产业观察 | 2024奥运会：巴黎大派对

导 语

距离2024年巴黎夏季奥运会揭幕还有不到一年时间，赛前准备工作正如火如荼地进行，从赞助商到媒体合作伙伴都摩拳擦掌，准备好重返荣耀。

2020年东京奥运会本应成就奥运会作为全球最强体育营销平台的盛大回归。东京拥有巨大的市场规模、成熟的赛事运营能力和全球理想的地理位置，而且有望摆脱最近几届奥运主办城市所面临的问题：想想2014年索契冬奥会的安保问题、2016年里约奥运会的后勤噩梦以及2018年平昌冬奥会的朝鲜核阴影。然而，寄予厚望的东京奥运会却遇到意料之外的挑战，因为新冠疫情的爆发迫使东京奥运会推迟一年，最终东京奥运会只能空场进行，没有观众、接待和线下品牌活动。六个月后举办的2022年北京冬奥会也受到疫情影响，收视率不及预期。对于国际奥委会的全球赞助商来说，每四年奥运周期平均支付2亿美元，上一届真正让赞助商尝到甜头的奥运会还得追溯到2012年伦敦奥运会，距今已经十多年了。因此，与奥运会利益相关的各大企业高管如 Visa前全球赞助负责人Michael Lynch，如此渴望2024年巴黎奥运会的开幕也就不足为奇了。

“能够让观众重新回来，让奥运会再次充满人群的能量，每个人都对此感到非常兴奋。” Lynch说，他现在为多个奥运会赞助商提供咨询。 “过去几年对赞助界来说确实是一个挑战。东京和北京奥运会吸引了众多品牌方，创下了奥运会赞助记录。赞助商大多期望将他们的顶级客户和合作伙伴带到奥运会现场并建立关系，但在东京和北京并没有遂愿。这就是为什么巴黎奥运会目前的门票预订量如此之高，奥林匹克大家庭中的每个人都非常渴望参加今夏的巴黎派对。”

今年5月第二阶段门票销售结束时，巴黎奥组委已售出680万张门票，约占总量的70%。上周，巴黎奥组委主席Tony Estanguet透露，国内赞助协议金额已超过10亿欧元（约合11亿美元）。

尽管如此，随着奥运会的主要利益相关者进入筹备工作的最后一年，仍然存在许多挑战，包括经济下滑、前所未有的后勤复杂性以及过去十年奥运会逐渐失去部分光彩。

体育营销机构GMR Marketing高级副总裁Jessie Giordano表示，该机构所服务的奥运赞助商确实一直热切期待巴黎奥运会，并且越来越关注奥运会的新项目、残奥会以及围绕可持续发展和包容性所推出的新举措。然而，随着品牌方将重点从战略转向物流规划，预算成为首要关注的问题。

“成本高于客户的预期，我们都对巴黎的成本感到惊讶。客户必须根据事情的优先级做出取舍。我们可能无法完成最初设想的所有事情，对品牌方而言，重要的事情保留，不太重要的事情需要放弃。” Giordano说。

图1：空场进行的东京奥运会

2024年巴黎奥运会也将迎来国际奥委会新的接待服务提供商On Location的首次亮相，2021年国际奥委会宣布与接待业务的领导者On Location达成一项价值13亿美元的合作协议，On Location被指定为2024年巴黎奥运会、2026年米兰-科尔蒂纳丹佩佐冬奥会和2028年洛杉矶奥运会接待计划独家服务提供商。通过与组委会的合作，On Location将为观众和奥运利益相关者提供世界一流的接待体验，其提供的套餐包括门票、旅行、住宿和独特的场内及主办城市接待服务。此举是奥林匹克2020+5议程改革的一部分，旨在为奥组委提供更多交钥匙解决方案，以简化奥运会的交付复杂度，惠及组委会、观众和利益相关者。Giordano表示，除了宏观经济所面临的挑战外，On Location与国际奥组委的独家合作模式在一定程度上也推高了赞助商的成本，尤其是那些依赖On Location提供服务的赞助商。

