芭比复活记

成为文化现象的芭比反而被固化，甚至人们想到芭比的第一反应还是“好看”。当思想禁锢、女权和美式生活不再成为时代焦点话题时，芭比面临着重新定义自身，重回话题焦点的课题。

文 | 钱丽娜 石丹

ID | BMR2004

由格蕾塔·葛韦格执导的年度热门电影《芭比》在全球范围内取得了惊人的票房成绩，目前已收获超过8.5亿美元。这一成就不仅让《芭比》成为了2023年全球票房亚军，更超过了由派蒂·杰金斯执导的DC电影《神奇女侠》和贾玲执导的《你好，李焕英》，创下了女性独立执导电影的新纪录。业界甚至预测它有可能取代《超级马力欧兄弟大电影》成为今年全球票房冠军。

这让人难免好奇，《芭比》的商业成功到底来自哪里？

在探寻这个问题之前，我们或者可以从芭比这个玩具入手——已经64岁的芭比娃娃背后，玩具所承载的是社会环境变迁下心理需求。在女性主义觉醒和职业多样化的背景下，芭比的出现恰逢其时，成为无数小女孩的玩伴。随着芭比成为一种文化现象，其完美身材和漂亮脸蛋却也引来让女孩过度重视外表，甚至过度追求瘦身的争议，由此芭比也开始不断去媚。

1959年，芭比闯入人类社会。这个人造娃娃伴随着美国婴儿潮一代长大，成为美国文化象征之一。波普艺术家安迪·沃霍尔(Andy Warhol)将其绘入美国偶像系列画作；以范思哲、迪奥为代表的全球顶级品牌设计师为她设计时装；她拥有各式的“御用”品牌，过着小女孩梦想中的生活；同时她又备受揶揄、戏仿，成为女权主义争论的焦点，社会学家讽刺的对象，心理学家舌战女童问题的枪靶。

在女童的玩具中，芭比绝不是第一个以成年女性为创意的娃娃，早在18世纪，这是玩偶的主流风，而1950年代同期也有类似的竞品，只是那些娃娃止步于“婴儿期”。芭比的身上被注入了她的人类母亲露丝·亨德勒(Ruth Hindler)的雄心。

她引入了市场调研领域的大师级人物，剖析父母和女孩心理，在公司销售额只有600万美元的情况下，以赌注的方式拿出50万美元的广告营销费用，开创了电视广告的先河，直接向孩子推销芭比娃娃。尽管母亲们担心这个有着乳房、穿着高跟鞋的玩偶会不会过早地在女孩中间引入“性”的概念，但是女童们却有自己理解芭比、创造玩乐的方式，并且成功地说服了她们的父母。

芭比是人类世界的“吞金兽”。1992 年，每个美国女孩拥有7个芭比娃娃。1993年，新版本的芭比娃娃创造了十亿美元的生意。2002年，《经济学人》撰文称，全球平均每2秒就会卖出 1个芭比娃娃，3到11 岁的美国女孩平均人手拥有10个芭比娃娃。芭比娃娃足迹遍布150个国家，一度帮母公司美泰坐上了玩具行业的头把交椅。围绕着芭比娃娃的是一个巨大的产业，服装、度假屋、游艇、汽车还有她的伙伴。当人们第一次收到芭比娃娃时，伴随玩具盒而来的是芭比周边产品的推荐，那些都是令人怦然心动的美丽衣裙。

在芭比初上市的火爆时期，美泰惊叹，按此销售速度，芭比要超过人类数量。早期，尽管美泰公司的业绩起起落落，芭比却未曾历劫，在上世纪 80 年代，美泰本想规避传统玩具行业单一化的风险而进军家庭视频游戏业，最后还是芭比拯救美泰于危难。

研究芭比的意义在于，这个在人类世界生活了64年的玩偶如何躲过衰老与过气——这是所有品牌都期待解决的问题，更令人艳羡的是，芭比还把自己活成了人类文化的象征。

01

芭比是娃娃还是人

在芭比上市前，美泰公司通过市场心理学研究来寻找父母和孩子购买玩具的动机，发现芭比可以唤醒孩子对仪容仪表的关注，由此打开市场大门。芭比热潮背后与20世纪60年代女权意识在美国的觉醒有关，走出家庭的女性在职场中发挥更大作用。而魅力十足、肤色各异且职业选择多样的芭比，正成为少女的榜样。

