凭借肠道健康占位？儿童乳酸菌饮料市场竞争激烈

作者：李鑫宇

运营：铁兵

监审：范慧新

目前，由于乳酸菌在维护肠道健康方面的特性，越来越多企业开始关注儿童乳酸菌饮品市场。因此，在儿童乳酸菌饮料领域，存在着许多品牌选择布局，并因此导致产品竞争激烈。产品包装上往往能够看到儿童乳酸菌饮品竞争的趋势，一些品牌在宣传时强调产品无添加剂、低糖、添加营养元素以及关注肠道健康等特点，例如对小肚子的关心、蔗糖含量为零、添加FOS益生元等等。

从这些现象可以看出，当前儿童乳酸菌饮料产品的竞争点主要集中在产品的无添加剂、减糖、添加营养元素和肠道健康等方面。而随着产品的不断创新和发展，尽管还没有专门针对儿童乳酸菌饮品的国家标准，但是市场中已经存在一些团体标准，这也促使产品增加新的卖点。

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“几大无添加”

各大食品品牌相继布局无添加产品，引导着消费者的需求，并且引导市场关注无添加产品，这能够让产品产生一定优势，也会给产品带来差异化，并且目前随着生活水平的逐步提高，越来越多的人更加注意食品安全，“无添加”的头衔也随之更加吸引消费者的注意，不少消费者认为配料表成分越少，该产品的品质就越优异、更健康、更安全，在部分营养元素上这种思想确实有一定道理。

并根据《2022中国婴童食品行业研究报告》数据显示，“天然”、“无添加”是父母为孩子选购零食考虑较多的因素，占比（63.5%），其次则营养成分与配方搭配占比（60.3%）。

部分布局儿童乳酸菌饮品的品牌，也纷纷跟随儿童食品市场产品无添加的发展趋势，推出几大无添加产品，比如界界乐乳酸菌儿童饮品在产品宣传页标注“五0主义”，让生活0负担，宣传产品0胆固醇、0反式脂肪酸、0色素、0防腐剂、0人工甜味剂添加；果仙多维儿童乳酸菌饮料产品宣传生产过程中不添加人工色素、产品配方纯净，帕弗妮乳酸菌儿童饮品产品宣传不添加人工色素、无胆固醇、无反式脂肪酸等；小猪佩奇奶香味儿童乳酸菌饮品产品宣传0脂肪、0色素、0防腐剂添加，强人儿童成长乳酸菌饮品产品宣传零添加色素、0脂肪等等。

目前，在儿童乳酸菌饮品市场0脂肪、0添加色素、0添加防腐剂、0添加人工甜味剂等几个方面发展比较火热，因为儿童食品的发展理念就是天然、健康、营养，并且个别防腐剂或者添加剂都对人体有着或多或少的影响，所以在儿童食品市场中无添加产品比较具有产品优势，同时也是产品竞争店点之一。

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减糖≥25%

根据中国营养学会建议我国居民每日摄入的添加糖不超过50克，最好控制在25克以下，对于14岁以下的儿童青少年来说，含糖饮料是添加糖的主要来源，建议是不喝或少喝。随着当前全民健康观念的推动，各大企业积极响应，现在各大领域都在推动着“减糖”风潮，让不少消费人群闻糖色变。

另外，团体标准在《儿童零食通用要求》提出了少添加糖、盐、油的规定，不允许使用防腐剂、人工色素、甜味剂。近两年，儿童食品领域“减糖减盐”已经成为了产品必备，甚至有不少无糖、无钠产品的出现。

不少儿童乳酸菌饮料品牌跟随减糖趋势，推出减糖产品，比如界界乐推出升级版小怪物儿童乳酸菌饮品，产品宣称与界界乐乳酸菌饮品添加维生素AD原味产品相比减糖26%、韩真珠推出0蔗糖0脂肪儿童乳酸菌饮品、麦欧欧推出升级版0蔗糖儿童乳酸菌饮品、贝爱其味推出0白砂糖儿童乳酸菌饮品、喜乐纯悦推出0蔗糖脱脂儿童乳酸菌饮品、小样推出减糖版乳酸菌饮品，产品宣传减蔗糖30%等。

由于糖分摄入过多会增加孩子龋齿和肥胖的风险，随着各品牌和市场的推动再加上政策的引导，因此目前无糖、减糖的产品在同类产品竞争市场中，具有一定的产品优势，在儿童乳酸菌饮料市场中有些产品不只是在宣传页上进行表述产品减糖或者无糖，在包装上也标注这一优势，比如思克奇儿童芝士乳酸菌儿童饮品就在产品外包装上标注产品0添加蔗糖、小猪佩奇无蔗糖乳酸菌儿童饮品也是在产品外包装直接标注无蔗糖。

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加分项：营养元素

儿童食品市场巨大的潜力成为企业重点发力的对象，针对儿童食品的特点，将婴幼儿零食、儿童零食营养化已经是这一行业的家常便饭，儿童乳酸菌产品也不例外，不分企业在乳酸菌饮品产品上也以营养更丰富、调节肠胃、促进消化、改善免疫力、通便等特性作为卖点，吸引了消费者的目光。

