4.6亿峰值真靠“董宇辉”？华清宫的“深V曲线”

6月13日，华清宫的一场直播燃爆全网。

当天，董宇辉带着“东方甄选看世界”直播间走进了西安临潼华清宫，在近6小时的直播里，累计观看30w+人次，点赞超过1亿+，冲进了陕西小时榜第二名。

作为区域财经观察者，我们掌握的信息是，2023年上半年华清宫营收已达到4.6亿元，创下史上新高，并首度打破“一季度连亏”的死结。

反抽如此迅猛的华清宫，真的只因董宇辉的一次到访吗？

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开演18年首度全程直播

很多人知道，董宇辉早年在西安做过导游，大约有10多次带队来过华清宫。或许是这个原因，2023年1月春节时期，董宇辉在东方甄选直播间首次提及华清宫，向全国粉丝首推“四大皇家园林之一”华清宫，当时观看人数即超10w+，评论区高度活跃。

1月28日，董宇辉回陕西过年时带父母游赏华清宫，与时任华清宫党委书记、董事长姚新垣结缘，两人一顿猛侃互有相见恨晚之意。姚向金融棒棒糖表示：“真的很欣赏位年轻人，不忘本接地气，同时思想也很有深度”。

▲图：东方甄选直播间

原本以为只是一场短暂的偶遇。但在6月8日，华清宫接到市文旅局通知，“东方甄选看世界”要来西安，其中一站就是华清宫。经过5天筹备，13日下午，董宇辉自离开兵马俑站点之后，即一路直播到华清宫，姚新垣则全程陪同。

出乎意料的是，直播当天发生了两次“大反转”。

反转一：主播切换

按最初策划，董宇辉系全程主讲，姚配合补充，待大唐迎宾礼结束后，直播间却出现了悄然换位。其原因非常简单，姚总的轻松幽默打动了网友，例如直接点破“杨贵妃的扮演者是华清宫的团委书记”，“道杨贵妃的晾发阁可以接海飞丝的广告”，同样“毫无背稿”的直爽切中了流量密码。

▲图：姚新垣与董宇辉

反转二：《长恨歌》破例全程直播

《长恨歌》因版权原因，开演18年来从来没有全程直播的历史。与董宇辉团队议定的原计划是直播前20分钟。但到第19分钟时，直播间人数已冲至20w+。面对热烈的网友呼声，姚新垣现场决定全程直播，最终数据显示，当日直播间点赞超过1亿+。

董宇辉“流量”与华清宫提供的“意外”，最直接的收获是华清宫的官方抖音一夜涨粉10w+。华清宫官方抖音号自2018年开播以来，5年积攒了15万粉丝，除了直接的粉丝爆增，华清宫自上而下都体验到了董宇辉流量的后劲，“《长恨歌》的票本来就难买，如同飞机基本都是满客，董老师播了一场之后，中签率就更低了”。金融棒棒糖亦从售票窗口获知：目前每天晚上12点就有人开始排队。姚新垣则调侃自己成了票务专员：每天都会接到20个以上的协调购票电话，大部分都是省外文旅同行要来学习参观。

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场次锐减之后：4.6亿元拿下新高

面对这种预期之外的火爆，很少有人会注意到疫情三年之间的痛苦。

单从《长恨歌》来看，2019年全年共计演出359场。2020年底疫情暴发之后，演出量骤降至250场，此后三年内利用间歇期，基本只能维持在200场左右。

而这种现象，自然导致出现营收的连续下挫。

▲图：长恨歌演出场次

面对此景，华清宫的员工收入受到了最直接的冲击，“因为没有晚上演出的《长恨歌》，大家都没有加班费，每个月拿到手就是3000多块钱，房贷让大家都有点心慌”。

危难之际，华清宫团队没有气馁，而是在陕旅集团的支持下，运用各种措施积极开展自救，坚定地相信复苏。

其一是长板做长：

《长恨歌》绝对是优质资产，但“冬季”受气温限制常年导致演出频率不高，也使得“一季度亏损”成为常态。对此，在陕旅集团的鼓励与支持下，华清宫通过温泉入池、座椅送风等取暖方式，在2021年12月顺利推出“冰火长恨歌”，打破了中国北方冬季室外演出0的突破。尤其是全宫上下敢于抓住“短暂的疫情窗口期”，大胆开演，不但成为疫情期间增加收入的最大动因，更成为疫情结束后迅速反弹的业绩基石。