露丝一直有心给女儿芭芭拉设计一款玩具。对于芭比的起源，官方的说法是露丝希望为女儿设计一款玩具，因为女孩的玩具多局限于婴儿娃娃和绒毛玩具，男孩们选择的余地则大得多。

芭芭拉喜欢玩纸制玩偶，尤其是成人样的纸娃娃，它们的角色来源广泛，既有好莱坞明星、新娘，也有漫画人物。芭芭拉和伙伴们给玩偶换衣服，模仿成人谈话，模拟在家庭和学校中的见闻，是玩偶帮助她们进入想象中的成人世界，也许这可以称为“梦想”。

露丝悉心观察女儿的游戏过程，在《梦幻玩偶：露丝·汉德勒的故事》一书中，露丝谈到，她突然意识到，玩具行业从未向小女孩提供过一种基本的游戏模式。她想，如果女孩们能拥有穿着真人衣服的成年状的娃娃，游戏会变得多有趣啊！第一代的芭比娃娃丰胸纤腰、金发红唇，在她的身上，能看到当红影星伊丽莎白·泰勒和玛丽莲·梦露的影子，露丝为她穿上高跟鞋，展示女性的优雅。她说，“我的哲学是，通过这个玩偶，女孩们可以成为她们想成为的任何人。”这番论述并不能决定此时的芭比就一定能够成功。因为玩具行业没有门槛，一旦一种类型的玩具大获成功，很快便会引来仿效者。

露丝首先要解决的问题是，芭比是谁?

对于这段历史的溯源，《永远的芭比》(Forever Barbie)一书作者给出了这样的一个场景。美泰委托动机研究所所长(Institute for Motivational Research)欧内斯特·迪希特(Ernest Dichter)博士开展研究。迪希特博士是市场心理学的先驱。这项研究花费惊人，达 1.2 万英镑，历时六个月才完成。“动机研究”意在发掘人们心理中根深蒂固的渴望。迪希特尝试用心理学的方法来探索玩具对儿童的影响，并以此打开市场的大门。

迪希特在设问时，试图从两个极端的心理层面来解读芭比。

她是一个友善的、被人爱的好孩子还是虚荣自私的孩子？她品味卓然还是浮华夸耀?她是孩子们用来表达对父母叛逆的工具吗？如果是，衣橱应该是精致的还是暗黑系的(wicked)？芭比能“买”到接受者的感情吗？她是家庭破坏者吗？男人是否会因买回一个“性感”的娃娃而被妻子嘲笑？他甚至建议研究成年人的礼物心理学。

调研中，有母亲反对娃娃穿高跟鞋，她们希望孩子更长久地保持童年，尽管母亲们有着各种担忧，但是 8 ~ 13 岁的女童则立刻被芭比迷住了。

在访谈中迪希特听到一个8岁的女孩对妈妈说，“妈妈，她打扮得很漂亮。”迪希特非常敏锐，他认为这是说服母亲的一大策略，芭比可以唤醒孩子对仪容仪表的关注。充满细节的精美服装会促使女孩朝仪态端庄的淑女方向发展，而不是做一个蓬头垢面的假小子。这一策略暗合着母亲们不敢表达的潜台词：希望女儿能够对男人有吸引力。

除了在心理上找准父母和孩子的购买动机，美泰还为芭比准备了一支强大的包装团队。

好莱坞化妆界的传奇人物 Max Factor 决定把芭比作为一个时尚模特。广告代理公司为广告片制作了背景设定，有专门的写手为其操刀。出于战略考量，他们都有意忽略芭比是个玩偶，而是把她包装成一个生机勃勃的青少年，并为她发明了迷人的美式生活方式。

在广告中，芭比展示了从海滩约会到各种高级场所活动所穿的各种套装。这时的芭比还没有形成自己的文化，美泰在测试不同的场景设计给孩子们带来怎样的心理暗示，而孩子对世界的想象也并非厂商能够控制的。在测试中，美泰发现女孩们给芭比打了很高的分值，把她当成真实的人，甚至想模仿芭比。

