电商第一城，到了“二次创业”的时候

杭州的危机感

前几天，杭州四大班子“一把手”等领导一起听了一场报告，作报告的是一名直播电商行业的企业家——无忧传媒创始人兼CEO雷彬艺，主题则是“焕‘新’电商、加‘数’前行——MCN新业态助力数字经济”。

为什么请一互联网型经纪公司作报告？为什么是无忧传媒？本地媒体不禁提出疑问。

作为一家知名MCN机构，无忧传媒旗下拥有不少“出圈”的艺人资源：跳健美操实现现象级出圈的刘畊宏，因一句“好嗨哟”红遍全网的多余和毛毛姐，还有全网拥有千万级粉丝的网红刘思瑶……而2019年将直播总部从北京迁入杭州之后，也让无忧传媒与杭州有了更深的联结。

无忧传媒的这一步，对于杭州还有更深层意义。作为“直播电商第一城”，2021年底，头部主播接连跌落，引发杭州直播电商行业外迁等连锁反应。业内将其视为一次行业洗牌的契机，杭州亦开始谋划行业生态重塑——特别是在去年，杭州喊出“新电商之都”计划，一场更新迭代的大幕已然拉起。

眼下，杭州直播电商正点燃新一波热度。去年，杭州网络零售额突破万亿大关，达到10496.3亿元。最新数据显示，在杭州，每244个人里就有一个主播、每12个人就有一个人从事直播相关行业，直播相关企业注册量超5000家、数量列全国第一……

杭州历年网络零售额 图片来源：都市快报

毫无疑问，电商是杭州最引以为傲的优势，也是一张在城市竞争中颇具分量的“王牌”。站在迈向2万亿GDP的门槛上，杭州正在调整出牌策略。

洗牌

电商业内有一种比喻，杭州就像一座“围城”，外面的人想进来，里面的人想出去。在当下的杭州，这句话似乎格外适用。

杭州滨江区互联网小镇 图片来源：新华社

近段时间，电商主播降薪的话题引发关注。艾媒咨询今年一季度统计数据显示，在杭州、上海、北京等多个城市，主播平均月薪在10000元-15000元，但与去年同期水平相比，已经出现30%左右的下滑，此外，运营、中控等直播关联岗位月薪也下降20%左右。

这只是杭州直播电商行业感受到的又一股“寒风”。再往前推一年，有关行业退潮的消息时有传出，作为“风暴中心”的杭州首当其冲。

引爆点出现在2021年底。当时，薇娅、雪梨两名头部主播先后因税务问题消失在直播平台上，连锁效应波及杭州整个产业链。行业媒体报道，受其影响，不少主播主动补缴税款，直播间退租开始变得频繁，而相关生产商、渠道商和品牌商，同样遭遇不同程度的牵连和损失。

当时，有业内人士观察指出，一波直播电商从业者正在离开杭州。这一说法也得到多位专家的印证，如电商行业专家鲁振旺指出，受整个电商行业变动影响，杭州很多直播基地出现主播离场，部分代播公司和中小型直播团队面临困难、甚至走向倒闭。

但有人黯然退出，也有人鸣鼓进场。

今年4月，抖音粉丝超过一个亿的网红“疯狂小杨哥”在杭州的直播基地高调开业，他上一次“出圈”还是在合肥豪掷1亿买楼的新闻；而稍早前，快手头部主播辛巴也带领旗下13位大主播和2000多名员工，从广州搬迁至杭州。薇娅背后的谦寻，也以2200余万元价格购入杭州滨江区工业用地，用于开展直播基地建造项目。

此外，罗永浩的“交个朋友”直播间团队早早从北京搬往杭州；“向太”陈岚在杭州开启了第一场“现象级”直播卖货；当当网创始人李国庆宣布撤掉北京的公司，也把直播间从北京搬到杭州……

“鲸落”之后，万物已然开始生长。“群雄”聚首之下，杭州无意中正成为一场“论剑”的“擂台”。

鲁振旺指出，杭州“一进一退”背后，直播电商正经历洗牌之年。平台流量不会无尽增长，算法在调整，过去“撒胡椒面”的策略也在调整。一系列变化之下，头部主播会越来越强，并且在各自赛道下，愈加依赖专业度取胜。最终，更多头部或腰部主播会加速崛起。

杭州对于直播电商仍然有吸引力。但面对新一轮行业调整和洗牌，要让吸引力持续，有关城市发展策略的调整也亟需跟上。

谋变

杭州的电商发展历程，离不开龙头企业带动。自上世纪90年代孕育出阿里开始，杭州电商每一步都踩在行业前沿。步入直播电商时代，淘宝直播先声夺人，以其为大本营的薇娅、李佳琦迅速成长为头部主播，也让杭州“快进”至直播电商时间，全国各地的从业者像潮水般源源不断涌来。

