要销量也要利润！广西企鹅宝贝戴国全的增长之道！

本期嘉宾：广西企鹅宝贝创始人戴国全
从业经验：2012年从服装行业跨界而来

着眼当下，在大部分母婴店看来，既要增长，又要利润，不太现实。多方压力下，有时候为了增长，母婴店不得不牺牲利润。这两者犹如鱼与熊掌，不可兼得，甚至达到其中一个都很艰难。那么，母婴店究竟怎样实现有利润的增长？

本期《中国母婴人》我们把目光聚焦到广西，邀请广西企鹅宝贝创始人戴国全分享经营之道：如何做到既有业绩，又有利润？《中国母婴人》是奶粉圈针对当下母婴行业种种现状推出的又一“人物”专栏，旨在通过有方法论的案例破解行业焦虑，破局发展难题，助力母婴人穿透迷雾，助推行业开启高质量发展新篇章！

01回归：有些问题只能创始人来解决

去年，业绩增长的母婴店实属少数，广西企鹅宝贝就是少数中的一个。目前，企鹅宝贝有120多家门店（直营店70+、加盟店50+），直营店同比增长3.8%。加盟店的业绩直接翻了一番，戴国全分析主要是新店带来的营收成为了核心增长动力。但是，除开加盟的新店来看，其老店的业绩同比增长10%以上。相比很多母婴店，这个成绩相当亮眼。更值得一提的是，企鹅宝贝不仅业绩有增长，盈利水平也不错，综合毛利有30多。

进一步探究企鹅宝贝实现有利润的增长的背后，既源于戴国全的回归，也归功于企鹅宝贝多年来沉淀出的底蕴优势！创建于2012年的企鹅宝贝，从一隅之地，历经行业风雨十多年，早已屹立广西母婴连锁头部，成长为一家集母婴零售、游泳、小儿推拿、产后康复等一体化的孕婴童连锁。过程中戴国全付出了诸多心血，甚至还请过职业经理人来管理门店，希望新力量的加入能够让企鹅宝贝再上新台阶。

但最后，这种尝试并未成功，当时已经“退居二线”的戴国全只能重新回归，再踏征途，他不由得感慨：门店管理繁琐而复杂，现阶段，有些事情只能创始人来做，有些问题只能创始人来解决！

他认为，母婴店现在遇到的三大核心难题：经济疲软、出生率下降、窜货乱价，而窜货乱价是门店面临的最大难题。奶粉一直是门店的压舱石品类，现在价格体系被颠覆，门店经营只会越来越困难。单凭门店一方之力很难改变现状，就只能自我革新，让自己活下来，活得更好一点。

02稳住：做好战略、分好钱

关于怎么活，并且让企鹅宝贝的发展迈入增长新轨道。戴国全掷地有声地讲了7个字：做好战略、分好钱。在他看来，这是成事之基，更是立业之本！否则很难把一些优秀人才凝聚在一起，也很难让大家朝着一个目标风雨兼程、笃定地走下去。

凭借多年经验，戴国全深谙门店想要长期活下来的法则，根基要实、底盘要稳，核心在于练好“内功”。“内功”之下，门店必须抓住开源节流这条主线，打赢降本增效攻坚战。戴国全认为，不同连锁情况不同，方式方法也会有差异。

于企鹅宝贝，降本，关键是做好内部组织结构的优化。戴国全回归后，果断进行了组织结构扁平化、管理有效化、结果目标化的“三化改革”。这两年，仅人力成本就降了三四百万。并且部门、人力调整优化后，运营效率更好了。

而增效，主要是线上线下的融合运营。“大部分消费者已经形成了线上消费的习惯，门店80%的生意都不是在店内发生了。因此，我们有微信小程序商城、社群、直播，还布局了美团即时零售、京东到家、抖音本地生活，把线上的公域流量转到线下，通过门店的专业产品和服务去沉淀、运营、转化为私域流量”，戴国全如此说道。

再者，围绕“人”的选用育留，戴国全坦率地说“分钱模式”很重要。他花了非常多的心思和精力，在薪酬架构方面制定了一套完善的机制。首先，早在2015年，企鹅宝贝已经在实施股权激励，并且设置了很多门槛，既能正向激励员工，也能让其珍惜这一来之不易的机会。比如，如果入股员工的全年业绩达成率在90%以下，第二年公司会取消入股资格，让其他优秀人才补充进来。

其次，奖励干股。一些新开的门店，会给销售精英、店长等优秀人才奖励干股，并且门店经营走上正轨后，还可以让其入股。让大家真正把工作当成事业去拼搏和奋斗，这样的战斗力自然就不一般。

