金刻羽：奢侈品牌要找到本土化与自身调性的平衡

近日，LVMH集团董事长兼CEO伯纳德·阿诺特（Bernard Arnault）的中国之行成为了社交媒体上的热点。在这次疫情后的首次访华之旅中，伯纳德·阿诺特先后巡视了北京、成都、上海等地的线下门店，与他同行的包括其大女儿德尔菲娜·阿诺特（Delphine Arnault，迪奥董事长兼CEO）、小儿子让·阿诺特（Jean Arnault，LV制表业务的营销和产品开发总监），以及LVMH集团北亚区总裁Michael Schriver和迪奥总经理Charles Delapalme等高管。

视察中国的不仅是LVMH集团和伯纳德·阿诺特家族。作为全球领先的奢侈品市场之一，中国一直是各大奢侈品牌努力争取的对象，如今中国的经济正逐步恢复，这些品牌的高管们也掀起了一波访华潮，比如开云集团董事长兼CEO弗朗索瓦·亨利·皮诺（François Henri Pinault）、迈克高仕（Michael Kors）和范思哲（Versace）母公司Capri集团的CEO John ldol等。他们除了要展示品牌对中国市场的重视，还希望在当地探索新的业务增长方案。

“中国对全球奢侈品市场的增长做出了不可忽视的贡献，而且它将在未来成为最大的市场。”历峰集团董事金刻羽表示。

金刻羽

金刻羽在中国出生，拥有哈佛大学的本科、硕士和博士学位。除了在历峰集团任职，她还是中国金融四十人论坛的成员，以及伦敦政治经济学院的经济学教授，从事国际经济学和中国经济的研究与教学工作，是中国经济的长期观察者和解读者。今年5月，金刻羽的新书面市，其探讨了中国发展速度和效率背后的原因，致力于传达出一种供世界解读中国经济的新思维框架。

在金刻羽看来，中国富裕程度的不断提升强化了人们对奢侈品消费需求的增长，而且电商的发展也刺激了年轻群体通过该渠道购买奢侈品。另外，购买奢侈品是一种自我激励的消费，这种消费不仅发生在消费者资金充裕的时候，更会发生在其自我感觉良好的时候，因此人们对未来的信心和期待会对奢侈品消费产生很大影响。

“很多奢侈品公司都认为中国的消费者越来越成熟，这个群体正逐渐找到自己的个性化特点，并成为时尚领域的引领者。”金刻羽指出，“值得注意的是，中国年轻人已经在奢侈品消费理念上形成了新的方向，他们会更加注重生活质量和体验的多样化，而不是像之前一样将欲望和金钱完全投射在装饰性的奢侈品上。”

随着中国消费者出现结构性变化，中国奢侈品市场的竞争也愈发激烈。Chanel斥巨资在广州、成都、深圳等地建立尊贵沙龙店；迪奥、LV、爱马仕则在扩建店面；而历峰集团也开设了多个快闪店和独立店，并深度参与了今年的海南消博会——在其看来，海南自贸港是公司开拓中国市场的重要渠道。

金刻羽认为，在中国市场的竞争中，奢侈品牌需要明确一点，那就是不要为了迎合当地市场的品味而舍弃自身的国际形象和品牌调性。这意味着品牌应当保持一种平衡，即一方面要了解本土市场的需求，另一方面又要在国际上塑造个性化的品牌形象。

目前，很多品牌都推出了创新性的发展战略，比如在产品设计中融入更加年轻化的元素；与此同时，每个品牌都有专属的发展方向和主旋律，有的侧重体现女性的优雅气质，有的则专注打造Power Woman的形象。此外，近年还出现了名为“现代轻奢”（Modern Luxury）的新概念，强调奢侈品的实用性和功能性，以及科技和日常生活的融合。

“在中国这样文化特色鲜明的地区，品牌可以通过营销网络的本土化来实现进一步发展，以便和当地消费者保持紧密联系。在这个过程中，对高效营销渠道的识别是品牌必须要精进的能力，比如积极利用新媒体渠道的影响力。”金刻羽指出。

但她也提醒道，对品牌来说，人为营销和助推所带来的红利和热度都是短暂的，只有融入当地人文环境才能实现有机的、可持续的发展。不过，一个成功品牌的根基还是在产品，质量过硬的产品是品牌在竞争中立于不败之地的核心抓手。

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