能消费、敢消费、愿消费、便消费｜秦占学详解促进家居消费的措施

2023年上半年，我国经济社会逐步恢复常态化运行，此前受到压抑的消费需求持续释放，叠加政策利好频频出台，消费呈现逐步复苏态势。1-6月，我国限额以上单位家具类商品零售额累计达685亿元，累计同比增长3.8%。总体来看，国内家具消费相较2022年有所好转，但仍然有待进一步恢复。

为持续巩固消费回升向好态势，涉及领域多、上下游链条长、规模体量大的家居消费，成为进一步释放消费潜力，助推经济恢复的重要力量。基于此，商务部等13部门近日印发《关于促进家居消费的若干措施》（以下简称《措施》），从大力提升供给质量、积极创新消费场景、有效改善消费条件、着力优化消费环境等四方面提出11条具体措施，发力家居消费领域。

作为全国建筑材料流通业的重要行业性组织，7月26日，中国建筑材料流通协会会长秦占学接受搜狐家居专访，站在行业、协会及企业角度深入解读四大部分11条具体新措，围绕如何促进家居消费和释放市场潜能等话题展开探讨。

聚焦促进家居消费的四个层面，中国建筑材料流通协会会长秦占学的分享，映射了如何让消费者“愿消费”、“便消费”、“能消费”、“敢消费”的内在思路。

一、愿消费：推动家居消费绿色化、智能化、适老化 提高供给侧质量

愿消费，要解决的是消费意愿问题。不仅是消费侧、需求侧需要引导和刺激，供给侧的升级将是家居需求快速启动的基础。《措施》中第一个部分便从供给侧层面出发，给出提高供给侧质量的可行指导。

秦占学分析到，绿色化、智能化与适老化是行业与社会发展的必然趋势。当世界范围内的自然环境经受严峻考验，绿色发展已上升到人类生存的必然选择上，支持家居企业开展绿色制造，加强绿色家居产品质量和品牌建设迫在眉睫。

培育智能消费同样是需求发展的必然指向，智能家居的消费需求释放伴随着智能家居巨大的发展潜力，近期热门的Chat GPT,其向家居领域的渗透映射着集合性的智能化发展的广阔前景，而如今智能马桶、床垫及灯饰等智能化产品的发展也已进入高速期，可通过场景化的样品展示和更合适的价格引导更多消费群体。

当聚焦目前兴起的银发经济，秦占学强调，适老中“老”的概念并不局限在七老八十的耄耋之年，而应从更具消费潜力中年开始定位，挖掘真正具备消费能力的消费者，加大适老化家电、家具、洗浴装置等家居产品研发与推广力度。

事实上，第一部分“大力提升供给质量”的层面，即表明了提供好产品的两个关键点：一是产品功能的引导，以更丰富的供给指引需求增长；二是设计引导，从前端设计环节推出适合消费者需求的前瞻性产品，让老百姓愿意消费。

二、便消费：以积极创新消费场景 激发家装消费潜能

便消费即便利消费，通过推动业态模式创新发展等形式，支持推出更多消费智能化、沉浸式的家居消费场景。

秦占学分享到，针对数字智能在新消费场景搭建中的路径，一方面以沉浸式智能家居体验馆的形式，依靠数字技术，可通过如今势头正热的元宇宙概念呈现不同的创意故事，也可以将桌椅板凳、灯饰门窗等装修场景在场馆空间内具象起来，用多场景的构建实现“所念即所得”；另一方面要推动互联网家装。社区家装服务站便是一个已着手投入设计的实现形式，希望通过互联网集采技术，只需划出几十平米的面积便可作为综合性服务站的展示区域，更好地推进社区便民。

除了以数字智能活跃消费场景，传统的家居促销活动也在不断进行中。包括协会在内陆续举办的绿色家居消费节、绿色家居进万家、以及以具体企业为主体的焕新活动等一系列举措，其中不乏有企业为实现产品更大范围的推广，以亿级的真金白银投入促销，均取得了理想的效果。

《措施》还提到了“支持旧房装修”。在秦占学看来，以存量房产再装修来促进家居高质量发展，是当前带动消费升级的核心点。行业研究认为，未来我国房地产的发展趋势，也将从新房为主向存量房为主转变。而目前大概有3亿套旧房面临改造，要抓住存量房时代的重要节点切实促进消费，就要结合上述消费场景的创新，譬如在社区或卖场等场景建设数字化样板间，激发更多消费者进行多样化、定制化的高质量家装消费。