据悉，通过投资分红、干股、薪酬以及其他奖金，企鹅宝贝店员的薪酬待遇在业内可以说处于优秀水平。而且，仅从一线员工的薪资来看，月薪1万以上的就占据10%。

同时，在助力店员专业能力方面，企鹅宝贝很早就有了自己的商学院，通过培训源源不断地给门店输送“高技能、强专业”的优秀人才。包括新员工上岗培训、储备店长班、金牌店长班、销售精英课、管理课等。并且，企鹅宝贝还搭建了学考系统，要求所有店员每日一学，然后考试检核学习成果，以此循环往复，沉淀出一支能打胜仗、敢打胜仗、善打胜仗的精英队伍。

03蓄势：调好商品，强口碑

其实，投身母婴行业之前，戴国全主要经营服装生意，那时的他已经养成居安思危、稳中求进的意识和习惯。还在母婴渠道红利期之际，戴国全就已坚定不移地推行门店的精细化运营管理，包括管理流程标准、货品管理、店员管理、店面管理、人才梯队搭建、数字化建设等等。先稳住，再蓄势，后发展，是戴国全一贯奉行的经营智慧。

侃侃而谈“稳住”的经验后，在母婴店如何“蓄势”上，戴国全也颇有心得，调好商品结构，强门店口碑，是企鹅宝贝“蓄势储能”的重头戏。发展至今，企鹅宝贝取得的成绩，主要是看准了方向、跟上了趋势、选对了产品、建好了团队。尤其是产品方面，第一次配方注册之前，其经营的高毛利产品居多。第一次配方注册制开启后，就及时调整了选品方向，拥抱流量+头部品牌，伴随优质品牌的迅猛发展，企鹅宝贝也获益匪浅。

如何组合好一盘货，对母婴店今天以及未来的发展至关重要。目前，企鹅宝贝的奶粉占比55%，棉品占比12%，纸尿裤占比10%，零辅食占比5%，营养品占比5%，用品占比13%。戴国全表示：“还有较大优化空间，后续会聚焦儿童粉、特配粉、零辅食、营养品、棉品做重点突破和增量。比如选品方面，考虑两点，一是优势互补，二是趋势品类，且搭配好流量产品和利润产品。”

另外，企鹅宝贝的儿童奶粉同比增长了60%，发展态势较好。于是，其专门打造了儿童奶粉专区，给到足够多的关注度和激励政策，以项目制方式全面提升儿童粉品类的销量，为企鹅宝贝持续实现有利润的增长探索一条新路径！

总的来看，商品是门店的第一核心竞争力。不同消费时代，母婴店的商品也必须以用户需求为中心，紧跟市场脉搏，与时俱进。

04发展：百城千店、规模化

对于今年的目标，戴国全认为，大环境不好，今年经营的主路线：聚焦精耕！直营店不做增长经营，保持稳定状态。加盟店数量会增加20-30家，企鹅宝贝有望实现50%的增长。据他了解，现在有不少中小连锁想退出，但谁能接手？谁敢接手？船大难掉头，长远考虑，只有选择合作的形式，活下去且活得好的可能性更大。

未来，母婴渠道的规模化发展是必然趋势。因此，他透露，针对广西市场，已经拟定了“百城千店”的开店计划，会通过分公司、子公司模式去做整合。目前，已经在循序渐进的筹备阶段，明年可能会全面启动。谈及整合背后的底气和实力，戴国全认为源自企鹅宝贝沉淀十多年的龙头优势。

第一、市占率优势。企鹅宝贝在南宁、百色、崇左三市的整体市占率在10%左右，目标是达到20%以上。另外，在部分市场其有绝对话语权，比如百色是企鹅宝贝的大本营，市占率在30%多；第二、供应链优势。依托企鹅宝贝的市场优势，其商品结构在当地有着独一无二的竞争力；第三、资源优势。对于企鹅宝贝的实力，品牌愿意投入更多费用和资源；第四、管理优势。完善的运营机制下，企鹅宝贝团队有极强的凝聚力、战斗力、忠诚度！

回忆创业的点点滴滴，从0到10再到100，戴国全感慨万千：“其实自己并没有太大愿景或抱负，但为了企鹅宝贝这个有爱的大家庭，以及希望温暖更多家庭，这些责任感和使命感支撑着我决不能半途而废，必须更为坚定地往前走。”对于未来，戴国全笃定地表示：“有团队的同心同行，有合作伙伴的鼎力支持，我对行业仍然充满信心！”

罗曼罗兰说过，世界上只有一种英雄主义，那就是认清了生活的真相，还依然热爱它。这句话用在戴国全的身上，用在无数母婴人的身上，再合适不过！每一位前行中的母婴人，都是行业的英雄！