茉酸奶：这个夏天，酸奶刺客成了主角

这是新消费智库第2093期文章

新消费导读

茉酸奶在饮品赛道中该如何走下去？

作者：Hellshing

编辑：小梨

审核：Single、ZZ

来源：新消费智库

茉酸奶自品牌诞生伊始，就主打高端定位，旗下产品价格大多在二十多元的价位，其“甄选北纬43黄金奶源带牛乳，将新鲜水果与乌兰察布的酸奶结合”的公众号品牌介绍也表明了茉酸奶对高端用料的重视。

然而，最近茉酸奶却频频陷入舆论风波——#茉酸奶新出产品定价最低68元#、#茉酸奶应该叫茉奶昔#、#喝茉酸奶5天胖了6斤#等词条下，网友纷纷批驳茉酸奶。

在自由市场上，品牌自由定价，消费者自由消费，其实是你情我愿的事情。此次茉酸奶之所以引起大范围的争议，在于消费者开始质疑茉酸奶是否物有所值，并反思茉酸奶是不是在“割韭菜”。

另类打法，高价出圈

消费降级大有愈演愈烈的征兆，这不仅是因为经济下行造成的国民收入波动，也因为消费者厌倦了消费主义之后的返璞归真。

消费者越来越不愿意为一杯奶茶花掉一顿饭的钱。喜茶、奈雪的茶这些头部茶饮品牌早已悄然降价，过去二十多元一杯的饮品现在只要十多元就能买到。瑞幸和库迪更是将咖啡的价格卷到了个位数。

来源：茉酸奶公众号

不过，现制酸奶品牌却仍然没有放弃高端路线，各品牌产品价格甚至在内卷中水涨船高，二、三十元一杯的定价已是寻常。

比如，被称为“酸奶界的爱马仕”的Blueglass，产品最低单价为29.9，特定饮品甚至逼近50元。

K22酸奶草莓系列的价格同样在18元左右，甚至此前主打低价亲民路线的一只酸奶牛，如今推出了售价23元起的牛油果酸奶昔系列，在价格上追赶起了同行。

现制酸奶品牌一般会从食材原料和门店布局这两个方面来打造品牌的高端形象。

为了实现这一目标，品牌也不得不承担昂贵的原料、商圈门店的租金、人力等成本。既然大家都走同样的路线，骑虎难下陷入的品牌方唯有竞相在营销上做差异化。

茉酸奶品牌创立于2014年，在很长的一段时间里，“牛油果+酸奶”的搭配还不像现在这样流行，不过茉酸奶坚持曲高和寡，走自己的独立口味道路，但业绩反响却一直保持着沉寂。

2020年，顾豪成为茉酸奶的联合创始人后，品牌迎来了转机，公司上下重点发力营销，并在2021年对外开放了加盟。茉酸奶积极抓住疫情后的消费复苏，加大了线上红人营销和社媒营销，迅速营造市场声量，成功地成了一个网红品牌。

茉酸奶的核心用户客群为女性消费者，为了扩展流量阵地，茉酸奶多次与李佳琦直播间合作，覆盖了3 · 8 女神节 、618以及双十一三大主流购物节。

茉酸奶还很重视小红书这一种草平台以及抖音这一国民平台。据统计，2022年四季度至2023年初，茉酸奶在抖音直播间的销售优惠券销售额从422万元增长至1568万元。

来源：茉酸奶公众号

当茶饮品牌在内卷中走向低价时，现制酸奶品牌很清楚市场规模并不容许他们复刻低价路线，因而纷纷走上了高端化之路。

但是，“羊毛出在羊身上”，最终为营销买单的仍然是消费者。当营销的螺旋上升至消费者不可承受的高度时，高端化这张遮羞布终将被狠狠扯下。

用料被质疑，品牌陷危机

消费降级和低价产品盛行，并不意味着消费者没有购买力，更多时候，消费者只是变得理性，不再愿意为过高的溢价买单。

所以一个品牌若想把高端产品做好，那么它必须为消费者提供“物有所值”乃至“物超所值”的消费感受。

曾经的茉酸奶凭借健康理念和高级的用料成分，满足消费者对健康饮食的需求。据宣传，除了营养的浓稠酸奶打底外，其他原料均为高蛋白的坚果及新鲜水果，怎么看都像是一杯营养餐。

