沈阳“王府井”的数字化转型焦虑

向军 中房报记者 樊永锋 北京 辽宁报道

今年夏天给沈阳年轻人的最大感觉就是热。

晚上7点半之后，太阳携着铺天盖地的热浪如潮水退去，入夜的沈阳太原街华灯初上，在城市夜间景观灯光的映衬下，这条曾经的“东北第一金街”告别了白天的沉稳气息，在人潮涌动和夜灯霓虹里平添了更多现代化的模样。

太原街之于沈阳的意义，如同中央大街之于哈尔滨、王府井大街之于北京，从一条小土路到东北知名的商业街区，沈阳版“王府井”太原街早已名声在外。曾经的百货商场模式给太原街打上了鲜明的商圈印记。

现在的太原街以中华路为界，分为北街和南街两个区域，原本熙熙攘攘的太原北街门可罗雀，稍逊一筹的太原南街却摩肩接踵。傍晚8点钟，站在中华路街口可以清晰分明的看出，南街一边的万达广场、百盛及印象城一片火热，“网红打卡”景点都是青年男女，北街的中兴商业大厦（以下简称“中兴商厦”）则是人迹稀少，罕有人停留。

太原南街的万达广场、印象城、千盛百货三个商场进行了串联，互相连通，完全不用出商场的门就可以将三个商场都逛一遍，让消费者感觉十分地方便，充分利用了客流。

与之相比，北街的中兴商厦则形单影只，且有那么点老气横秋。

“太原南街的打造也是一直在迎合客群的需求，无论是印象城、还是万达都符合太原街主流客群的定位，从店铺的招商以及现场氛围的打造都能够和客群对位。同时位于太原南街的太原里商业追求的也是年轻客群，所以太原南街的商业体量更大，但是联系紧密，共同把太原南街打造成了时尚潮流的聚集地。这也是太原南街目前人气优于太原北街的原因”，太原南街某知名网红店面负责人阿飞告诉记者。

在他看来，传统商业地产的模式需要转变，这种转变应对最基本的商业法则——适者生存。

存量时代的行业更迭

传统商业地产一般是通过提供场所聚合商业品牌与客流，形成交易平台，把店铺租金或者提成作为主要盈利模式。1987年12月开业的中兴商厦可以说具有典型的传统商业地产特征。

中兴商厦作为A股上市企业中兴商业的核心百货资产，公司经营模式包括联营、自营及物业租赁等，其中以联营模式为主。

据中兴商业财报，其联营模式主要涉及国际精品、男女服装、钟表眼镜、黄金珠宝、家居电器、鞋品皮具、运动休闲、针织床品及部分化妆品等品类，通过与供应商签订联合销售合同，约定结算扣率和费用承担方式，实现与供应商利益共享、风险共担。自营模式主要涉及部分化妆品及连锁超市百货等品类。

值得关注的是，在太原街已经有东舜百货、伊势丹、新玛特、兴隆一百等老牌商业关停或歇业，随着网络对生活方式的渗透，尤其是消费者价值取向的变化，商业地产传统运营模式的盈利能力开始出现下降，首当其冲的是电商对线下客流的影响，尤其是各类直播带货平台的兴起，更低廉的价格，更低廉的成本，都对实体店产生了冲击，由此带来租赁商户的营收下滑，波及地产运营商。

“现在的生意还行，我们一些人都是以前中兴国营时候的老员工，现在被返聘回来了，继续卖东西，商厦里老客户还是比较多的，但是确实年轻人少一些，都到对面（万达广场、百盛及印象城）去了。”一位中兴商厦内的店铺员工告诉记者。

事实上，传统商业地产面临这一困境早有苗头。

据咨询机构埃森哲此前发布的地产行业报告显示，继2018年商业用地投资全面遇冷，2019年上半年行业环境也亦步亦趋，拿地越来越难，产业打造越来越精细化。

根据其统计，截至2019年公布的项目储备，一二线城市商业地产市场年增速在2018年后稳定放缓在15%以下。在这些城市中，平均每2人拥有1平方米的商业面积，已经达到美国东西海岸发达城市的水平，市场正式进入存量时代。而二三线中小城市的商业地产，也到了重新洗牌和行业整合的阶段。

