Habby王嗣恩深度分享：内购占比已超80%，中度休闲的“逐渐进化”

在数数科技举办的2023全球游戏数据驱动大会上，Habby创始人及CEO王嗣恩围绕“从弓箭传说到弹壳特攻队，我们所坚持的原则”的主题进行了分享。

在演讲过程中，王嗣恩分享了Habby作为聚焦中度休闲游戏领域的公司，从《弓箭传说》《砰砰法师》《弹壳特攻队》再到《蛇蛇贪吃》，每一个游戏在商业设计上的进步以及游戏变现能力的逐步增强。

他还分享了Habby遵循“逐渐进化”的过程，让游戏的付费设计与玩法内容高度搭配，以此产生一个既具有长线的玩法内容，又能够让变现达到一个新的高度。Habby坚持做混合变现，他表示大DAU产品如果有90%以上的用户不产生收益，会导致游戏在设计上忽略“可玩性”的层面，转而去做“付费深度”。

在AI方面，他表示Habby从今年年初开始就在积极探索，对于AI的思考是：AI一定会改变未来游戏行业创造的工作流、会重构游戏的制作，所以“我们现在要积极去拥抱它”。

以下是具体演讲内容，略有删减：

感谢数数的邀请，很荣幸能够为大家做一些简单的分享。

Habby一直定位在中度休闲领域，是比较早走通了IAP加IAA的混合变现模式的公司。同时我们也希望能够为玩家带来长线的游戏体验。

目前我们其实遇到了一些困难，首先是IAA在下降，然后是我们对IAP的需求需要有进一步的探索，使得付费的深度要不断的增加。另外就是行业也在发生一些变化，我们也面临了一些的挑战，这些都会给大家做一些分享。

玩法的创新已经变得非常的困难，尤其是很多的重度游戏也会加入一些休闲玩法，进而将之作为广告（素材），使得我们的获量成本大幅度提高。这个现状其实整个行业的人都已经看到了，。所以其实这对于中度休闲的赛道并不是一个很好的局面，我们现在也在对这种情况加以探索。

还有就是我们会使用现在备受关注的AI技术，这会带来我们工作流上的一些变化。

从获量为主到精细化本地化发行

从19年到现在已经几年过去了，我们从《弓箭传说》当初的爆火到现在的《弹壳特攻队》，

以及中间发行的一系列其他的作品，其实我们在发行过程当中是有很多变化的。

最开始像《弓箭传说》这样产品出来的时候，我们的发行是以获量为主，并没有进行更多的一些精细化的本地化发行。但是直到《砰砰法师》出来的时候，我们发现随着游戏副系统做的更有深度，区域化的发行是需要做一些精度调整的。

我们现在的发行会针对不同的国家和地区做本地化发行。本地化发行不仅仅是要做好更本土的本地语言的翻译，还包括针对一些区域不同文化的客户沟通、社区的维护以及为有更好的社区互动的本地化工作。

纯买量已行不通

在获量层面，我们最开始是纯粹的买量。因为18-19年的时候这方面还不是红海，买量很便宜，在全球范围内一块钱都可以随便买量。

但是到后来随着中国厂商的强势出海，以及国外厂商也都开始在手游上的发力，使得买量变成了一片红海。我们也在发行的过程中探索出更多的一些手段。这些手段很多的厂商都在用，我只是给大家分享一下我们的做法。

我们会在产品发行的初期用网红进行直播来预热，包括网红做一些视频。选的这些网红往往是跟游戏相关的，例如一些是游戏博主，一些可能是跟游戏相关的生活类博主。要跟游戏用户群体是高度相关的，那么这些预热会带来一些很好的、具有传播效应的段子或者视频。这些东西会在第二步正式发行的时候积累大量的有病毒式传播的素材。这种素材买起来往往会更便宜，当然，不是说所有的都会便宜，但是一定会有一部分是比较便宜的。然后把这些创意视频跟游戏的玩法视频结合起来，就会形成丰富的素材库，这是我们从去年开始到今年都在做的一些事情。

在发行到一个阶段之后，你会发现线上获量会遇到一定的瓶颈，一般来说中度休闲的这个赛道3个月左右就会遇到买量的一个很大的瓶颈。

要突破这个瓶颈其实是需要完全不同的渠道。例如在韩国、日本或者中国台湾地区，线下媒体和类似于地铁站或者楼宇广告其实是能起作用的。我们试验比较成功的是在台湾地区，因为这个市场我们比较熟悉而且区域也比较小，所以我们在这地区通过线下广告来突破线上的瓶颈获得了不错的效果，至少ROI是打正的，而且它能够让你的用户群体又产生扩圈。

内购收入占比超80%

我们最开始的游戏《弓箭传说》刚出来的时候就只有一套天赋加装备系统，其实这样从付费到变现的效果不够好。经过几个游戏的探索，包括《砰砰法师》到《弹壳特攻队》再到后面的《蛇蛇贪吃》，每一个游戏我们在商业设计上其实都是在进步的，变现能力也在逐步增强。

我们基本上是遵循逐渐进化的过程，而不是直接去套别的变现能力非常好的游戏的系统。我们希望每一个游戏的进化过程当中，这个游戏的付费设计跟玩法内容是高度搭配的，这样才会产生具有长线的玩法内容，又能够让变现达到一个新的高度。

