直播电商的下一站：“人-货-场”全面升级

本文来源：财联社

频频产出优质综艺的直播机构美ONE，今年又产出了一档新的“电子榨菜”——《所有女生的主播》。这部综艺记录了电商主播的培养过程，节目中，实习主播深入选品、招商团队，亲历直播带货的全过程。这也让观众看到直播电商背后的专业及复杂程度。

“这些年来，我们积累了一些经验，我们希望在分享的过程中，把它梳理归纳出来。”节目呈现了美ONE多年来探索出的直播电商运营经验和体系，还有主播的选拔与考核标准。

克劳锐出品的《2023年直播电商618创新趋势研究》评价这档节目“从具体工作模式和挑战，到职业所需素质，全方位、细致地展现主播职业的特质和精髓。”

实习主播们对应“人-货-场”中的“人”，无论是传统销售领域，还是网络博主，他们身上所具备的特质，都为“电商主播”这份职业带来新的可能。

新“人”的背后，是新风向

直播电商领域对“人”的规范，要从“互联网营销师”说起。

“大家好，我是互联网营销师李佳琦。”有人注意到，从前几年起，李佳琦就开始用“互联网营销师”来介绍自己。“互联网营销师”来自于2020年人社部联合国家市场监管总局等多个部门发布的新职业，李佳琦是首批“互联网营销师”之一。

2023年，第二届互联网营销师职业技能大赛在成都、广东、云南等多地拉开帷幕，主播们各显身手，上演一场销售额与观看量的现场比拼。

但对于主播来说，还有一些看不见的“能力”也很重要。

“最重要的是热爱。”实际上，“热爱”是更高层次的要求。主播在直播间呈现出的专业程度和精神面貌，便是“热爱”的具体体现形式。

拥有多年BA（美容顾问）经验的李佳琦，对美妆行业了如指掌，这一点让他引以为傲。李佳琦把他独特的竞争优势转化为服务消费者的优势，在直播间开设内容栏目“李佳琦小课堂”，为了教消费者挑选适合自己的产品，李佳琦不吝分享自己的美妆心得。

“有女生可能在我们直播间买了十几单，但买回家不知道怎么用，接下来我们来整理一下护肤顺序。”李佳琦不仅会根据价位和肤质推荐护肤搭配，还会细致地讲解早上和晚上的基础护肤流程，帮助消费者“从0到1”了解护肤知识。

此外，还有他自己总结的护肤方案，如“功效型护肤”、“熬夜型护肤”还有用来快速恢复皮肤状态的“李佳琦三步法”。

十几分钟听下来，仿佛真的置身专业美妆课堂之中。小课堂不仅丰富了李佳琦直播间的内容，也在无形之中拓展了主播的职责边界。从“卖货”延伸到教消费者选择、使用产品。

消费者对主播的要求越来越高，如果想要消费者买账，主播需要投入更多的热情与精力，“上课”只是方式之一。

两季综艺《所有女生的OFFER》展现李佳琦团队与品牌方激烈的“谈判”过程，在谈判桌上，李佳琦往往能一针见血地道出品牌方的发展桎梏，如韩束缺少引领行业的产品，相宜本草缺乏被看到的机会。

直播间内，主播在有限时间里逐一介绍商品的时候，个人与个人之间的差异并不显著。谈判桌上的较量，让人真正看到李佳琦在台后做的大量“功课”。

作为头部主播的李佳琦，时常扮演“编外产品经理”，与花西子等品牌开展深度共创，推出“雕花口红”等爆款产品。

主播们的较量从“上播”向“选品”，乃至产品研发延伸。为了更好地服务消费者，“主播”的工作边界不断拓展到更为前端的工作环节。

而这些，塑造了新的“货”与“场”。主播的竞技场，正在走向直播间之外。

新的“场”，对“人”提出新的挑战/主播的“场”，正在走向直播间之外

虽然直播电商的形式创新层出不穷，但至今也没有办法脱离手机屏幕的载体。方寸的竖屏画面，限定了直播展示的空间范围。但是，各大直播间都极尽可能地在有限的物理空间呈现更多的内容，努力拓展竖屏框的边界。

李佳琦直播间的策略是场景化直播，画面可以在直播台的主场景和分场景之间切换，而一般来说，分场景通常会在宽阔的空间里展现生活用品，如大型家电、家装和家居用品等，这种直播方式对主播和团队都提出了新的挑战。

为了演示一款洗地机的效果，李佳琦和助播庆子来到事先布置好的分场景，“我们来看看清洁效果”，在模拟“平地、洞洞地面、地毯”等不同质地的地面上，演示洗地机的清洁效果。主播的直播设计、与机位配合默契，镜头时不时地切换为特写，产品细节一览无余。

除此之外，根据《2023年直播电商618创新趋势研究》，“直播电商行业催生新型联动消费方式”，直播电商逐渐从网络空间走进日常生活，线下直观的反响检验着主播的影响力。

直播间用线上的关注度为线下的活动造势引流，而在线下的活动现场，用户能够获得直观的消费体验。

2023年5月20日至5月26日，不少网友来到上海万象城，打卡“李佳琦超级6·18线下试用市集”，在这里，消费者可以获得夸迪、希思黎、自然堂等品牌的新品体验机会，线下市集吸引了不少网友，市集首日人流量超万人。

“场”的线上线下联动，在消费者的视野范围之内进行着。而“货”的规范升级，则在悄然无声地进行。

美ONE的高层曾说，“李佳琦的合规意识甚至比相关岗位的员工还要好。”

李佳琦拥有“产品经理”的锐利眼光，旺旺等助播对产品成分如数家珍，美腕的主播和助播团能有这样的表现并非偶然。2020年以来，国家多个监管部门接连出台规范性文件，“行业监管显著趋严”。率先探索合规体系的美ONE，以严谨的选品流程走在行业前列。

基于多年来的经验沉淀，美ONE打造了一套自己的选品体系，并在原有的基础上优化升级，打造 “ONE家”直播选品平台，让主播的“帮手”走向智能化。数字化让选品流程与时俱进，能够更高效地为消费者挑选商品。

对于直播电商 “向数字化、智能化、专业化迈进’”的创新趋势，《2023年直播电商618创新趋势研究》以美ONE的的选品体系为例，剖析美ONE智能化直播选品平台系统的架构。《研究》认为智能选品平台可以“有效增强用户购买的信心和满意度”，领先的选品机制，代表着独有的竞争力。

根据网经社电子商务研究中心发布的《2022年度中国电子商务市场数据报告》，2022年中国电子商务市场规模达47.57万亿元。直接从业人员达722万人，间接从业人员达6325万人。

市场规模的增长与产业的创新升级并行，千万从业者的较量，每天都在无声进行着。

获得坐在直播台前的机会，或许就有可能成为主播，但赢得消费者的信任，才能将直播这份事业进行下去。行业的竞争和消费者的期待，提高了对“主播”的职业要求。

无论直播电商行业将从哪些方向前进，“人-货-场”的底层逻辑始终没有改变，想要真正与时代同行，还需要在各个维度，呈现出令消费者认可的进步。