豪掷10亿，新东方入局文旅，直击银发市场！

新东方花10亿入局中老年文旅，释放了什么信号？俞敏洪所想的“说不定在玩的过程中，文旅就做成了”，是否真的那么简单？

7月21日，新东方公众号发布了一篇文章，其中提到：“东方甄选之后，我们决定再次投身创业，正式进军文旅领域。”值得特别强调的是，新东方本次创业的核心理念是以“中老年”和“文化”为关键词，致力于为中老年客户打造高品质的文化旅游服务，满足他们对文化幸福感、知识获取感和个人追求感的需求。

从直播带货·到进军文旅

东方甄选于2021年12月成立，是新东方旗下的农产品销售企业。品牌以俞敏洪个人形象为代表，借助抖音电商平台，通过董宇辉等核心主播团队，采取知识与产品结合的路线，在直播界独树一帜，并致力于推动农业产业的发展。

随着移动互联网流量触顶，东方甄选的直播带货业务不可避免地遇到“瓶颈”。根据证券数据显示，在2023年之后，东方甄选的GMV逐渐出现走弱的趋势，并连续下滑了近3个月。今年3月，东方甄选的销售规模从之前的5亿到7.5亿元下滑至2.5亿到5亿元。与此同时，其转化率也从3.56%下降到了3.29%，场均在线人数从2.6万减少至2.2万，场均观看人次从875万下滑至822万。7月26日下午，抖音直播间“东方甄选自营产品”发布了停播通知：“基于规则要求，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间将在26日至29日暂停营业三天。”

直播带货的表现疲弱，再加上平台监管收紧，使得新东方不得不开始考虑寻找新的业务增长点。东方甄选直播虽然聚集了很大的流量，但维持和转化流量的压力也很大，所以新东方目前急需把流量引入到一个实体产业。

今年3月下旬，新东方创始人俞敏洪在公开讲话中表示：“东方甄选是带货平台，这是有天花板的。未来我将深耕农业赛道，另一个目标就是‘美景’，我将布局文旅产业。”

在进军文旅产业之前，新东方已经将直播电商带货品类扩展到文旅产品领域。东方甄选的子账号“看世界”于2022年11月正式开通并开始运营。至今，他们的直播活动遍布云南、四川、山西、甘肃等十余个省市，粉丝数量已达284万人，累计发布了1056个作品，获得了1743.9万个赞，共举办了接近90场直播。其中，今年5月在山西举行的直播活动取得了巨大成功，共售出了价值5400万元的本地农产品和文旅产品，相关话题超过20次登上抖音热搜榜，全网短视频的播放量更是突破6亿次。

并非突发奇想

而是布局已久

其实，新东方做文旅已不是新鲜事，新东方早在十几年前就已开始面向青少年的国际游学和国内营地等项目。最近研学游火热，新东方同样推出了不少相关产品。但据了解，少年研学游归属于新东方的教育板块，并不属于新公司所属的文旅板块。

“东方甄选看世界”于今年4月在张家界举行专场直播活动，通过“直播+文旅”的方式，东方甄选的主播向全国网友推荐了张家界文旅产品，包括各种酒店、民宿以及丰富多样的精品旅游线路，让观众能够云端畅游武陵源、天门山和十里画廊等景点。据官方透露，这场文旅直播原先并非为了带货而设，然而令人惊讶的是，却成功售出了价值5400万元的本地农产品和文旅产品。这一话题成为抖音热搜榜上的热门内容，累计超过20次登顶，并在全网短视频中观看次数达到了6亿次。在山西行圆满结束后，东方甄选进一步扩大了影响，连续举办了西安行、甘肃行、青海行、黑龙江行等一系列直播活动！

新东方·为何落子银发市场

令业内感到意外的是，俞敏洪突破了传统客群的限制，将目光转向了中老年群体。然而，在业内人士看来，老年游具有几个特殊属性，值得深入分析。

相关数据报告显示，国内“银发”规模达9.02亿人次，约占每年旅游总人数的27.8%，中老年出游不受节假日和淡旺季影响，在中国老龄产业中，老龄旅游产业是唯一一个过万亿的市场，涉及康养旅居、老年定制游、老年时尚旅游等多个赛道，发展潜力不容小觑，这些有钱、有闲的退休中老年群体将为文旅产业带来新的发展机遇。

不同于常规旅行团只有一名导游的配置，新东方文旅每个团都配备了1名文旅讲师、1名旅行管家、1名优质导游，第一批的文旅讲师均为原新东方语文、历史老师转型，旅行管家也均为新东方员工，致力于为团员带来细致入微的服务体验。文旅讲师只负责深度解说山水艺术后的历史故事及文化背景，旅行管家们则负责全程陪游、陪学，分工明确。

富裕且有休闲时间的老年人蜂拥而至旅游市场，他们旅行的目的在于心灵的升华，因此对旅游的内容和文化属性非常重视，关注旅行过程中的体验和感受，同时也更加注重品质和服务。新东方敏锐地捕捉到了这一趋势，并以其独特的“文化”基因为出发点，将“能够授课”的导游作为核心竞争力，致力于为中老年人提供高品质的文旅服务，满足他们对于文化体验、知识获取和个人追求的渴望，从而实现文化方面的幸福。

新东方一直以“文化牌”为核心，从过去带小孩读万卷书，到现在引领老年团队行万里路。他们将拥有授课能力的老师转变为讲解景点的导游，这可以说是新东方在文旅领域最具有特色的IP。以创新的方式进军文旅行业的新东方，在一定程度上打破了目前同行竞争格局，给传统文旅行业带来了颠覆性的竞争压力，这个曾经的教育巨头，正以全新的方式重新定义旅游玩法！

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