芭比第一部商业广告片的文案施奈德说，“从第一个广告的定位来看，她是一个人。我们从来没有提到的事实是，她是个娃娃。”

芭比与女权时代

芭比是含着时代的金钥匙出身的。

这个时代正值二战后美国经济腾飞，男人们解甲归田，女人生儿育女。从 1946年到1964年的18年间，美国迎来了“婴儿潮一代”，出生人口高达 7600 万。经济的繁荣发展和现代化开始强烈冲击着传统文化。在《文化战略》一书中，作者指出重大的历史变迁将导致产品的传统文化意义的彻底重塑，这样的变化称之为社会断裂(social disruption)。这些变化在割裂消费者与既有品牌之间的连接，使其寻求新的替代品，这是在特定的历史时刻和特定的人群中产生的历史性商机。

1960 年代，女权意识在美国觉醒。女性走出家庭进入职场，但却面临一个糟糕的职场现状。《1960 年代的妇女运动与女性运动》(The Women's Movement and Feminist Activism in the 1960s) 一文谈到，1960 年，37.7% 的美国妇女进入职场，但平均收入较男性低 60%。大多数女性从事教师、秘书和护士等“粉领”工作（指在机关、企业做接待工作的文秘人员），只有 6% 的女性从事医生工作，3% 的女性从事律师工作。女性工程师只占该行业的 1%。

贝蒂·弗里丹于1963 年出版《女性的奥秘》，推动美国第二次女权主义运动的发展，她被誉为“解放所有家庭主妇的家庭主妇”。

1964 年美国的《民权法》增加了“性”一词，为许多反对就业歧视的诉讼开辟了道路；女权主义者上法庭发起同工同酬的诉讼。1970 年代初，美国宪法第九修正法案获得通过，禁止对女性歧视。1970 年，女性参加工作的比例提升至 43.3%，并且这个数字还在继续增长。

由于芭比诞生之初就是一个“人”，免不了与社会风潮产生互动。美泰公司必须审慎为之，既要迎合消费者对新时代的定义，又不能太过激进。

芭比诞生时，她的人物关系设定中没有父母、丈夫和孩子。1961年芭比系列中第一个男性娃娃肯(Ken)出现时，也只是男友的身份。2004 年情人节时两人分手，2011 年，芭比和肯才复合。肯如今的定义是芭比的好朋友。从男友变成好友，芭比有了一个更广阔的交友空间，沟通的重点放在芭比自身。这一身份设定似乎暗合了女权运动的主张，美好生活的获得都是自己努力的见证。

1960 年，芭比的第一份工作是时装设计师，1961年多了注册护士和空乘的职业角色。当社会热议太空计划时，1965 年适时地推出女宇航员造型。在美泰芭比官网陈列的角色中，随着时间线的推移，芭比的职业角色逐渐向传统男性职业领地渗透，出现程序员、消防员、警察、军人、总裁、总统竞选人的职业角色，这也应证了芭比初期的口号，“芭比，少女的榜样”。

在女权运动风生水起的年代，美国的黑人平权运动呼声日高。1968 年，芭比发布黑人娃娃 Christie，以示支持。这是敏锐的市场觉察，也是社会义务。

美泰1975年聘请的非裔美国设计师 Kitty Black Perkins 设计的黑人芭比娃娃在1980年首次亮相。虽然此前美泰也发布过不同种族的玩偶，但都是以芭比朋友的名义出现，这是美泰首次正式将黑人娃娃命名为芭比，并且把头发改成了短发。

1985 年在日夜芭比系列(Day to Night Barbie)中，芭比打破了职业天花板，身穿粉色套装步入董事会会议室，展示女性可以达到这一成就。值得关注的是，“黑人芭比”与“拉美裔芭比”一同纳入了这一系列。

1985年，芭比推出“我们女孩无所不能”(WeGirlsCanDoAnything)的广告。这一系列广告鼓励女孩相信自己和她们的梦想。广告歌词唱道，“我们女孩无所不能，芭比是吗?”以及“只要我试，无事不成。”