当然我们还是坚持IAA类的内容，即使IAA占比已经非常的低了，大约10%-20%，可能有些时候10%都不到，但是我们还是会坚持去做。这其中一个主要的原因是，我们是大DAU的产品，如果说有90%以上的用户不产生收益，会导致我们在玩法的设计上忽略这个层面的可玩性。虽然一些纯粹的重度游戏可以做深度的付费内容，但是对于我们大DAU游戏来说，这样做的可玩性会下降。这种下降会让我们游戏的生命周期和口碑都会堪忧。因为我们不能像重度游戏那样靠非常强劲的长线收入。所以这是我们也要继续坚持做IAA内容的原因，即使这方面的收入只有10%-20%之间的比例，我们依然会说让免费玩家为我们产生一定的收益，就是给研发团队一个理由，让免费玩家也获得平等的服务，这是我们所坚持的一项原则。

坚持创新单局玩法

我们还是始终把长线的内容放在第一位。

尽管我们一直在探索希望让我们的系统具有更好的变现深度，因为竞争越来越激烈。但是我们在做的过程当中一直把握好一个度，就是不要把免费玩家给卡出去，或者不能有一些不付费就过不去的关卡。这种纯粹的卡点我们是没有的，再不济你每天看20个广告或者再拖几天时间也能把关卡过了。

基本上我们每个月都会有一些偏新的玩法或者是偏新的内容。一些大的内容更新而不是纯粹一个付费的坑更新。我们的更新会更重视呈现的内容。

不要只以ROI为证，我们依然坚持在创作过程中保持很好的单局玩法。

从商业收益上，很好的单局玩法其实是能带来比较好的结果的。除了买量的部分，它其实还会带来很多其他的效应，例如说自然量。

自然量来自哪里？ 例如一个班的学生，一个人玩可能会带动一个班的人都玩。还有一些人可能会去做视频去分享。这些自然量会增大游戏相关的搜索以及相关的推荐。

尽管买量的时候，自然量看起来好像占比很低，但是这个根本就不是占比低，而是只要买量便宜，一般来说自然传播量都高。其原因是归因的算法会强制的把自然下载的东西归因到“他”的去。例如只要他看过相关页面，他就归因到Facebook。所以不要只看后台归因的自然量占比，而是看只要价格足够便宜，自然量是起很大作用的。

所以这也是我们坚持创新单局玩法所带来的另外一个好处：同样的素材，我们买就便宜。这不是因为我买量的能力强，而是因为我们的玩法确实能够让人口口相传，能够带来很多的自然传播，以及市场上的推荐，还有算法上的优待。各个方面的因素加在一起影响是很大的，所以不同的游戏就算同样的素材去买量，得到的结果是不一样的。

我们还有一些变化就是从《弓箭传说》到《砰砰法师》再到《弹壳特攻队》，这个进化我们自己也觉得是很难控的，下一个会变成什么，我们也不知道。

在《弓箭传说》后期，我们尝试过更多题材的类《弓箭传说》，外面也有很多换皮《弓箭传说》。我们当时想那么多换皮的，我们自己能不能也做一个不同题材的，相当于内部换皮，但是技能也会相应的发生变化。

但是这样其实效果不好，这样的游戏也许也能成功获利，但是我们会担心它会影响口碑。所以我们没有发行这些中间的实验品，直到后面探索出大地图到割草式的体验。这是一种从视觉上爆炸式的体验性增长，就是在视觉上有非常明显的变化，才取得下一个的成功。

其实这种单屏过千个怪的体验可能对于手机来说已经到了极限，那么在俯视角设计赛道的下一个游戏到底是什么，其实我们也不知道。但是我们肯定会让下一个游戏有些视觉上的明显不同，或许是收缩，或许是其他维度的一个效果的膨胀，这是我们的一些思考。

从公司最高层开始重视AI

我们从今年年初开始已经在积极的探索AI。

我们对于AI的思考就是：AI一定会改变未来游戏行业创造的工作流，会重构游戏的制作过程。

这是肯定的事情，我们该如何去看待它。

我觉得就是从公司最高层开始重视，而不是把AI的美术给美术去探索，把AI的文案给这个剧情设计去探索。因为他们可能默认会反对，会说现在AI做东西不靠谱，还不如我画的，所以我们就不去弄。

所以一定不是让那个岗位去探索，而是公司高层去重视,然后有专职岗位去探索，使得他形成的这个成果去重构工作流，就一定能会带来不错的效果。

但是AI肯定不是万能的，我们不能寄希望于将来的很多事情用AI去完全替代人类。事实上我们观察到，很多真正做得好的AI作品，往往也是行业专家或者美术大牛去操作的。因为只有拥有专业技能才知道如何去提问，如何去优化整个过程。好的AI作品也是要经过很长时间进行深度迭代的。不是说你输入一个词，它就能出一个好的作品。

所以至少这个阶段的AI并不是我们想象中的完全可以所谓的颠覆生活的东西，未来可能会颠覆，所以我们现在要积极去拥抱它，就是在它不同的阶段，用不同的应用水平放到我们的工作流当中。

这是我想分享的，谢谢大家。