三、能消费：有效改善消费条件 为家居消费提供更多服务和便利

能消费，在于提升居民的消费能力。《措施》的第三部分重点强调的是如何改善消费条件。

促进家居消费，不能脱离消费场景。回归实际消费场景，社区内需要有社区服务，所以秦占学表示，希望用一种高公信力的方式，建立起规范化标准，将过去千家万户的服务站能够用连锁的方式集合起来，后续希望各金融机构也能加入进来。

另外，本次提到的完善废旧物资回收概念，实际上旨在促进循环经济，真正解决老百姓旧家居无处去的痛点，其间的概念需从“花钱搬家具”到“收钱处理家具”转变。由此可见，旧家具的回收和再利用是一个大命题，需要另一支队伍进行系统地编制。各级政府如果能为二次装修推动廉价周转房设置等举措，将大力促进循环经济向前迈进。

改善消费条件，促进家居消费，拥有5亿消费人口的广阔农村市场所蕴藏的潜力不容忽视。促进农村家居消费。引导家居企业、电商平台等下沉农村市场，就要聚焦家电家具家装下乡，秦占学强调，正如高端智能家电无法适配农村老旧家具，高成本绿色产品不能与农村平均消费水平匹配，政策惠民要找准落脚点，需以真实掌握农村家居需求为基础，推出适销对路的产品与服务方案，同时肩负应有的社会责任感，加强消费观念的教育宣传，从根本上提升农村消费群体的幸福感。

四、敢消费：着力优化消费环境 强化政策支持与保障

敢消费，需要营造良好的消费环境。整个行业的法律制度权威，企业的诚信建设和品牌经营等，是推动消费者“敢消费”的关键。在健全的家居标准体系下，“我们追求的是让老百姓傻傻的去买，还能买到好的产品和服务，这才是高幸福感的和谐社会。”

对此，如何完善家居行业信用评价体系，《措施》明文表示，要鼓励行业协会等探索实施家居行业“黑名单”制度，引导市场主体诚信经营。秦占学坦言，这也意味着协会主体需要在行业中具备极强的公信力和对企业的低依赖，要落实起来仍有一段艰难的路要走，以诚信企业白名单进行激励或许是另一种可行的方式。

秦占学补充，当有了规则的约束后，还要进行品牌的培育。高口碑品牌意味着对市场的承诺，对消费者的保障。据悉，中国建筑材料流通协会目前正在推动品牌扶植计划，让民族品牌，特别是一些高潜力的中小品牌快速地成长起来，让消费者拥有更多的选择。另一方面则关注相关技术人员的职业技能培训，着力推动人才链建设，让家装人员在更专业系统的职业培训下，为消费者提供更安心更踏实的服务。

以政策支持为支点，让消费者“敢消费”，这一点需要各级地方政府给予高度关注。秦占学分享到，目前百县千企的行动计划正在推进中，百县千企主要是以新型城镇化建设为主导，其中推动家居消费是重要部分。据了解，该计划由政府以真金补贴支持，鼓励企业让利打折，通过产业集群的产品带动，即从“一扇窗”，到“一面墙”，一整个“功能空间”，让以点带面，以强带弱的模式运行下去。该行动一经推出已有20多个县市级的地方政府积极参与，或将有力推动消费增长。

鼓励金融行业支持同样是政策推进中如虎添翼的一环。秦占学呼吁，金融界从业者可在绿色消费观、智能家居消费理念等消费理念教育上多些投入，与媒体行业合作扩大宣传声量，在消费心智建立的基础上，资本市场的投资回报也将顺理成章。

值得注意的是，秦占学在最后强调，政策的落实需得让房子流通起来。此前他曾建议要降低二手房交易的税收，从而在更低成本下达成二手房交易，将下游家居家装产业更好地带动起来。他指出，关于业内探讨的此次《措施》对“房住不炒”并未被提及这一点，并不表示对房价的管控放松，恰恰是要在尽力保证老百姓买得起房的情况下，改善房产交易的限制，增大房产交易，盘活家居装修等相关链条的市场活跃度。

从某种意义上，“愿、便、能、敢”代表了消费的不同层级，也概括了此次促进家居消费的基本方向。打造“能消费、敢消费、愿消费、便消费”新格局，不是一日之功，需要立足长远多措并举，扩大有效需求。秦占学表示，“上下同欲者胜。中国建筑材料流通协会也愿意为我们这个行业贡献更多的智慧，并以切实行动，为我们老百姓日益增长的需求做出我们应有的贡献，为我们各级政府做好服务“。

图：中国建筑材料流通协会会长秦占学（左二）、搜狐焦点家居总经理郑海云（右二）、中国建筑材料流通协会副总经济师兼行业研究部主任尹月晓（右一）、搜狐焦点家居全国主编刘耀儒（左一）