2023年上半年中国企业舆情风险事件解读系列一：意识形态舆情风险

本文为苗建信息“2023年上半年中国企业舆情风险事件热度排行TOP100”系列解读文章之一。苗建信息通过对2023年上半年涉及各类企业超过2000起热点舆情案例进行梳理和分析，发布了“2023年上半年中国企业舆情风险事件热度排行TOP100”，以帮助企业感知舆情环境、把握舆情脉络，对企业后续的舆情管理工作提供有力的参考。敬请垂注。

作者丨苗建研究院

近三年，全球疫情影响了经济发展进程，各大企业市场布局调整，“反全球化思潮”的兴起，在不同程度上推动了全球网络意识形态思潮的多元交织、复杂多变。其中，女性主义思潮和民族主义思潮在企业舆情危机中表现得尤为突出。随着国家实力提升和经济文化的进一步发展，公众的民族自尊心及自信心显著提升，相较于以往，公众对触及民族情绪、主流价值观、国家利益等社会主流意识形态的事件更为关注，且容忍度较低。

据苗建信息统计，2023年上半年，因企业立场模糊、社会责任感缺失、国内外双标、损害国家利益等消解主流意识形态的问题，点燃公众情绪、引发舆论冲突，进而损害企业形象的负面舆情共计9起，数量已经与2022年全年的此类舆情事件持平。

企业涉意识形态舆情的接连曝光，一次次挑战公众的容忍底线，随着公众对此类舆情事件关注度、讨论度不断攀升，仍有企业未接收到敏感的信号，在营销方式、员工个人言行等方面屡屡触及红线。苗建信息希望通过2023年上半年涉意识形态领域的高热舆情事件的梳理，对企业的后续舆情管理工作有所启示。

01

涉意识形态风险舆情事件分布

根据苗建信息对2023年上半年中国企业舆情风险事件热度排行TOP100，诱因涉及意识形态类的舆情如下：

根据热度排行可以看出，上半年意识形态类企业舆情风险事件占TOP100事件的9%，其中有三个事件进入排行榜TOP10，分别为笑果文化脱口秀演员House辱军事件、国泰航空乘务员被指歧视事件、上海车展宝马MINI展台工作人员被指区别对待中外访客事件。有7个事件进入排行榜TOP50，除前三名之外的涉事企业分别为辉瑞、北京工业大学出版社、凯盛融英和百花洲文艺出版社。值得一提的是，这9家企业中有4家为外资企业，占比44.4%，分别为国泰航空、BMW中国（MINI品牌）、辉瑞和索尼。

02

主要触发场景

1.中外双标：

从2021年梦龙冰淇淋巧克力配料中外双标，再到2022年沸沸扬扬的海天味业“双标门”风波，因中外双标行为而引发的文化价值对立、冲突是企业意识形态舆情风险的重要诱因。其触发方式主要为产品双标、服务双标和价格双标等。不同于往年较多触发的产品质量、配料表以及售价不统一的争议，2023年度的中外双标舆情事件更多地因服务双标而起，且影响力极大。

上海车展宝马MINI冰淇淋事件 ：2023年4月19日，有网友爆料称在上海车展的宝马MINI展台上，工作人员发放冰激凌时，疑似区别对待中国和外国访客，被网友指责为“崇洋媚外”，宝马MINI前后两次回应，却因措辞不当，因其“反问式道歉”引发了严重的企业舆情危机。

国泰航空乘务员被指歧视事件：2023年5月21日，有网友爆料称在搭乘国泰航空航班期间遭遇空乘歧视、辱骂非英语乘客，其区别对待普通话乘客的言行被曝光后引起外界了的广泛关注，国泰航空为此先后六次对外发声，诚恳致歉并承诺整改，最终使得舆论得以平息。

据南都民调中心发布的《公众国外品牌消费行为调查报告》显示：六成人知道国外品牌“中外双标”现象，超四成人明确表示遇到就坚决抵制，半数人希望外企打破惯性思维与傲‍慢、尽快统一内外标准，双标舆情对品牌价值和市场地位的伤害不容小觑。

2.辱军言行：

尊崇、优待军人已成为了全社会的普遍共识，对于军人及烈士名誉侮辱，是对全社会集体共识和道德底线的一次挑战，更是践踏了军人荣誉保护的法律红线。军队舆论安全直接关系国家利益和意识形态安全，从涉军舆情的舆论反应来看，军媒普遍在第一时间发声表态，公众情绪反应强烈，事态难有回旋余地。

索尼官微因涉嫌侮辱邱少云遭禁言：2023年1月4日晚，索尼（中国）有限公司的官方微博账号被禁言，账号页面显示，“因违反相关法律法规，该用户目前处于禁言状态”。有网友指出，10月12日为烈士邱少云忌日，而索尼在2022年10月12日发表的图片疑似隐射侮辱烈士。

笑果文化脱口秀演员House辱军事件：2023年5月13日，有网友爆料脱口秀厂牌“笑果”演员李昊石（HOUSE）在北京场演出时，有不当言论，用人民子弟兵作为包袱展开不恰当比喻，引发听众不适。随后李昊石在个人自媒体致歉，笑果文化迅速发布声明无限期停止其后续一切演艺工作，并最终引发了北京市文化执法总队的立案调查。