此外，该报告援引国家统计局数据称，2009年至2019年十年间，全国商业营业用房开工建设达20.9亿平方米。但据行业内部统计，建成开业率仅为43%左右，另外57%的项目因各种原因未能开业。

临近午饭时间，中兴商厦内消费者也并不多，销售人员三三两两在闲聊。 图片来源：向军/摄

商业“内卷”下的转型

近几年，线下多平台、多元化销售成为常态。面对线下零售店面人流下降的现实状况，多数零售企业积极开展应对措施，比如 直播、团购、秒杀等活动，借助社群、自媒体及互联网等平台进行多元化销售。

具体从沈阳来说，2020年以来，沈阳商业竞争更为激烈。沈阳中街重新开街亮相，商圈优势更加突出。此外，金廊商圈和浑南商圈发展迅速，大型商业项目陆续开业，在为整体商业注入活力的同时，也进一步加剧了商业供应量过剩的局面。

这一年，正是中兴商厦的控股方沈阳中兴商业集团完成混改的第一年。

2019年3月28日，公司原控股股东沈阳中兴商业集团有限公司与辽宁方大集团实业有限公司签署《股份转让协议》。2019 年4月10日，股份转让事项完成过户登记手续，中兴商厦控股股东由中兴集团变更为辽宁方大集团，实际控制人由沈阳市人民政府国有资产监督管理委员会变更为个人。

面对传统商业地产营收压力增大的情况，中兴商厦和其他传统商业地产企业一样，试图通过接触前沿科技，实现数字化转型。

在2020年的财报中，中兴商业特别加上了一段文字“面对新形势、新困难，公司积极转变思想，精准分析行业动态，狠抓创新经营，及时调整经营节奏和营销思路，积极拓展‘中兴大厦+’小程序线上销售，提升管理质量，最大限度减少疫情带来的不利影响，巩固了区域优势地位”。

根据财报的数据，当年“中兴大厦+”小程序全年累计访问人数130.2万人，累计访问量1888.8万次，会员总数近12.5万人，单日交易额最高突破百万元。

2021年，线上线下加速融合。传统零售商转移网上，拓展线上渠道，数字原生品牌渗透线下，转向物理门店，线上线下渠道结合。数字化已经全面融入消费的方方面面，对人、货、场进行重构和优化，对企业数字化建设和应用能力也提出了更高要求。

2021年2月28日，中兴商业召开第七届董事会第二十一次会议，审议通过了《关于注销全资子公司的议案》。

彼时，中兴强调这一举措是为进一步整合业务资源，推动线上线下一体化战略的实施，同意注销全资子公司中兴云购科技发展有限公司。

这一年的财报中，中兴商业称其围绕“你+我家 中兴大厦”，突出“家庭化”“生活化”经营理念与文化氛围，强化价值营销、文化营销、体验营销，联动餐饮辅业，嫁接品牌资源，扩展异业合作，打造全家欢乐购物的时尚生活圈。以“双微一抖”为核心，增设小红书、视频号、大众点评等新媒体渠道，打造宣传矩阵，扩大传播引流。开展主题PR活动，造事件、造话题，聚客引流，转化销售。

但是理念很丰满，数据很骨感。中国房地产报记者梳理过往三年间中兴商业的线上交易数据，从数字化转型的角度来说，差强人意。

据数据，2020年中兴商业营业总收入约为8.6亿元，线上交易额为1758万元，线上交易产生营业收入502万元；2021年中兴商业总收入约为8.7亿元，线上交易额为1992万元，线上交易产生营业收入533万元；2022年，中兴商业总收入约为7亿元，线上交易额为1317万元，线上交易产生营业收入346万元。

根据计算可得出，2020年至2022年，中兴商业线上交易营业收入占总收入比分别为0.58%、0.61%和0.49%。

显然，在线下模式并不占优，商业纷纷发力线上的三年，尤其是消费者消费场景受限，多选择线上购物的情况下，中兴商业的线上营收与总体营收相比，依然表现平平，利润少得可怜。

