元化程度不足

金融产品是金融机构服务乡村振兴战略的直接体现和重要载体，但由于农村金融机构的金融产品与服务同质化现象严重，因此难以满足乡村振兴的金融需求。

一方面，农村金融机构在代销理财产品方面一直面临着产品体系不够丰富、产品供给单一的问题。另一方面，各农村金融机构未能打造出差异化代销业务发展战略，在金融服务模式上也大同小异、覆盖面狭窄，代销业务开展相对滞后，且代销资源获取处于劣势，不利于其提升财富管理核心竞争力。

●金融基础设施薄弱，金融体系有待完善

一方面，受农村经济发展和业务规模影响，农村金融机构营业网点数量少，布局分散，加之理财专业人才缺口较大，服务能力难以支撑。另一方面，农村金融机构服务处于碎片化、无序化的状态，缺乏统一的协调政策和合理的资源配置，难以形成工作合力。

提升代销理财竞争力的关键

●拓宽知识普及渠道，加强投资者教育工作

从脱贫攻坚到乡村振兴，农村经济保持稳定增长，随之而来的是农村居民亟待获取专业理财知识，树立正确的投资理念。农村居民是农村金融理财的主体，面对其金融知识匮乏的问题，农村金融机构可针对不同的人群开展线上、线下等多种形式的金融知识教育培训。

此外，可充分结合当地居民偏好与风俗文化，通过文娱活动等通俗易懂的形式培养农村居民理财观念，使枯燥的理财知识更易于被理解和接受，进而提高农村居民的学习兴趣。丰富多元的投教方式，既能普及投资理财知识，也能逐步推进数字化设施的使用，从而提高农村居民的金融素养。

●提升产品准入和筛选能力，加强风险管理

代销理财业务的开展对农村金融机构在风险管理建设方面提出了更高的要求。

在产品引入方面，农村金融机构需搭建完备的代销产品筛选体系，优化产品准入机制，明确理财产品的甄选标准，建立理财机构准入“白名单”制度，考虑产品的风险特征、流动性、资产配置特点等，根据当地客户需求引入相适配的产品，提升代销理财业务的产品竞争力。

在风险管理方面，应严格按照监管要求开展业务，全面培育合规文化，利用大数据和人工智能技术赋能合规风险管理机制建设，健全代销金融产品风险监测、评估、管理机制，加强销售规范性管理，提高农村金融机构代销理财业务的合规性。

●加强客户精细化管理，持续丰富产品线和代销渠道

在客户群体方面，建立以客户为中心的分层分类营销体系，补充和完善客户画像，根据当地客户需求、生活方式和消费习惯等对客户进行精细化管理和营销，并针对不同的客群提供相适配的金融产品和服务，以满足客户多元化需求，提高营销精准度和成功率。

在服务体验方面，通过内部及外部相结合的培训方式，对代销理财业务知识、问题处理、营销技巧等进行培训，提高员工的业务能力和服务质量，增加客户的满意度和忠诚度。

在产品货架方面，深入推进渠道建设和同业合作，引入相适配的优质代销产品，打造农村金融机构特色化的理财产品超市，丰富投资者理财选择。

●完善农村金融体系建设

在人才建设方面，农村金融机构应加强与政府合作，加大人才引入支持政策，完善培养体系、强化激励机制、畅通发展路径，多措并举筑牢人才队伍建设根基。

在金融科技建设方面，加强数字信息基础设施建设，建立和完善相关系统平台，通过科技赋能客户开发、产品运营、风险防控、投资研究、代销渠道建设等方面。此外，通过实体网点与数字网点相结合的方式下沉服务，打破实体网点的地理限制问题，从而提高服务效率，降低服务成本，扩大农村金融理财市场覆盖面。

●借助其他主体的多方力量

首先，各级政府应当落实差异化区域政策支持，从资金、人才、技术等方面对农村金融发展落后的地区给予资源倾斜，积极促进先进经验分享，持续跟踪发展情况，及时提供帮扶措施。其次，持续完善社会保障体系，提高农民可支配收入水平，使其在生活质量提高的基础上进一步追求财富的保值增值，打造更完善的理财市场。最后，其他金融机构也应该加大“乡村振兴”“三农”“共同富裕”等主题产品发行，拓宽农村居民投资路径。