王鹏：以客户需求为导向的经营诠释

7月21日-23日，第八届国际保险节暨IMA保险名家2023年度大会在国际会展中心（上海）盛大举行。来自全国各地的6000余位保险业高管、知名企业家、经济学家、文化学者、寿险经理人和保险名家等齐聚在幸运的“四叶草”、新时代的“金窑洞”，共同见证、参与一年一度的保险业界盛事。

由上海鼎翊企业管理有限公司独家创办主办承办的第八届国际保险节以“面向未来·大道当然”为主题，旨在聚焦行业高质量创新与发展，探求保险业回归保障、面向美好未来的康庄大道，并引领寿险从业人员走专业制胜之路，让行业价值彰显的理所当然，共同为中国保险行业实现高质量发展注入磅礴力量。大会特别邀请明亚保险经纪股份有限公司副总裁王鹏发表主题演讲。

以下为部分演讲内容，有删减：

我本次分享主题为《以客户需求为导向的经营诠释》，这是大会的命题，更是我一直努力推行的理念。有保险营销以来，业内就一直在提“以客户需求为导向”，很多时候我在想，什么是客户需求导向？谁的需求？你的还是我的？客户的需求？还是商家的需求？是客户真正的需求？还是被销售人员或者是被卖方所赋予的需求？而在整个过程当中每个营销人员真正扮演的角色是什么？真正代表的又是谁的利益？

我们先看一个真实案例。一个40岁的女性身故了，身故之后她哥哥通过关系辗转找到明亚。他在整理妹妹遗物的时候发现她买了很多保险，大概十几份保单，他希望我们来帮他。我们公司的经纪人帮他做整理时发现，他妹妹的保险意识很好，很多年前就开始购买保险，一共买了十几份保险，一年交保费20多万元。

我简单地介绍一下她的背景。她是一个标准的北漂白领，在北京的一个外企工作，老公是医生，有一个5岁孩子，算是殷实的小康之家，但也不算多么富有，一年缴纳20多万保费，但是很遗憾她罹患癌症去世了，理赔金额却只有区区30万元。因为她的配置极度不合理，只有一份25万元保额的重大疾病保险是买在自己身上的，得到了全额理赔。剩下的保险中有大量资金类的产品都是她为孩子购买的，也未附加豁免责任，万一她老公再发生不幸的话，孩子的保费都无人缴纳。而更让人唏嘘甚至气愤的是，她居然有7张一模一样的保单，一个产品买了7遍，是一款电销的返还型意外伤害保险。

我们都知道一份意外险想获得一个不错的保额，一年几百块钱就可以解决，但是她的保费是一个月1000块钱，1年1.2万元，七张保单就八九万元。

举这个案例我想说明有时候业绩的高低，销售人员的成功与否，跟是否能够解决客户的问题是两码事。这样的案例绝非个案。到目前为止我认为保险业都是庞大的卖方市场，卖方市场下的营销，就是如何高效地把我最想卖的商品包装成所有人都应该买的商品。并不会真正遵循客户需求导向，金融机构在充分利用信息优势获利，销售人员往往被培养成整齐划一的工具。

所以什么是真正以客户需求为导向呢？我认为有两个原则是最重要的，一是没有预设的立场；二是不以排他为前提。

有很多人曾问我明亚的经纪人最大的不同是什么？公司的要求是什么？我的要求其实很简单，就是当经纪人面见一个客户，对他没有充分了解时，没有预设的立场。我们想象一下，保险公司的专属代理人是不是有着鲜明的立场？而且是绝对排他的？A公司不会说B公司的好，B公司也不会推荐C公司的产品，这时营销的核心就是如何搞定客户，而不是帮客户解决问题。这种情况下，连“专业化”甚至都可能是“有害的”。

其实所有的事物都是辩证的，很多人都说保险需要专业性，但如果有朝一日所有的保险从业人员都是非常专业化的，都是高素质的，一定就是对客户有利的吗？我认为不一定。并不是说专业性不好，而是比专业更重要的恰恰是你的立场问题，是你代表谁的问题。

什么是专业？在某一个点上我知道得比你多，在这点我就比你专业。假设我很专业，但跟客户是对面而坐的，我如果发现客户最想要的我没有，即便我知道哪里有，如果这个东西跟我无关我通常不会告诉他，我最终利用我的专业性会引导他做出有利于我的选择，而未必是有利于他的选择，这就成了专业的有害性。所以只有站在客户立场的情况下的专业才是有利的，才是真正的以客户需求为导向。

我们也会看到这些年保险市场在发生着显著的变化。首先，客户的投保意识在不断提升。比如说二十几年前，从业者要普及市场，要教育民众，告诉他保险不是骗人的，现在很多这种概念都不用说了，因为客户了解得比你还多，客户很清楚保险作为基础保障的作用是什么，甚至保险的一些衍生功能是什么。这样的改变又激发了第二种现象：客户需要货比三家，尤其现在80后、90后已经成为了购买主体，他们思维方式更加独立，个性更强，需求更差异化、多元化。