这背后的标志性事件是1983年萨莉·赖德(Sally Ride)成为美国历史上首位进入太空的女宇航员，赖德拥有斯坦福大学天体物理博士学位，以及杰拉尔丁·费拉罗 (Geraldine Ferraro) 成为美国首位女性副总统候选人。美泰抓住这一机会，敦促广告公司为芭比推出全新的口号。这时距离美国女权运动发端已经过去 20 多年，女性知道在商业世界中她们能够取得怎样的成就，这些已经不再是梦想，而是现实，所以这样的口号正当其时。

在芭比诞生的60年间，全球女童的教育得到极大改善。《经济学人》2020年12月《正确对待少女时期》谈到，在人类大部分的历史时期，女孩都被视为财产。50年前，在中等偏下收入国家，小学阶段只有49% 的适龄女童入学，男童为71%；今天女童的入学比例达到了 90%。在同一时期，15 ~ 24 岁的年轻女性的文盲率从五分之一下降到十分之一，大致与年轻男性持平。在全球范围内，大学里女生的数量超出了男生。

女权运动的成果正在显现，这也给予芭比更多的职业角色、肤色和种族的选择。自 1992年芭比首次推出竞选总统的娃娃以来，已经有七次推出竞选总统的经历。在 2020 年大选之前，芭比竞选总统团队实现了种族的多元化。芭比还与无党派非赢利组织“她应该竞选”(She Should Run)合作，为考虑竞选公职的女性提供指导。

不同市场文化影响之下，各个市场对芭比的职业喜好也不尽相同。亚洲偏爱公主裙风格的娃娃，欧美职业工装的娃娃更受欢迎。在美国，国家森林保育员角色的芭比娃娃很受欢迎，但是中国的小朋友还不太了解这个职业角色。

美泰持续推出芭比各种职业角色，把真实世界引入孩子成长的早期。这些真人形象给女童以灵感(inspiriation)，告诉她们无论人种、肤色，未来都会有无限可能。‍

02

从人偶到偶像，芭比带来的焦虑和挑战

芭比过于理想化的体型和脸蛋诱发了家长们的审美焦虑，压力下，芭比推出了各类身材体型的芭比，试图呈现更为现实、健康的女孩形象。不过对于小女孩来说，芭比已经不是排名第一的娃娃类选择。

芭比非真人比例的身材一直是心理学家、教育者、父母争论的话题点。

2014 年 Co.Design 记者曾经采访芭比娃娃首席设计师，话题重点是芭比的体型。采访中，设计师提到“保持一种体型对品牌而言是一种传承，可以保持整体的一贯性，芭比的衣服可以传代......芭比娃娃的功能是为小女孩而设计的，为了现实生活中的缝纫织物能够适合她的身体。”

《芭比时尚》编辑葛伦·曼多维勒曾说，“许多女性购买芭比是因为她们无法变成芭比。她们经由打扮完美的芭比实现她们渴望自身变得苗条、美丽并且受欢迎的梦想。”

2016 年，芭比宣布推出全新的时尚芭比娃娃系列，该项目被美泰称作“黎明计划”(Project Dawn)。芭比新增三种体型，“娇小”(petite)、“高大”(tall)和“曲线”(curvy)，拥有 22 种眼睛颜色， 7 种不同的肤色，不同的脸型以及 24 种发型。这是自 1959 年以来，芭比在美国国际玩具展览会上首次曝光后历史性的华丽变身。截至目前，芭比已经拥有35种肤色、97种发型和9种体型。

美泰集团高级副总裁Evelyn Mazzocco 在一次采访中表示：“这些新娃娃代表着更加普遍和现实的女孩形象——不同身材、不同肤色的女孩都能找到和她们自己相像的娃娃。”新的芭比，身材保持凹凸有致，只是胸围更大，大腿更重，臀部更宽。《时代》杂志为此还以一个丰满且有小肚腩的职业芭比娃娃为封面。

新体型似乎是在回应多年来人们对芭比的质疑：一个典型的 30 厘米（11.5 英寸）的芭比娃娃代表着三围分别是 96 厘 米（胸）- 45 厘米（腰）- 86厘米（臀）(38 英寸-18英寸-34英寸）的女性，这是一个人类难以企及的目标。

