夜经济崛起，商业地产如何抢占深夜市场

夜生活、夜经济、夜文化……中国的夜晚正在悄然发生改变，高质量夜经济逐渐成为一座城市管理智慧和营商环境的综合体现。据数据显示，2022年下半年用户人均夜游次数达1.3次，夜游人均消费达187元；上半年夜游景区及玩乐门票销量同比增长469%。

我国是消费大国，其中60%的消费发生在夜间，夜间是消费的“黄金时段”，大型商场每天18时至22时销售额占比超过全天的一半。“夜经济”作为拉动内需、促进消费导向的重要因子，也是商业地产商急需开拓的新领域。购物中心该如何将品牌业态、场景打造、产品设计、增值服务与当地特色文化相结合，深耕夜经济潜力发展空间，将直接影响到项目自身的长期发展。

基于此，商业地产应合理衡量当地经济发展水平与居民生活质量，结合当地特色文化与习性，从品牌业态、营销规划、产品设计、项目管理等多方面深耕夜经济的发展潜力空间，创造城市夜经济商业地产行业新一轮的发展增长点。

传统认知上的夜经济，更多是吃饭经济、购物经济，在文化娱乐方面，也多限于影城、KTV，夜经济产品结构仍较为单一，同质化问题凸显。

近年来在各地的夜间项目中，逐渐出现了24小时书店、博物馆夜游等特色文化产品，推出后大受市场欢迎。以80后、90后为主体的年轻一代是当下夜间旅游消费的主力军，引领了夜游风尚，大批青年游客热衷于实景演艺、灯光秀、24小时书店、话剧等活动，这表明人们对夜经济有了更高的期待。

其中，游客对夜间文化节事活动、文化场所参观等的青睐程度显著高于美食、购物、电影剧院等项目，文化节事活动、文化场所参观等占比位居前列，可见夜文化体验已成为夜经济的重要组成部分。

愈发多元的夜间消费场景下催生了夜文化，为城市夜晚注入了活力，夜间经济也逐渐成为规模化的综合性休闲行为，同时这也要求夜游产品与服务的做精做优，让游客在有限的时间内获得多样的体验，享受更好的服务。

而在夜经济大行其道的当下，随着对夜文化的侧重比例在逐年升高，无论是室内商业购物中心，还是城市特色商业景区，延长营业时间、完善服务体系等多措并举，一方面在给消费者提供了全天候的消费新去处，另一方面为消费者带来更多的消费选择和更高的生活体验，在消费升级中将夜文化展现在大众面前。

从目前情况来看，尽管众多城市都出台了推进夜间经济发展的举措，但是除少数城市外，很多城市发展夜间经济尚不能形成品牌特色，存在着内容同质化现象。

我国夜间经济自上世纪90年代初开始起步，目前相比发达国家还相对滞后，当前的“夜间经济”针对性不强，配套服务还远不够。大部分城市发展“夜间经济”局限于夜景灯光打造，很多城市仅仅把白天街头的游商、小商贩之经济行为在夜晚进行扩大化、组织化、合法化，很多城市夜间经济仍处于低水平粗放式。

为刺激消费，我国各地政府加大对夜间经济的扶持力度，一方面，规划打造了夜间经济特色商圈、特色街区，推出精品夜场活动，另一方面，通过文化与旅游融合、文化与科技融合，推出了更多有特色的美食、文化、旅游和娱乐服务，增加夜间经济供给并提高供给质量，从而夜间消费。

夜经济的快速发展也在影响着商业地产行业，无论是室内shopping mall，还是特色街区，亦或是主题商业景区，都在通过延长营业时间、引进新兴业态，完善配套服务，举办推广活动等诸多形式给消费者提供更多、更自由的空间，从而提升消费体验。那购物中心究竟该如何打造夜经济模式，为自身盈利增收呢？

首先是对新兴业态的引进，Z世代下，95后、00后开始成为购物中心的新晋消费主力客群，他们崇尚自我，追求个性消费，在自身经济能力与消费力不断提升后，也对商业市场消费提出了更高标准的要求，因此，购物中心打造新兴体验业态，追求新兴的玩法，摈弃传统的夜经济形态诸如ktv等，已经势在必行。

年轻人自身的特质让“颜值经济”、“沉浸体验”、“种草”、“宠物经济”等不再局限于脑海之中，更映射到商业世界，最终衍生出多个独具魅力与属性的新业态。剧本杀、电子竞技、密室逃脱、“酒+”、室内运动，都是年轻人追逐的业态，购物中心只有与品牌合作互惠，围绕社交力打造全新业态才能留住年轻人。

构建场景也是购物中心打造夜经济的一大核心方式，场景营销似乎成为“拯救流量的一剂良药”，主题式场景体验占比逐年攀升，逐渐成为商场吸金吸客的“重头戏”。

近年来，购物中心纷纷加快转型速度并扩大创新思路，将场内空间进行充分合理利用，通过独特的新型生活场景实现差异化营销，在这种背景下，也诞生了很多主题空间。比如鼎栋（上海）商务管理有限公司，近年来与多家城市商业综合体深入合作，打造落地的一系列特色主题夜市，通过创意临建集装箱和玻璃景观房打造出夜市特色街区作为城市夜经济发展的新载体，吸引了一批又一批的消费者前来打卡，利用各类创新营销主题活动，用生动的视觉体验、潮流的展现形式吸引众多消费者驻足围观。

将文化和艺术沉淀为品牌资产，通过全新的消费体验，形成独特的、可持续性的街区IP效应，以此赋能商业地产延长消费时长，延伸消费场景，推动夜经济的持续发力，从而彻底融入到夜经济模式中。而这种场景也能很好的满足当下年轻人的情感需求，与年轻人产生更多的情感连接，从而提升消费黏性。

与线下相对应的，线上的高频曝光也是购物中心构建夜经济必不可少的方式，通过KOL种草、直播互动等新兴流行趋势，引起消费者猎奇心理，快速扩大项目自身知名度与影响力，并刺激消费者做出消费计划，这种线上线下联动的方式，也可以对购物中心构建夜经济下的新行为、新业态、新场景进行很好的导流助力。

随着经济社会发展和消费转型升级，夜经济已成为城市经济发展的新增长点，正在受到越来越多城市的重视，发展夜经济不仅可以满足城市人们多样化的消费需求，还可以有效的提升基础设施利用率，促进消费并带动就业。与此同时，夜经济更是商业地产发展的新趋势方向，在国家鼓励夜经济的背景下，众多商业综合体，能否抓住机会做好夜经济，成为业绩增长的新引擎力量，是眼下需要重点关注的问题。

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