其二是百团营销：

长恨歌在疫情窗口期组织了内部营销小分队，持续向省内多个大型企事业单位及外企推销市门票和演出套票，最终达成合作意向50余家，如三星中国团建、奔驰汽车电动旗舰全新EQS活动、长安银行2021新员工入职培训等，都在疫情期间为“宫里”缓解了压力。

▲图：长恨歌演出现场

机会总是留给有准备的人。

2022年12月7日国务院新10条发布，9日文旅部下发通知，10日晚《长恨歌》将实现复演，打响了“中国文旅演艺复苏第一枪”。

随后的现状我们都看到了：2023年上半年，华清宫营收超过4.6亿元，创下历史峰值，2023年营收目标有望向上突破9亿元。

常演常新的《长恨歌》厥功至伟，由于开拓性的将原来每日最多2场次提升至3场乃至4场，2023年5月14日演出411场，超过2019年全年数值。我们关切的一点是，由于“冰火长恨歌”的推出，华清宫自1月1日起至2月28日共演出58天，133场，接待30余万人，创收近7000万，超过2019年暑期旺季数据。

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打破“倒挂”：流量密码试水

在7月5日的拜访交流中，金融棒棒糖得知，门票收入是一般景区主要营收来源，而华清宫却出现了倒挂，2019年时景区收入7.35亿元，非门票占比45.6%，演艺与住宿成为最大板块。

面对同行羡慕的收入结构，华清宫却视其为“改良点”，董宇辉效应之下，景区已开始酝酿运用“科技流量”来提升门票及衍生品收入。

▲图：华清宫经营情况实时动态

如：发力流量基建。

在抖音公域中，由于姚新垣被网友冠以“蓝衣大叔”之名，其应邀注册了抖音账号“蓝衣大叔Wilson”，6月17日紧跟热度发布了第一条视频后，短短数日粉丝量已破5万，单场收获赞超过500万。同样受董宇辉启发，原本运营的官方抖音账号“华清宫景区”已经开始打造专业团队，力保热度不减，致力于线上引流，目标是打造百万级专业文旅账号。

在微信私域中，华清宫官方微信公众号则嵌入介绍、商城、攻略三大模块，可实现票务预订、线上导览、文创产品预订等功能，未来会通过精细化运营，增加粉丝粘性，提高转化率。

如：增加门票价值潜能。

自2020年起，华清宫门票收入开始低于总盘子的50%，2023年的门票收入仅恢复至2019年同期的80%，当然华清宫同期总收入已达到2019年的157%。面对这种发挥空间，华清宫紧跟陕旅集团数字化转型步伐，借助AR技术实现场景复原，游客可通过手机360°环绕沉浸式体验多个场景，如AR重现华清宫、AR邂逅杨贵妃，“这一切的目标就是让大家不止冲着《长恨歌》而来，中国四大皇家园林之一的魅力值在游园时也要有充分价值”。

▲图：AR场景

在交流的最后，我们收到一个意外的新闻：

大众点评中“西安最贵”、“体验最好”的酒店，居然就是华清宫的“华清御汤酒店”，房间均价2000+，目前其正在储备“国浴唐汤”新品牌。

备注：集团支持下的勇敢探路

2023年5月，因将西安冬季旅游季节劣势转化为差异化体验优势，“冰火长恨歌”成功入选中国文旅部“2022年国内旅游宣传推广优秀案例”，成为榜单中唯一的陕西代表。

面对“冰火长恨歌”的火爆，知名主持人胡一虎与陕旅集团董事长周冰曾在《解码高质量发展——陕西名片》中，有一番对话：

胡一虎：在北方，在冬天这么寒冷的时期，你怎么能够有这样的做户外实景式的演艺的想法？如果失败了呢？

周冰：失败，勇敢面对，没有第二个出路。但是我也能想明白，即使失败了，我们也是为整个北方旅游在探一条路！

胡一虎：到目前为止，你认为算成功了吗？

周冰：我认为非常成功！

众所周知，那个时候的陕旅集团本身也很难！