有消息人士称，多个TOP赞助商内部正提案请求增加营销预算，这在以前非常罕见。鉴于普利司通、英特尔、松下和丰田的TOP赞助协议将在巴黎奥运会后到期，因此赌注特别高。消息人士预计，由于担心高昂的赞助成本无法带来合理的回报，其中一些赞助商将不再续约。

国际奥委会前营销主管Michael Payne表示：“赞助商希望再次回到一个自由开放的营销平台。由于新冠疫情，在东京和北京，他们无法带着客户去到现场，也无法在当地开展品牌活动，向客户展示和推销其产品。对于国际奥委会来说，想要拥有更多合作伙伴，就必须允许合作伙伴能够正常开展品牌活动。”

赞助商的营销计划还有待观察，多位运动员经纪人表示，迄今为止，包括普利司通、可口可乐、英特尔和宝洁在内的许多奥运会赞助商在运动员签约方面动静不大。今年3月，丰田只签了两名运动员——美国短跑运动员Gabby Thomas和田径运动员Ezra Frech；而在2019年，该公司共签约了14名运动员。

其他赞助商也在紧锣密鼓地准备中——一些消息人士称，2020年成为美国队赞助商的达美航空，一直非常活跃，并将很快公布其签约运动员名单。人们普遍期望各品牌方将在年底前加强营销活动，面向公众的品牌活动通常要到奥运会开始前100天才会正式开始。

“法国正在计划一场非常雄心勃勃的开幕式，这可能会令人叹为观止，但你也必须记住，开幕式结束后还有16天的体育比赛要举行。” Payne说， “虽然法国曾成功举办两次奥运会以及多个运动项目的世界锦标赛，积累了丰富的办赛经验，但也可能会造成一种错误的自满，同时举办30场世界锦标赛，没有人做到过。”

开幕式的规模确实令人震惊，计划有超过10,000名运动员乘船沿着塞纳河游览巴黎市中心，现场可容纳超过600,000名观众，这将为赞助商带来额外的挑战。“如果你考虑运营和客户体验，你会感觉根本不可能实现这些愿望。” Giordano说，“开幕式和闭幕式历来都是赞助商最看重的体验资产。考虑到其复杂性，要让物流变得无缝且优质会非常困难。”

图2：历届奥运会NBC收视人数

至于电视转播，奥运转播商NBC对巴黎同样寄予厚望。“巴黎是世界上最伟大的城市之一，也是美国人最向往的旅游目的地之一。”NBC Olympics总裁Gary Zenkel说，“巴黎奥组委制定了一项非常惊人的计划，重新激活巴黎及其周边地区最具标志性的地点，这将成为我们有幸报道过的最具活力的赛事背景。”

NBC将派出1,500人去往巴黎，比上届夏季奥运会大幅减少。NBC最初计划派出2,000多人前往东京，尽管受到新冠疫情限制，最终仍派出了约1,600人。尽管人数较少，但NBC对巴黎奥运会的转播报道将比以往任何一届奥运会都要多，同时流媒体平台Peacock将为每场比赛提供现场直播和完整重播，这是继北京冬奥会之后，NBC首次在夏季奥运会上这样做。NBC将在上午和下午对奥运会进行直播，包括游泳、体操和田径决赛的直播。黄金时段将推出精心策划的幕后节目，更多地关注人文故事，类似于最近爆火的体育纪录片《四分卫》和《一级方程式：极速求生》。

由于东京和北京奥运会的收视率不及预期，2024年巴黎奥运会对于NBC来说尤为重要。 尽管担心奥运会对观众失去了一些魅力，但NBC仍然乐观地认为，巴黎凭借其庞大的人群、标志性的城市风貌和对美国友好的时区，可以扭转局面。“毫无疑问，奥运会已经失去了一些特殊性。希望我们能够与巴黎一起让人们重拾激情，找回归属感和奥运会真正代表的意义。” Lynch说。