而根据目前市场上的这些儿童乳酸菌饮料来看，主要产品卖点不外乎在于“健康”“调节肠胃”“促进消化”等方面，另外在从口味、营养成分、奶源等来吸引家长购买。

目前儿童产品中营养元素的添加，比较符合当代儿童食品消费市场的趋势。并且根据町芒研究院发布的《2022儿童食品行业研究报告》数据显示，家长购买儿童食品关注因素前三名分别为“配料简单无添加”、“营养价值高”、“无糖低钠”，分别占比71.8%、67.3%、52.4%。

部分品牌跟随儿童市场发展趋势推出添加营养元素的儿童乳酸菌饮品，比如强人推出添加DHA藻油的儿童乳酸菌饮品，贝爱其味推出添加铁锌、膳食纤维、7种维生素儿童乳酸菌饮品，哆喵喵推出添加≥49%果蔬汁的乳酸菌饮品，均瑶胃动力推出添加钙铁锌、益生元等营养元素的小黄人儿童乳酸菌饮品，麦欧欧升级款儿童乳酸菌产品添加葡萄糖酸锌，贝奇牛吃菜乳酸菌饮品产品混合12种蔬菜，喜乐纯悦0糖脱脂乳酸菌儿童饮品产品宣传添加牛磺酸、葡萄糖酸锌、膳食纤维等等。

因为从最开始的追求色香味产品，到随着经济发展和日常生活的改善，人们已经越来越关注食物健康，并且家长更加在乎儿童食品的营养价值和健康性，所以更愿意为孩子购买有益身体健康的儿童饮品。

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“肠道健康”宣传

随着健康观念的不断推动和疫情影响，行业内对于肠道健康的关注度越来越高，并对于益生菌、益生元的宣传比重也随之加大。根据《国人肠道健康2020年报告》数据显示：过去一年87.6%的国人遇到过肠道健康问题，前五大肠道问题分别是排便不规律、便秘、腹泻、腹胀和消化不良，对肠道健康满意者不到三分之一。

除此之外，儿童乳酸菌饮料较为明显的特点就是号称对肠道健康有所帮助，这一产品特点在产品包装上标注明显，比如豆本豆儿童乳酸菌饮品产品包装标注冠护小肚肚、伊利QQ星儿童乳酸菌饮品产品包装标注揉揉小肚肚、并且伊利还推出小嘴吃的香儿童乳酸菌饮品等。

对于定位于某些偏向功能性的产品宣传，还是比较吸引消费者注意的，并根据町芒研究院调研结果数据显示，对于同品类的零食选择，家长更愿意选择添加功效性有益成分的产品。而这类营养元素中，家长较关注的是“微量元素”，占比为70%；是否“含有膳食纤维”，占比为56%；是否添加“益生菌、益生元”能够调节宝宝肠胃，促进营养消化吸收，占比为46%。同样是儿童饮品，家长更愿意选择添加了某些特殊营养元素的产品。

从客观的角度来看，布局儿童乳酸菌饮品的品牌众多，在一定程度上加强了品牌之间的竞争，也加剧了产品出现同质化现象，面对众多同类型的竞争，而将产品定位于偏向功能性儿童食品的存在，不仅满足了消费者多元化的消费需求，同时也是产品打造差异化壁垒的途径之一。

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团体标准既是卖点

也是品质统一的依靠

众所周知，乳酸菌饮料行业进入门槛并不高，并且常温乳酸菌饮料还不受运输半径和储存环境的限制，因此布局这一产品的企业越来越多，市场规模也随之增加，并根据艾媒咨询数据显示，2019年我国乳酸菌饮料行业市场规模为364.8亿元，2015-2019年复合增长率达11.2%，预计2024年将超过492.4亿。《2021饮料消费趋势洞察》也显示，消费者在消费饮料产品时，愈发重视产品的健康成分和功能。

目前，经过笔者搜索发现，虽然儿童乳酸菌饮料发展较有规模，伴随着入局产品越来越多，但是并没有专属于儿童乳酸菌饮品的国家标准推出，大部分儿童乳酸菌产品执行的都是和普通成人乳酸菌饮品相同的GB/T21732。

比如，盼盼普通乳酸菌饮品、蒙牛未来星儿童乳酸菌饮品、小样儿童乳酸菌饮品、啵乐乐儿童乳酸菌饮品、小猪佩奇等等执行的都是GB/T21732《国家执行标准含乳饮料标准类别》。

但因为不少儿童零食品牌陆续布局这一领域，想要挖掘儿童乳酸菌饮品市场，所以有部分相关企业联合推出了相应的团体标准《儿童饮料》T/CFCA0024团体标准。在没有相应的儿童乳酸菌饮料国家执行标准时，团体标准也成为产品卖点，和品质统一的依靠，虽然团体执行标准并不具备强制性，但是在一定程度上也起到了规范市场的作用，让部分品牌有法可依。

认知&浅评：就市场上的乳酸菌儿童饮料而言，大多数产品的宣传卖点在于“促进消化”“改善肠道微生态”等，这些是当下消费者比较关注的健康问题，可能也对乳酸菌饮料的发展起到了一定的推动作用。并且乳酸菌饮料凭借其产品宣传的产品卖点，市场规模得以不断扩大，目前儿童乳酸菌饮料市场也迎来很多入局者。

伴随着入局产品的增多，竞争压力变大，产品不断迭代创新，当前大部分产品从减糖、营养化等方面入手，推动着这一市场的产品发展，并且伴随着团体标准的推出，所以也对儿童乳酸菌产品品质起到一定的规范效果。