伴随着客户需求的变化，商品的供给也出现了变化，主体公司越来越多，每家公司必然有自己所谓的产品策略、目标客群。每家公司为了在市场当中赢得一席之地，往往也会有意推出一些更具特色或性价比更优的商品。我们也看到市场化的水平也在不断提高，10年前预定利率突破了很长时间的2.5%的限制，最高的时候，年金险达到了4.025%，虽然今年上半年业内都在热议预定利率3.5%产品停售的问题，但起码相比20年前，现在的市场化程度更高。同时“产品+服务”的体系也会越来越体现出不同公司之间的差异性，例如保险跟信托的结合，保险跟养老社区的结合，保险跟一系列健管服务的结合等。

我认为还有一件事情是尤为重要的：就是信息传递方式的变化。过去金融机构可以有效利用信息差获利，甚至实现信息垄断，但是随着互联网和科技的高速发展，这些都已成为过去。人们的社交方式、社交工具也发生了巨大的变化，我们或许都已想不起没有微信时的情景了。尤其在大数据、AI等技术的带动下，我们现在讨论的已经不是信息不对称问题，而是信息过剩的问题。

如果客户的需求发生了巨大变化，产品的供给和信息传递的方式都发生了巨大变化，营销方式自然也会随之而变，对营销人员的要求也会发生巨大的变化。市场已经从营销人员需要唤起需求，变成了需要更好地理解和满足客户的需求。营销体系从强调单一的产品卖点转向要学会做综合的分析比较。从热销产品的强力推荐，变成了要学会给客户做综合风险管理和配置。因而营销人员的年轻化、专业化、学习力就显得更为重要。真正遵循客户需求导向也变得更为重要。

总之，市场变化的核心来自三个原因：客户的觉醒、竞争的加剧、科技的发展。这些又是相辅相成的，如果客户没有不断提升的需求，其他的再怎么变也没有用。如果客户需求起来了，产品端的竞争不够激烈，仍然是寡头垄断，由一两家公司左右市场，也形成不了现在的格局。如果没有科技的高速发展，极大改变了我们的生活，带动了信息的传递，可能也实现不了这样的结果。

而在整个市场变化之后，一边是越来越丰富的商品供给，一边是越来越多元的客户需求，我们处在买卖双方之间，需要为双方提供更有价值的服务。这时其实很简单，就是去做好一道“连线题”。卖方导向的市场下的营销，就像试图用一两个词去连接另一侧所有的词，凭借一两款商品希望搞定所有的客户，那怎么能连对呢？可能“驴唇不对马嘴”，必然会出现大量的商品错配。所以真正的专业中介的价值恰恰就是帮助买方找到适合的商品，同时也帮助卖方找到适合的客群，他的价值是双向的。

总而言之，我认为中介才能真正做到客户需求导向。不仅仅在业务和营销的层面，管理同样应该遵循客户需求导向。真正好的公司管理应该强调自我管理，主动地学习。倡导个性化多元化的发展，我认为每个个体都不一样，在这背后更重要是学会独立思考。

明亚的模式始终坚持客户需求导向的，所以我们也有许多的营销策略是与之匹配的，比如不开产品说明会，不设置主打产品，甚至同样交费期的任何产品不设置差异佣金的点位，因为我们不希望经纪人因为销售佣金的区别去影响给到客户的推荐，他只需要完全按照客户的想法和喜好进行匹配，我们也不会承诺任何一个保险公司销量占比等等。

其实说到底，我认为无论营销还是管理都需要遵循客户需求导向，我们总喜欢说一些宏大的东西，要实现什么样的理想，要建立什么样的世界，倡导奉献，无限利他，这些或许反而会把人引向错误的方向。比那些宏大的东西要重要的是，我们应该优先关注每一个个体的需求，而这些个体当中也包括自身。所有的人都是逐利的，我们在实现自我价值、谋求自我发展的过程当中是不是也能跟社会和谐，跟利他主义完美结合？我认为满足客户需求就是这样的完美结合。当经纪人努力去满足客户的需求时，自身的成功就会成为伴随的附加价值；当公司努力去满足经纪人的需求时，企业的成功也会成为伴随的附加价值。

最后我还想说一个常会被忽略的事实，市场才是行业发展真正的推手，每个阶段的所有成功案例也不过是跟当期的市场需求最匹配而已。例如早期客户不懂什么是保险，没有人有明确的需求，所以由保险公司主导是合理的。今天大家热议的营销机制改革，我认为也是市场使然。所以专业中介的崛起，在我看来就是市场的必然选择，而真正以客户需求为导向，也唯有中介才能做到，科技的发展更会快速地推进这一进程。

中介今天成为传统业态的革新者、颠覆者，我们或多或少沾沾自喜，但是我们同样也会成为被革新、被颠覆的对象。如果这一天来临，也依然会是源于市场的选择。如何让自己持久生存，我们需要持续地学习，更要始终遵循市场规律，要寻找自身在这个领域当中不可替代的价值，努力做好市场的朋友，只有这样，我们才可能持久立于不败。

最后祝大家业绩长虹，事业常青，谢谢！