618转向：从买到逛，达人至上

01 大促转向：氛围很冷？达人很热！

今年618，可以用既热又冷来形容。

「热」的是销售额，今年全网商品交易总额达到7987亿元，创下近6年来新高；但此同时，从增速和氛围来看又尽显「冷」的一面，它的交易总额增速是近年来的最低点，购物狂欢的氛围也不如往昔。

既热又冷的背后，显示出消费者决策趋于理性。人们仍然有消费力，但不再轻易被狂欢氛围裹挟。于现在的消费者，与其说618这样的大促是购物狂欢，不如说它为人们提供了购买时点——在谨慎和理性的决策后，消费者愿意在这段时间松一松钱包。

随着消费心态从「直接买」到「逛一逛」转变，种草、蓄水等理念开始被更多提及，达人营销在这个过程中也被重视。人们在逛街的时候总希望身边有陪伴者出谋划策：线下，陪伴者们是闺蜜和死党；而线上，各种垂直消费领域深耕的达人也开始扮演关键角色。

作为重要的达人营销撮合平台，巨量星图公布的数据从侧面反映了达人营销受重视程度：为618推出的专项活动总计吸引272个品牌参与，品牌在达人营销上的投入同比增长38%。而在达人侧有1.5万名达人接单，从头部到腰尾部的不同量级达人均受到欢迎。

从品牌和达人两侧来看，巨量星图在618大促期间正发挥关键性作用。而在消费者从买到逛的转向中，作为平台方的巨量星图也抓住机会积极行动起来，它不仅只是一个撮合供需的中介平台，而是成为达人营销效果的加速器。

02 立体布局，撬动618大促中的达人红利

618期间，品牌发力达人营销并不令人意外。越来越多的数据指向一个清晰的事实：在不断拉长的用户决策链条中，达人成为关键枢纽。商家要想推动大促转化成绩的提升，达人营销不是可选项、而是必选项。

一方面，用户的内容消费行为向达人靠拢。

在当前内容生态中，达人生产的内容不仅具有较强的传播能量，同时还更容易引发深层互动。高达93%的用户在抖音刷视频和观看直播时因为被内容触动而成功种草，57%的用户在看完30秒内容后即刻产生搜索行为，看后搜的人群占比提升了300%。达人内容更容易获得消费者信任，在「不设防」的沟通中实现高效传播。

另一方面，用户的商品消费行为也在向达人靠拢。

达人营销在推动转化上也展现很强的实力。数据显示，品牌通过抖音在过去60天积累的种草消费者中，有四分之一会在未来15天产生购买行为。具体到大促场景，去年618交易中的28%是由品牌在2021年Q4积累的种草人群所贡献；而2022年Q1期间积累的种草人群，其对618大促的贡献率更是高达44%。可以说「无达人种草、不大促转化」，达人对商家抢占大促红利非常重要。

正是看到了这个行业趋势，巨量星图在618推出了一系列专项活动，帮助各方更有质量地参与大促：

在流量侧，它契合大促时点打造了一系列活动，吸引和聚合碎片化的流量。

流量是转化的前提，但过于碎片化的流量并不利于商家规模化沟通的变现。为了这个解决问题，巨量星图推出「沉浸式逛星选百货」的新模式，最大亮点在于将商品和达人影响力巧妙衔接起来。

它搭建了一个聚合品牌好物的主会场「星选百货」，参与达人营销的品牌有机会将商品置入其中。与其他货架电商场景略有不同，除了常规商品陈列外，巨量星图特别强调达人对品牌好物的深度种草和销售转化，用户点击商品后将转往详情页浏览更多内容，同时以达人发布的专业内容为支点促进用户需求并推动购买。

与此同时，巨量星图还发起主话题#跟着买不出错，吸引用户借助达人种草内容决策。由于人们的购买心态出现了从买到逛的变化，不少达人已经成为用户决策时倚重的专业人士，所以达人种草内容广受欢迎。

巨量引擎披露的数据显示，该话题累计浏览量达到40亿。主会场H5页面的累积页面浏览量也达到326万，创下巨量星图活动类H5的流量历史最高记录。

在商家侧，它针对不同类型商家提供各种政策激励，让商家在转化的关键节点充分获量。

比如推出百亿流量扶持优质内容，单条内容曝光量能够获得15%至60%不等的成长；另外，它还根据老客消耗情况进行阶梯式激励，鼓励商家使用达人营销。在政策扶持的帮助下，参与商家的视频条均播放量较同期行业基准水平提升45%，展示和互动的单次成本也分别下降27%和18%，有明显的降本增效作用。