同时茉酸奶也在高频多量的社媒营销中，将高端品牌的心智植入消费者心中。二者结合，从物质和心理层面锁定了消费者，让消费者心甘情愿地掏钱买单。

据悉，2023年时，茉酸奶门店总数已经超过了1200家，原创牛油果酸奶奶昔系列年销量更是达到了达到2500万杯。

中国连锁经营协会发布的《2023CCFA新茶饮创新案例集》显示，从2022年10月到2023年2月，茉酸奶官方账号一共举行了三次直播，优惠券交易额从422万涨到了1568万，核销用户数约149万人。直播的拉新效果也很显著，核销用户里有超过60%的用户是新客。

然而，近期有网友称喝茉酸奶5天胖了6斤，并质疑制作原料使用冰淇淋原浆。茉酸奶店员先是回应称，产品中包含的榴莲和牛油果是高热量水果，才有了导致发胖的可能。而冰淇淋原浆的问题则解释为只是产品的需要，但配料表里并不含有植脂末。

来源：茉酸奶公众号

还有网友测评发现，一杯茉酸奶招牌牛油果奶昔的热量为512千卡，等于5碗米饭的热量。“健康”这张遮羞布还是被扯了下来。

在茉酸奶的官方声明中，茉酸奶详细说明了酸奶、冰淇淋原奶和牛油果的产地信息，并表示“食品安全问题是茉酸奶坚守的底线”。然而，许多网友跟帖表示茉酸奶这一声明避重就轻，大家关心的是材料的成分构成而非产地；也有网友认为，大家愤怒的原因在于食品健康和虚假宣传，而非食品安全问题。

也许不少消费者并没有那么在乎热量，但茉酸奶并不坦诚的宣传方式无疑引起了人们的反感。这一届消费者对于“智商税”“割韭菜”等词越来越敏感，毕竟没有人想成为花钱又挨骂的“冤大头”。当健康这张标签被撕下后，消费者对于茉酸奶的认知逐渐回归理性，除去虚无缥缈的品牌效应，这杯酸奶还值多少钱呢？

曲高和寡，上市梦恐难实现

从茉酸奶的官网就能看到，创始人致力于打造首个上市酸奶饮品品牌。放开全国门店加盟、在全球范围内寻求供应链合作伙伴、不断加大营销，正在茉酸奶为自己的上市梦在铺路。

来源：茉酸奶公众号

得益于全国加盟模式，茉酸奶的发展在2020年开始按下了加速键。这一年，茉酸奶开始对其供应链和财务等系统进行升级。而这些升级是为了第二年的全国品牌加盟打下基础。此后，茉酸奶的全国门店数量快速增长。到了2022年时，门店已经增长至五百余家，能够覆盖全国70多座城市。截至今年，茉酸奶全国门店数量已经突破了一千家。招牌牛油果酸奶奶昔类产品的年销量更是达到了2500万杯。

今年三月，茉酸奶与马来西亚最大的榴莲供应商达成了战略合作。四月，茉酸奶又与著名的冰淇淋品牌哈根达斯跨界推出联名产品。

然而，茉酸奶的上市前景却并不明朗。此次引起争议的食材健康问题仅仅只是冰山一角。茉酸奶最大的问题在于品牌定价过高，同时酸奶产品赛道过于细分，茉酸奶很难讲出一个具有充分的想象空间和吸引力的资本故事。

根据官网招商信息，加盟商加盟茉酸奶前期的预算至少要达到20万元，其中包括2.98万元的品牌使用费、3万元的咨询指导服务费、2万元的人员培训费、1万元的合作保证金、2万元的装修道具和10.8万元的开店设备大礼包。

来源：茉酸奶公众号

由于门槛不算太高，蜂拥而至的加盟商给茉酸奶对外扩张提供了源源不断动力的同时，也为品牌积累了充足的现金准备接下来的IPO冲刺。然而茉酸奶无法否认的是，目前我国现制饮品赛道中，酸奶所占据的市场比例仍然太小。中国连锁经营协会数据显示，2022年我国现制饮品赛道中，新茶饮占比61.9%，咖啡占比17.8%，冰淇淋占比8.5%，酸奶占比2.4%，其他为9.4%。不到3%的市场份额，能否支撑起一个上市品牌呢？

来源：茉酸奶公众号

此外，已经有不少深入人心的平价茶饮品牌，近日均开始推出了酸奶单品，本就拥挤的现制酸奶赛道竞争更加加剧。

目前可以明确的是，相比于茶百道推出的22元酸奶牛油果，以及沪上阿姨19元的活粒牛油果谷谷酸奶，售价超出一倍甚至两倍的茉酸奶，显然无法再继续“高”傲下去了。

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