旺仔牛奶卖不动了？贩卖情怀的旺旺还能“旺”多久

如今，消费更新迭代速度越来越快，某些老牌快消品牌已经掉队许久了。

近日，中国旺旺控股有限公司（股份代号：0151.HK）发布了截至2023年3月31日止2022财年业绩。报告期内，旺旺全年收益为229.28亿元，同比下降4.4%；毛利率为43.9%，下降0.9个百分点；公司权益持有人应占利润约为33.72亿元，同比下降19.8%。

对于收益及毛利率下降，旺旺方面将其归根于乳品及饮料类产品业绩衰退，以及部分原材料及包材价格上涨。根据财报可知，2022财年旺旺乳品及饮料类收益约113.3亿元，同比减少13.5%，其中旺仔牛奶收益同比衰退双位数。

究竟是什么原因让这家承载众多80后、90后乃至00后童年记忆的品牌开始卖不动了呢？大望财讯深度观察。

近五年净利首次出现下滑，旺仔牛奶不好卖了

1983年，旺旺品牌正式成立。在这四十年间，旺旺的足迹已经遍布亚洲、非洲、北美洲、中南美洲、大洋洲、欧洲的63个国家和地区。旗下产品涉及乳品、糖果、糕饼、果冻、饮料、米面、酒品、冰品等。曾经，“你旺我旺大家旺”、“每天一瓶旺仔牛奶”等魔性广告语，以及广告中提到的六年一班李子明同学的夸张表现，让一众消费者记忆深刻。

回顾其业绩可以看到，从2014年开始，旺旺主营业务连年下跌，据2016年中国旺旺年报，三年间营收累计减少约16.6%。直到2018财年，旺旺的整体收益才突破200亿元，在2019年小幅下滑（同比下降-2.98%）后，便持续稳步增长。据悉，2020财年及2021年，该集团收益为220亿元、239.8亿元，同比增长9.47%、9.03%。但在2022财年旺旺又走上了下坡路。

从净利润数据来看，最近五年，旺旺净利润分别为34.77亿元、36.49亿元、41.58亿元、42.03亿元、33.72亿元，虽然其他财年净利增长亦有波动变化，但仅有2022财年这一数据出现明显下降，且下降比例近两成。

不仅如此，旺旺的毛利率也呈现下降态势。财报显示，2019财年-2022财年，该集团毛利率分别为48.05%、48.21%、44.81%、43.92%。

分业务看，在众多产品中，仅有包含旺仔牛奶在内的乳品及饮料类产品收益出现下降。财报显示，2022财年旺旺旗下米果大类收58.433亿元，同比增长4.5%，其中主品牌米果增长低个位数，礼包增长近双位数。休闲食品类收益58.203亿元，同比增长7.8%。冰品和豆类、果冻及其他小类同比均成长双位数，糖果小类业绩增长了中个位数。

虽然在2022财年乳业及饮品类部分收益仍然下降了，可旺旺依然强调，在该财年内坚果牛奶、巧克力牛奶等风味牛奶新品收益突破2亿元，以及2022财年Q4（2023年1-3月）疫情缓解后牛奶产品得到恢复。

事实上，旺旺拳头产品旺仔牛奶的销量不复以往的情况早已显现。从其本身来看，于2022财年上半年，旺旺旗下乳品及饮料类收益仅有56.93亿元，同比下降13.2%，其中旺仔牛奶收益同比下降13.9%。对此，集团方面解释称主要因为多地疫情封控导致供应链受到影响及终端动销放缓，此外部分面向终端消费者的渠道亦深受疫情影响。

据了解，自旺旺集团正式投资内地市场开始，其销售渠道主要是依靠全国范围内的线下市场，但随着中国经济高速发展，物流运输发展迅速，旺旺原本依靠大型商超中醒目货架的方法逐渐派不上用场。正如新零售专家鲍跃忠所述，目前全渠道中的线上市场占比越来越来，对商超等线下市场带来很大冲击。

通过公开报道可知，自2014年以来，有不少经销商先后解除了与旺旺之间的合作，2022年还合作的经销商整体库存压力较大，其问题大都与压货、冲货、价格混乱等有关。

在此期间，旺旺还存在多次调整组织架构。2017年，旺旺集团创始人蔡衍明将原来的事业部调整为大区制，全国范围被分拆为16个大区，大区总经理需要同时操盘乳饮、休闲、米果板块业务，而冰品、礼包、散装等事业部暂时保留。与此同时，市场还有传闻称，旺旺每年都会根据产品重新规划各部门，那么产品和对应的经销商都会随之变化。这一举动也导致一些不满岗位调整的公司高层离开。