针对还未试水的新商家，巨量星图也推出新客激励。通过发放优惠券、流量激励和达人推荐等方式，鼓励更多新商家成为尝鲜者。颇具吸引力的措施确实引来了新品牌，儿童护理品牌贝德美、智能电器品牌添可等都在今年618尝试达人合作。

而在达人侧，巨量星图也推出措施定向扶持。其中，就包括为品牌商家定向推荐优质达人，以及通过平台返点最高3%至5%的手段鼓励商家多与中小达人合作。事实上，在达人营销生态中，中小达人往往是容易被忽视的「价值洼地」，他们拥有着不俗的性价比，但却容易掩盖在头部达人的聚光灯下。

巨量星图通过祭出组合拳，引导商家关注中小达人的价值，给予中小达人更多变现机会。这套措施的效果立竿见影，品牌商家在今年618下单中小达人的金额同比增长89%，巨量星图旗下达人资源获得充分运用。

可以发现，巨量星图围绕618的布局已经不是单点式，而是涵盖流量、商家和达人多侧，非常立体化。之所以有这样的变化是因为达人营销要想做得好，本身就需要调动多方力量，而品牌多、商品多、达人多、用户多的结果成为了巨量星图618布局的成功注脚。

03 精细化运营，深挖达人营销红利

如何做好达人营销？如果只将达人视为简单的传播渠道无疑是有局限性的。事实上，达人还能做得更多，今年巨量星图618的不少成功案例都展现出它在精细化运营后可以实现的广阔前景。

比如，在新品破圈上。

螺狮粉品牌臭宝在今年618期间推出新品，但是，如何在竞争激烈的大促节点将新品变成爆品？它的做法是参与巨量星图618活动。

在选择达人时，它优先合作对精致妈妈、小镇青年、Z世代等人群具有较强穿透力的达人，形成了多个爆款内容。不止如此，它还对优质视频进行「二次利用」，通过将视频划为高口碑和高转化等不同类型进行分类运营、二次剪辑和持续加热，成功撬动更多自然流量，并完成超5000万次的人群拉新。

最终，臭宝新品的广告和搜索品专的ROI分别提升41%和307%。在达人的帮助下，快速完成了新品破圈这个高难度任务。

臭宝在今年618期间的相关数据

比如，在种草互动上。

在今年巨量星图618中，惠普重点推广旗下打印机。不同于快消品，用户在购买打印机时需要思考很多问题，比如打印机需要配置什么功能、适用于什么场景、有哪些优势，这往往需要他们依靠从外部获取信息辅助决策。

而通过与巨量星图的合作，惠普重点与母婴亲子达人、育儿科普达人、测评种草达人以及职场达人等共创内容，分别在亲子和职场等场景下创作内容、答疑解惑。从职场小短剧到育儿小科普，这些场景化的达人内容向不同人群充分展现了惠普产品的优势，提升了核心人群的种草能力。

通过将搜索小蓝词嵌入达人视频内容，品牌实现了种草搜索的一体化，让种草离拔草更近一步。数据显示，惠普获得了超过1亿次曝光，A3种草人群规模相较投放前提升33倍，日均搜索人数也提升了113%。

比如，在销售转化上。

AI学习机正在成为科大讯飞的明星产品，也是它在618主推商品之一。在与巨量星图合作的过程中，科大讯飞并没有将视线局限在达人营销本身，而是力图将达人资源与落地页、抖音小店等后链路场景衔接起来。

一方面，通过精心筛选达人并在视频中展现搜索小蓝词，达人成为品牌将用户从前链路转向后链路的枢纽，并推动消费者在抖音小店中完成转化；另一方面，它也非常重视基于后链路数据及时复盘达人营销效果，并通过数据持续提升种草精准度。

通过这轮达人营销，超过1000万用户实现了关系拉深，品牌的新客占比也高达97.52%，为品牌的转化增长和长效经营奠定了坚实的基础。

04 看山不是山，达人营销的新境界

看山不是山，看水不是水。做好达人营销，或许也需要这样的境界。

达人营销的玩法正在持续迭代，将达人视为简单传播节点的传统思维不免有些狭隘。事实上，它是个复杂的系统工程，需要达人、商家、平台乃至用户的协力合作，推动流量不断释放价值。随着618大促的氛围从买到逛变化，这样的趋势越发不可逆，让达人在用户日趋谨慎的决策链条中发挥积极作用是参与者们的优先事项。

而巨量星图在今年618期间推出的各项活动，显然就是奔赴着这样的使命而去，所以它开始扮演起更具价值的角色——不只是撮合，而是助力成长，实现达人和品牌之间的共赢。

达人营销的目的地驶向哪里？或许，就在于通过共同繁荣让每个参与者都能够变得更好、更稳、更持续。