芭比的第一位设计师曾经解释说，芭比的腰部必须狭窄，这样衣服看上去才能成比例。裙子腰带上的内缝有四层织物，这会使娃娃的腰部明显比臀部大。这是一个从造型美学角度给出的解释。

但这个奇怪的身体比例还是会引起人们的争议，谁让芭比已经是社会文化的一部分。她不仅拥有自己的《芭比时尚》杂志，还有无数的歌曲、影视、书籍都在议论她。

质疑者认为芭比的体型和脸蛋太过理想化，它主导了社会的审美，让父母很是担心女儿因为没有完美的身材而烦恼。

据芬兰赫尔辛基大学中心医院的研究，芭比狭窄的臀部和凹陷的胃会导致妇女缺少有规律的月经所需的 17%到22%的身体脂肪，而月经失调是神经性厌食症的症状之一。研究人员还发现，自上世纪 50 年代芭比娃娃被引入以来，百货公司真人大小的服装模特开始按 10% 的身体脂肪外观制作，相比之下，20 世纪 20 年代的人体模型则更为正常。

2006 年，三位英国学术研究者在《发展心理学》上撰文，他们提出一个问题:“芭比娃娃会让女孩们想变瘦吗?”答案是肯定的。

文中提到，当接触芭比娃娃和其他类似的玩具时，5 ~ 8 岁的女孩表现出“较低的自尊心和更渴望瘦削体型”的迹象。但大龄女童不存在这一情况。为此，研究者呼吁，娃娃的身材类型应该多样化，呈现更为现实、健康的身材类型。

也有不同的声音认为，是父母主观地认为芭比代表了审美标准，女童可不这么考虑，她们仅仅想玩，芭比娃娃是她们玩装扮游戏的很棒的玩具。

此外，英国卡迪夫大学神经科学家与芭比合作的研究发现，玩芭比娃娃等玩偶可以使孩子发展同理心和社交信息处理能力。

玩芭比娃娃的过程，可以在某种程度上引导孩子进入社会。女性芭比又代表了与母亲的关系。孩子通过吸吮、抚摸和肢解，让芭比成为“高度个人化的物品”，从而与其建立起亲密的关系。

婚姻家庭心理咨询师姚姚认为，“婴儿娃娃向孩子展示的是他们自己，而成人娃娃展示的是未来的理想，告诉孩子成年人的世界是怎样的。当父母给孩子玩偶时，已经在表明他们对孩子的立场了。”

中国的孩子和母亲的真实想法又是什么呢?

一位九岁女孩告诉记者：她喜欢成人形状的芭比，看过许多芭比的电影、动画片和书籍，会把自己带入到芭比的故事中去。最喜欢公主类型的娃娃，与芭比建立起了朋友关系，因为她的身上有真善美和正能量。同时她也喜欢芭比闪亮的裙子、高瘦的身材、家人和皇冠。但现在更喜欢盲盒以及 DIY 娃娃，公主里喜欢《冰雪奇缘》中的安娜公主。

一位11 岁女孩的母亲回复称：女儿两三岁时得到第一个芭比娃娃，小时候很喜欢，她也为女儿买过芭比衣橱，女儿最喜欢玩的游戏是给娃娃换装，但是四年级以后就不玩了，理由是不喜欢芭比丰臀细腰这个太过女性化的特征，现在更喜欢圆圆胖胖的 Molly，但偶尔还会和好友交换芭比的服装。

一位12岁女孩的母亲说，女儿小时候很喜欢芭比，尤其是华丽的造型，喜欢给芭比换装，给头发做造型。女儿喜欢看芭比的动画片，但同期看了小马宝莉的动画片以后，转而喜欢上了小马宝莉。

芭比的设计师们也发现，最乐意接受芭比的主要年龄段是3~9岁，还有一部分9~12岁的孩子，大家对芭比的期许是带来正面思考的力量，亲近且友善。

芭比对女童来说是时尚美学的启蒙，女童在给娃娃换服装、梳头的过程中建立起自我的审美意识，而这种意识来自于家庭、父母和同学的影响。

尽管芭比在诞生之初并非刻意要给人制造审美焦虑，但是芭比在孩子心中毕竟是千人千面的，每个孩子的心理感受不尽相同。

芭比在“去媚”吗?