杭州遥望直播电商产业园 图片来源：叶晓丹 摄

不过，在电商领域平稳行驶多年的杭州，开始遭遇“换挡”。

当下，直播电商的细分化、多元化成为重要方向——品类向衣食住行各个领域全覆盖，新赛道层出不穷，各类平台也纷纷向直播电商转型，令行业在融合和分化中不断演进。

鲁振旺提到，杭州电商过去以阿里为主，这是它的优势。但目前最大的变数出现在直播电商领域，不仅抖音、快手正在加速赶超，形成独有的直播优势，近两年拼多多也发展较快，走向全国领跑。

面对“电商之都”传统优势的变化，杭州迅速转身谋变，寻找下一个增长点。去年6月，杭州出台《关于促进杭州市新电商高质量发展的若干意见》（下称《意见》），喊出打造“新电商之都”，并发布一系列扶持政策。

此举意在何为？网经社电子商务研究中心主任曹磊此前指出，一是杭州或在有意逐步摆脱对像阿里等老牌电商的依赖度，构建培养梯队式的企业竞争格局，“把鸡蛋放在不同的篮子里”，有利于降低城市对一家平台型企业过于依赖的风险和隐忧；二是通过扶持新电商带来更多的新业态、新模式、新企业，带来更多的增量市场和“新鲜血液”。

而在“新鲜血液”刺激下，也有望改变杭州电商行业发展惯性。

杭州市政府办公厅发布的政策解读中就指出，与兄弟城市相比，近年来杭州网零增幅逐年下滑，在内容电商、生鲜电商、兴趣电商等电商新赛道后继乏力，新兴企业成长匮乏等问题初见端倪。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青向城叔分析，任何一个行业经历“一家独大”都可能形成一定垄断，这对于行业生态的可持续发展并不有利。对于杭州来说，通过更加多元化的发展，吸引更多直播电商、头部平台到杭州发展，对当地直播电商的整个生态都将带来明显的好处。

根据上述《意见》，平台电商、垂直电商、社交电商、社区团购、内容电商、生鲜电商、兴趣电商、智慧电商、直播电商、元宇宙，杭州全都要。

守擂

但与过去每一次都占有先手优势的领先位置不同，这一次，杭州在电商领域面对更多同行者甚至先行者。

杭州奥体中心场馆群 图片来源：新华社

对于深耕内容的娱乐主播和内容主播，鲁振旺指出，前者分布较为分散，包括成都在内的许多城市都有数量优势；后者则聚集在北京，其在教育、文化领域的先天优势孕育了更多专注知识付费的直播业态。

而杭州则在多个场合屡次提及武汉、广州两市。

总体来看，广州、武汉有着和杭州类似的电商发展条件。广州的中大、十三行，武汉的汉口北，均是国内有影响力的服装专业市场，长期与杭州发达的女装行业“同台竞技”。此外，三地均坐拥发达的交通枢纽，以此构建各自便捷、完整的电商供应链体系。

入局者还在增加。如多位专家提及，越来越多城市认识到直播电商的重要价值，纷纷拿出“真金白银”推进。以“新电商”再次加入战局的杭州，又应如何迎战？

在鲁振旺看来，新一轮电商竞争，将更突出体现在供应链竞争上。山东电商重镇临沂，就得益于当地发达的物流体系，并在一众经济大市中脱颖而出。而有业内人士分析，罗永浩和李国庆等从北京迁到杭州，背后正是两地供应链水平的差异，积累数十年电商经验的杭州，在供应链完整性、时效性和富集性上更胜一筹。

以个性化需求、多样化内容为特色的“新电商”，还将进一步放大供应链的重要性。特别是新电商企业能通过大数据分析消费者偏好，迅速确定生产数量和产品形态，并以精益生产极限压缩仓储、物流成本，这些无不需要更先进的供应链技术和完善的供应链体系作为支撑。

炙手可热的跨境电商独角兽、广州电商企业SHEIN，之所以能在海外掀起线上购物热潮，以“小单快反”迅速确定“爆款”并大量投入市场的快速响应模式发挥了重要作用，甚至被《经济学人》形容为“实时时尚”。广州市场商会秘书长李英指出，实现“配套全+响应快+上新多”需要非常完善的供应链，其他企业难以复制。

反过来，这还会进一步倒逼制造业升级。如浙江工商大学现代商贸研究中心执行主任肖亮提到，当厂家在特定消费市场中找到更为精准的产品定位，能够通过大数据实现终端消费者与生产厂商双赢，并成为新制造、未来工厂的一个环节。从解决销售，到提供需求，电商在供应链中逐渐起到主导作用，而上下游产业链从业者都能从中挖掘机会。

对于杭州来说，这将是两方面的机会。在电商领域，通过供应链的基础重新找到属于自己的“主场优势”；在制造领域，补上过去数年的“缺课”，找到转型升级的新机会。

文字 | 杨弃非

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