再从其所处市场来看，旺旺旗下众多乳饮类产品所在的风味饮料市场空间正在逐步缩小。Euromonitor数据，中国风味牛奶市场规模已从2014年的1036亿元跌至2020年的604亿元。尼尔森数据，2022年春节，风味牛奶销售额份额下滑4.9个百分点至11.9%；同期纯牛奶市场份额增长8.6个百分点至83.6%。

除了渠道与市场带来的问题，旺旺的产品也遇到了了不小的麻烦。

老产品靠情怀贩卖，终究被流量掩盖

众所周知，旺旺家族有着旺仔牛奶、旺旺雪饼、旺旺仙贝、O泡果奶等核心产品，这些产品也支撑着旺旺集团稳步前进。但是，在消费者健康意识逐渐提高、休闲零食更新换代速度逐渐提升以及电商发展速度加快的期间，旺旺并未搭上时代发展的顺风车。

在旺旺的营销史上，魔性广告提升了旺旺在全国的知名度，同时旺仔牛奶也成为集团业绩主力。以2013年为例，这一年旺仔牛奶总收入超过110亿元，占集团总收入的48%左右。

但是，随着国人健康意识的提升，旺仔牛奶等复原乳饮品热度开始下降。据了解，旺仔牛奶属于复原乳，而复原乳是指把牛奶浓缩、干燥成为浓缩乳或乳粉，再添加适量水，制成与原乳中水、固体物比例相当的乳液。通俗地讲，还原奶就是用奶粉勾兑还原而成的牛奶。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，像旺旺这样的复原乳本身营养价值不太高，随着国人的大健康意识不断深化，这类产品就很容易被抛弃。

欧睿数据亦显示，中国风味牛奶市场规模已从2014年的1036亿元跌至2020年的604亿元。复原乳、调制乳等开始让位于常温奶、低温奶等新鲜、原生的乳产品。

在旺仔牛奶的吸引力、影响力降低的同时，电商渠道也在迅速发展，新兴休闲零食品牌、乳制品品牌等瞅准时机纷纷发力。根据京东休闲零食排行榜，销量前十名品牌涉及良品铺子、三只松鼠、百草味等。而乳制品方面，除了蒙牛、伊利双寡头以外，认养一头牛、乐纯、简爱等新锐品牌可谓是层出不穷。这些新老品牌不仅是各大网购平台销售榜的“常驻嘉宾”，还经常出现在抖音、快手等网红的“小黄车”中。

不过，旺旺也并未坐以待毙。资料显示，自2016年起，旺旺开始进行渠道扩张，在天猫、苏宁易购等多个电商平台努力推新；2017年，旺旺乳饮类产品有三分之一的收益来自于电商渠道；2018年，旺旺又启动了“新零售战略”，当年年底就开出了45家直营的旺仔俱乐部主题店。但在2022年财报中，旺旺并没有提及线上渠道相关内容。可见，线上渠道这部分的拓展并不乐观。

除此之外，旺旺还在产品上发力。以旺仔牛奶为例，2019年公司推出56个民族版旺仔牛奶盲盒，2020年又推出了职业系列盲盒。同时，旺旺制作了“旺仔表情包”，还在2017年拍摄了“李子明同学”成年版“李子明老师”，当时的小关旺仔牛奶也升级称8升装的超大杯。

同时，旺旺用于宣传及广告方面的投入比例也不低。2018财年-2021财年，旺旺宣传及广告开支分别为6.43亿元、5.74亿元、5.45亿元、6.89亿元，分别占当年净利润的18.48%、15.73%、13.10%、16.39%。截至2022年9月30日止六个月，该集团宣传及广告开支约2.996亿元，同比增长10.11%，宣传及广告开支占净利润的18.77%。

但是，旺旺曾多次因虚假宣传被罚。以旺旺集团旗下上海旺旺网络科技有限公司为例，企查查信息显示，2023年3月9日，该公司在京东平台经营“旺旺官方旗舰店”发布“旺旺哎呦浪味海苔10g*4原味休闲零食办公室下午茶海味即食酥脆小吃食品”的商品信息，以及在拼多多平台经营“旺旺官方旗舰店”发布“旺旺五谷燕麦牛奶250ML×12礼盒装饮料儿童营养早餐整箱批发奶”的商品信息存在虚假宣传，依据《中华人民共和国消费者权益保护法》相关条例，上海市静安区市场监督管理局决定，没收其违法所得374.36元，罚款1123.08并予以警告。

正如乳业分析师宋亮表示，在零食行业中，过去的高投入、高产出的做法已经行不通了，现在不仅要看得准，还要动作快。在当前消费低迷、市场内卷严重的情况下，旺旺应该聚焦精品单品，而不是盲目推新；另外，它应该借助数字化技术加强营销水平，及时调整原有的渠道结构，果断地砍掉那些低效高成本的渠道。

未来，旺旺能否从中年危机中脱离出来，有待市场查验。