星巴克越南:为什么美国连锁店无法打入一个热爱咖啡的国家

Tu Anh Le喜欢去位于越南胡志明市繁华中心的星巴克。26岁的她和她的朋友们盛装打扮，在咖啡馆自拍。

“星巴克的照片让我的Instagram看起来更漂亮，”Tu Anh Le说，他认为这家咖啡馆很“豪华”，就像五星级酒店。“我得到了很多赞和好评，说我看起来很时髦。”

这似乎是对她最大的吸引力，因为尽管她是星巴克的粉丝，但她不喜欢咖啡:“它会让我的牙齿变黄。我更喜欢冰沙或奶茶。”这家美国连锁店进入越南十年后，结论非常明确:越南人喜欢咖啡，但他们似乎并不真正喜欢星巴克。而像Tu Anh Le这样喜欢喝咖啡的人，并不是真的去喝咖啡。

根据欧睿国际的数据，到2022年，星巴克只占越南12亿美元(9.34亿英镑)咖啡市场的2%。而且它在这个国家的足迹并没有迅速扩张。它有92家门店，也就是说每百万人不到一家。相比之下，泰国和印尼分别有约7家和2家。

欧睿国际(Euromonitor International)分析师纳撒尼尔•林(Nathanael Lim)表示:“由于消费者偏爱本地咖啡口味，星巴克的存在仍然有限。”

星巴克在接受记者采访时表示，该公司将致力于在越南进行长期投资，但并未透露该公司在越南是否盈利。

但它的表现仍好于其他国际竞争对手。另一家美国连锁店The Coffee Bean & Tea Leaf在15年后仅在中国开设了15家门店。中国人拥有的Mellower Coffee最近宣布，它将在四年后关门，而澳大利亚的Gloria Jean's于2017年离开越南。

他们可能都面临着和星巴克一样的挑战。毕竟，越南对咖啡并不陌生:它是世界上第二大咖啡出口国。

首先，对于像越南这样竞争激烈的市场来说，菜单太贵了——一条繁忙的街道上至少有10家咖啡馆，从路边摊到时髦的咖啡馆。在这个国家，喝咖啡远非一件奢侈的事情，街上的咖啡摊贩推着手推车，经常把咖啡放在廉价的小塑料桌子上。有些咖啡馆甚至给顾客提供报纸当垫子，让他们坐在地上喝咖啡。

其次，在其他地方大受欢迎的爪哇星冰乐和南瓜味拿铁似乎在这里并不受欢迎。

“星巴克的菜单并不多样化，”生活在沿海城市岘港的游戏艺术家Trang Do说。她每天至少喝三杯咖啡，但很少去当地的星巴克。

刚开张的时候，她尝了一口，但她觉得卡布奇诺“淡而无味，没有什么咖啡味”。

对她来说，传统的越南咖啡无疑胜出。“它更浓，更香。越南咖啡的过滤方式有助于提取更多的咖啡。当咖啡煮好后，加入热水让它慢慢滴下，这是最好的。”

要制作越南咖啡，在玻璃杯上放一个叫做“phin”的锡过滤器，然后将热水倒在咖啡渣上。大约需要10分钟，汤剂才能渗透到下面的玻璃杯中。这种饮料可以冷热饮用，也可以加炼乳或不加炼乳，炼乳是越南咖啡的主食。

19世纪，法国殖民者将咖啡引入越南。但是第一种咖啡树是阿拉比卡咖啡，不太适应这个国家湿热的气候和土壤。

几年后，法国人带来了罗布斯塔植物，这些植物茁壮成长。这就是今天在越南流行的咖啡——罗布斯塔咖啡含有更多的咖啡因，味道更浓，也更苦。

然而，星巴克使用的是100%的阿拉比卡咖啡豆。该公司告诉记者，这样做是为了获得“一种微妙但又复杂的味道”。但是越南每年消耗的97%的咖啡——大约20万吨，或每人2公斤——是罗布斯塔品种。

这也许可以解释为什么即使是去星巴克喝咖啡的人似乎也不喜欢那里的咖啡。营销人员Tri Dang喜欢带顾客去星巴克，尤其是年长的顾客，因为这家咖啡馆有“年轻”的氛围。但他表示，他很少在星巴克喝咖啡，因为它“气味较淡，不苦，不适合我的咖啡口味”。

菜单上也没有当地最受欢迎的菜。虽然最受欢迎的搭配是炼乳，但也有更冒险的选择。有鸡蛋咖啡，诞生于20世纪40年代的河内。在牛奶严重短缺的情况下，索菲特传奇大都会酒店(Sofitel Legend Metropole Hotel)一位富有创造力的调酒师阮文江(Nguyen Van Giang)用鸡蛋代替了牛奶。

如今，一些越南本土品牌将传统罗布斯塔咖啡与蛋黄、酸奶甚至水果混合，以吸引新顾客。当地颇受欢迎的连锁店聪咖啡(Cong Coffee)表示，他们最受欢迎的咖啡是一种椰子咖啡，混合了椰子奶油、炼乳和冰。

大叻的平面设计师特拉姆·阮(Tram Nguyen)表示，咖啡是越南“民族自豪感”的来源。

“这是一件非常特别的事情，每当我谈到越南时，我都会提到它。我为越南咖啡感到骄傲。我一直很喜欢牛奶咖啡，无论是冰的还是热的。”她非常喜欢咖啡，几乎每天都喜欢尝试一个新的咖啡店。

“我只去了一次星巴克，因为我想尝试一下奢华的咖啡，但我觉得我花的钱不值得我得到的回报，所以我没有再来。”

价格是越南人不愿去星巴克的一个重要原因，即使是为了享受它的新鲜感。星巴克一杯不含任何附加物的中杯饮料售价约为9万越南盾(合2.9英镑;3.8;美元)。在一个平均月工资只有345美元左右的国家，这是令人望而却步的。

越南最早、也是最成功的咖啡连锁店之一高地咖啡(Highlands)最初是一家奢侈品连锁店，但最终改名并降价。它现在在全国拥有600多家门店。

然而，星巴克的商品正吸引着愿意挥霍的收藏家。Tri Dang收藏了40多个星巴克的玻璃杯和杯子，现在价值几千美元。

但这并不能改变这样一个事实:与十年前不同，对于想要一杯咖啡的越南年轻人来说，现在有很多选择。

星巴克咖啡对我来说没什么特别的，它太花哨了，我不喜欢它的味道，”特拉姆·阮说。“我可以在越南咖啡店以半价享受一杯高品质的咖啡。”