芭比在改换职业角色的同时，动画电影的主题以及主人公的形象都在随时代发生改变，以此让芭比更真实地融入孩子们的生活。一个深刻的印象是，时间年代越近的动画片，芭比的形象就越“去媚”。

姚姚说，“女子力的提出与个体和社会的互动有关，与经济科技的发展有关。芭比若要回归，就得有突破。艺术圈说，审美的过程都是审丑，通过审丑也可以变成审美。”

2001年，芭比娃娃推出第一部动画电影《芭比之胡桃夹子》(Barbie in the Nutcracker)。电影播出后，市场反应热烈，产品线取得了巨大的成功。美泰看到了其中的商机，开始有规划地每年推出几部动画电影，这个项目一直持续到2018年。

将芭比动画电影的主题排列成时间线，早期的电影主题多集中于王子公主的套路。通常公主/灰姑娘有着绝世的美貌，她们被施以魔法，摆脱魔咒的唯一办法是得到英俊王子的真爱。这些影片将芭比放在被男性拯救的位置。2002 年《芭比之长发公主》(Rapunzel)，2003 年《芭比之天鹅湖》(Swan Lake)，2004 年《芭比之真假公主》(Barbie as the Princess and the Pauper)皆是如此。

2013 年迪士尼《冰雪奇缘》上映。这部电影颠覆了传统的公主角色，公主不需要王子的吻一样能够打破魔咒，拯救世界。这一价值取向得到父母的认同，也得到新一代女童的认同。根据全球市场调研咨询公司 NPD 集团数据显示，2014 年全美玩具销量的冠亚军分别是《忍者神龟》和《冰雪奇缘》的周边产品，芭比跌到第8名。在美国零售联合会 NRF 对假日购物季最受女孩欢迎玩具的调查中，《冰雪奇缘》中的爱莎(Elsa)公主玩偶首次取代芭比娃娃占据 11 年之久的第一名的位置。

显然，美泰不会不对此引起警惕。芭比动画电影越往后期，独立特征越明显。2015年《芭比之公主的力量》讲述卡拉公主被一只神奇的蝴蝶亲吻后，充满了超能力，开始以“超级火花”的化名救人，携手表妹阻止阴谋篡位。公主一反柔弱之态，充满着力量感和拯救世界的勇气。

2015 年，索尼电影曾计划将真人版《芭比》提上日程，故事围绕着女权话题展开。芭比将学会接受不完美的自己，深入到现实中去，并意识到做独特的自己才是最重要的。

一位母亲告诉记者，“我注意到近来的芭比动画片中，芭比与男性之间变得势均力敌，女生不必一定要依附于男生。我会支持女儿喜欢芭比。”

姚姚说，“在没有成人娃娃的时代，芭比的诞生是个石破天惊的创举。但此后，芭比用玩具的方式来映射人类社会的变化。芭比没有主动‘定义’社会，而是被动地反映了社会的发展。今天她向个性化、多元化的方向发展是趋势必然。因为成年人不再遵从单一的审美标准和标准的好女孩的设定，这种变化会投射在孩子的心里，循环催眠。”

03

重新定义芭比

在当下，女性走向了自我定义，不被定义的时代。给人第一反应依然还是“好看”的芭比。通过推出“Shero”(芭比媖雄)活动彰显女性为社会做出的贡献，以及制造使用轮椅的芭比等产品，来展现更多元化和包容的姿态。重新定义后的芭比，希望能与妈妈们建立沟通，重夺话语权。

玩具行业资深人士蕾子（化名）告诉记者，定位低幼群体给芭比带来巨大的销量，这一细分领域以前竞争者不太多，但是现在选择在增多。稍大一些的孩子会喜欢个性化定制的玩具。蕾子说，“我喜欢个性鲜明的角色，比如把白雪公主的后妈给洗白。总之，现在是个小叛逆的时代，没人喜欢傻白甜，如果一款玩具仅仅是好看，没有个性，我是不会选择的。”