今年4月18日，中兴商业召开业绩说明会，会后中兴商业公开了问答记录内容，其中第二个问题是，公司数字化转型体现在哪些方面？公司线上零售业务占比有多少？

回复称，2022 年以来，公司积极探索抖音直播新领域，组建直播团队，开设中兴抖音本地生活直播赛道，拓展营销新渠道。同时进一步强化“中兴大厦+”小程序运维管理，协同开

展活动预告、线上直播促销、宣传展示推广，有效促进线上流量、线下客流“双流”提升，全渠道融合发展。未来，公司将加快实现顾客数字化、消费场景数字化、流程数字化以及工作场景数字化应用，不断提升消费体验和运营效率。2022年公司线上交易额为1317.2万元，感谢您的关注！

有关线上零售业务占比的询问，则并没有可供查阅的回复内容。

数字变革下的运维压力

日前，记者前往中兴商厦的会员中心咨询会员业务时，会员中心服务人员告诉记者，在中兴商厦内购买产品有积分，在线上小程序购买一样有积分，都积累在自己的会员卡中，可根据积分兑换现金劵用于购买商品。

“中兴大厦+小程序是线上购物的，包括抖音直播的内容，与我们商厦是两套体系，归楼上（策划）部门管。”该服务人员告诉记者。

换言之，虽然中兴商业在财报中提出了线上线下一体化运营，但实际上数据孤岛仍然存在着。

埃森哲此前关于商业地产数字化变革的报告分析指出，思维“离线”是传统商业地产数字化转型面临的挑战之一。没有重视数据，有限的数据也基本没有沉淀、打通、分析在商业地产运营过程中，大部分企业并没有“在线”思维，对于数据的重视程度不够，数据资产没有沉淀，数据资产的价值也一直被忽略。商业地产IT部门过往持续搭建了若干系统，包括投资测算、方案设计、采购招标、OA系统等等。但通常情况下若干系统的数据分别存储在不同的部门，部分数据的沉淀依靠人工录入，形成信息孤岛；这些多业务领域的数字化建设经常重复，系统相互之间没有相融和互通，造成成本浪费和效率低下。

对数据的忽视，究其原因还在于传统管理思维的惯性，领导层普遍对于数据的认知还停留在报表阶段，没有意识到数据和业务之间的深层次唇齿逻辑关系，甚至有限的数据也基本没有沉淀、打通，造成数字化转型备受掣肘。

据前述服务人员介绍，中兴商厦的会员卡积分还存在相应等级，其中金卡（一年内消费5万元以上） 和黑金卡（一年内消费20万元以上）是比较高级的会员。尤其是黑金卡，保级还需要每年消费10万元以上，而只有黑金卡用户，才能真正意义上享受到绑定车牌免费停车的服务。

复杂的会员体系和略显“小气”的回馈，在采访中，消费者对于中兴商厦的会员体系之繁琐颇多诟病。

三年前，中国商业地产行业（第十七届）2020年会成都开幕。

在嘉宾讨论环节，旭辉集团股份有限公司 CEO林峰表示：“我们经营商业需要像玉石一样去雕琢，每个地块都有其独特性。商业地产未来是（消费者）生活体验的一种，仍然存在需求，只不过跟住宅一样，可能是改善型需求，需要提升体验感。我们的购物百货从第一代到二代，现在到曼谷、东京去看，已经变成了生活体验场，这是一个趋势。”

他认为，需要思考的是，怎么管理提效，怎么经营赋能，怎么从人、货、场更多的进行挖掘。数字化是未来，但是不应该在同一家企业做，因为企业没有办法左右互博，既做传统又颠覆自己，颠覆自己永远需要外部公司驱动。企业还是要拥抱趋势，以人为本，不管战略驱动还是经营驱动，要最终落实下来到底创造了什么价值。

而今三年过去，中兴商厦乃至中兴商业的数字化转型只是传统商业地产企业的一个时代缩影，传统商业地产人依旧在与前沿科技的融合中找寻更合适的出路，寻求“突围”。

只是众里寻他千百度，太原街却再也经不起灯火阑珊了。商业地产归根结底，还是要留住人。