与迪士尼公主人设不同的是，成为文化现象的芭比反而被固化在人们的传统印象中，甚至人们想到芭比的第一反应还是“好看”。借女权运动和职业多样化发展起来的芭比一路都在试图冲破传统藩篱，与婴儿潮一代交互影响，并因此取得了成功。而当思想禁锢、女权和美式生活不再成为时代的焦点话题时，芭比面临着重新定义自身，重回话题焦点的课题。

话语权的式微以及玩具产业的高度竞争态势让芭比娃娃面临着严峻的商业挑战。美泰公司在 2019 年财报中说，美泰的挑战来自于需求的巨变以及突然出现的“热门”玩具所引发的新趋势。此外 3C 产品，以及电子游戏和来自其他零售商的游戏产品都构成了对美泰的挑战。这一评述在芭比自 2012 年以来的销售业绩中有所体现。2014 年上半年乐高超越美泰成为全球最大的玩具制造商，虽然最终还是美泰胜出，但是追兵已至。在 2014 年全美玩具销售榜上，电子游戏机 LeapFrog Explorer Licensed Software Asst 和三星的 Galaxy 儿童平板的销量超过了芭比。花1.99美元~2.99美元就可以购买游戏的现状正在影响整个玩具产业的格局。而在金钱的分配上，盲盒与二次元漫画衍生的手办也在抢占芭比的生存空间，尽管芭比在2020 年也推出了自己的盲盒。

从 2012 年，芭比全年的销售额出现了明显的连续下滑趋势，好在 2018 年、 2019年回升。

2015 年，芭比进行了品牌的重新定位，从强调美和独立追求的化身升级为“你就是无限可能”(You can be anything)。

如果说 1960 年代的芭比是在推动女性意识从 0 ~ 1 的自我觉醒，现在的芭比则要做好从 1 ~ N 的概念优化，但挑战在于，女性走向了自我定义，不被定义。

美泰女孩玩具设计部总经理(General Manager – Girls Design)Evelyn Mazzocco 在接受媒体采访时说到，“当 80 后、90 后开始成为父母时，我们考虑了文化语境(的变迁)，于是想要重新跟妈妈们建立对话联系。玩芭比玩具可有更多角色体验，小朋友们可从中得到启发。

2014 年推出罹患癌症的芭比，她因为化疗而失去了头发。2019 年，芭比出品了使用轮椅的芭比和使用假肢的芭比。意在消除大众普遍对残疾的羞耻感，体现爱与多样性。

2016年，芭比登上了《时代杂志》封面，她小腹凸起，健美的腿形，头身比更像正常人的形象。美泰试图改变芭比高瘦白人女孩的形象，以回应审美畸形的争议。

2017 年在全球，芭比推出“Shero”(芭比媖雄)的活动。这是 She+Hero(她+英雄)的缩写，意在彰显女性为社会的贡献。中国前女排队长惠若琪、摄影艺术家陈漫、跳水冠军吴敏霞等都入选 Shero， 美泰为她们推出定制版的芭比娃娃。

2018年美泰启动梦想鸿沟计划 (Dream Gap Project)，解决女孩们自我限制的信念问题。除了一系列重夺话语权的营销活动，芭比也在加强与数字化时代的联接，开发相关的游戏来促进儿童的学习和发展。

但作为玩具，芭比娃娃在这个选择多元的时代，也面临着巨大的挑战。

2023年上半年，美泰的三大旗舰品牌中，芭比娃娃、风火轮、费雪-普莱斯分别斩获4.60亿美元、5.60亿美元与2.90亿美元销售额，超过总销售额的60%；其中仅风火轮同比增长6%，芭比娃娃、费雪-普莱斯的总销售额分别同比下滑23%、27%，合计总销售额较上一年同期减少了2.491亿美元（约合人民币17.78亿元）。不过，相比较2023年第一季度芭比娃娃总销售额大减41%，第二季度芭比娃娃总销售额同比仅下滑6%，下滑趋势有所放缓。

《芭比》电影的火爆，可否为美泰、为芭比娃娃带来新的增长，我们拭目以待。

来源 | 《商学院》杂志2021年2&3月刊