2018年5月1日，《中华人民共和国英雄烈士保护法》正式施行。该法第二十二条规定：禁止歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神。英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉受法律保护。任何组织和个人不得在公共场所、互联网或者利用广播电视、电影、出版物等，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉。

《中华人民共和国民法典》第一百八十五条规定，“侵害英雄烈士等的姓名、肖像、名誉、荣誉，损害社会公共利益的，应当承担民事责任”。

3.争议出版物：

出版界作为意识形态领域的重要阵地，2022年人教版数学教材插图事件曝光后，公众对问题教材关注程度加深，对内容元素更加敏感，因出版物插图配图内容争议引发的民族文化冲突事件屡被曝出：

小学生读物现丁汝昌投降图引热议：5月8日晚，有网友在小红书上发帖表示，在一本国内出版的历史读物《写给孩子看的中国史·近代——救亡图存的斗争》中，出现了关于甲午战争的事实性错误，书中使用了一张日本浮世绘画作，右侧写有“威海卫陷落北洋舰队提督丁汝昌降伏图”字样。10日，出版社表示停止了该图书的线上线下销售，全面收回销毁，同时举一反三开展自查整改。

出版社疑用靖国神社做书籍封面：3月12日，有网民爆料，大连理工大学出版社出版的一本《日本旅游一本就够》（第二版），使用了靖国神社的照片作为封面。此事件持续发酵，多个平台已将书籍下架。大连理工大学出版社连夜发通报回应，承认图书使用插图不当、审核不细、把关不严等相关问题，并已停止发行销售，收回图书进行销毁。

互联网时代，企业的一言一行都被置于社交网络的“聚光灯”和“放大镜”去观察，细节末节的工作疏漏最终可能演变成严重的舆情危机。

在面对可能触发意识形态类舆情风险的场景时，企业需严守价值立场，规避潜在风险点：从产品设计、服务质量、文化宣传等方面全流程严格把关，避免因工作流程失误，错用可能引发政治争议的插图物料、表述、产品设计及营销方案。

03

舆情传播规律与特征

1.权威主体深度参与

回顾2023年多起涉意识形态企业舆情事件不难发现，当主流价值观念出现偏差性风险时，官方机构、新闻媒体等权威主体往往会主动出击、频繁发声、深度参与议程设置，引导民间舆论传递主流文化和核心价值观，在企业危机舆情形成阶段发挥核心驱动作用。

权威主体对危机事件的深度参与使得舆情在形成期即有相对高涨的传播态势，其“下场时机”通常也被视为舆情事件全面爆发的标志。

2.触犯公众底线，社会舆论“一边倒”

舆情危机事件中的利益相关群体规模与事件的影响范围高度相关：相较于兴趣点易被转移的围观群众，利益相关群体对话题具有更高的参与度和讨论热情，是舆情得以持续发酵的重要推手。

品牌方触及“国内外双标”“消解主流价值观”问题时，通常会冒犯到全体公众的尊严、损害广大人民群众的根本利益，舆论往往呈现出对于“一边倒”的愤怒态势，进一步引发情绪化的激烈讨论甚至演化成群体极化现象。

3.衍生话题多发，激起舆论浪花

笑果文化脱口秀辱军事件部分微博衍生话题热搜情况

多起涉意识形态舆情危机中，企业历史负面事件、次生舆情、资本关系脉络、网络谣言等衍生话题频出，加剧事件影响程度，推动舆情螺旋升温，当公众共同利益一致时，多元化解读也帮助群体形成了更坚固的共识。

随着民族情绪、爱国情绪持续高涨，涉事企业的单个、局部、偶发特性事件也会成为普遍关注的公共议题，企业危机事件本身的负面影响被放大，形成企业危机的蝴蝶效应和涟漪效应，致使企业面临更大的舆情风险并陷入严重的信任危机。

4.集中发源于社交媒体，“网友曝光”成关键词

在纳入榜单的9起涉意识形态舆情危机中，共有5起事件因网友在社交平台曝光，而后引发公众关注的舆情事件。其中，热度排行前三位的“笑果文化脱口秀演员House辱军事件”由当事观众于微博平台曝光、“国泰航空乘务员被指歧视事件”则是由当事乘客于小红书平台发布举报帖和录音、“上海车展宝马MINI冰淇淋事件”为车展观众于哔哩哔哩平台发布视频曝光。

纵观涉意识形态舆情事件，“据网友曝光”“网友发帖”等表述已成为事件溯源的核心关键词。群众自发地曝光、传播、谴责等行为，使得舆论漩涡中心的涉事企业，所面临的自下而上的意识形态压力急剧增加。

5.应对不当易加剧舆情发酵，给品牌带来更大伤害

2023年上半年发生的意识形态相关的企业舆情风险事件中，多起事件均存在应对不当的情况。这些涉事企业的不当应对不仅无助于平息事件争议，反而加剧了舆论争议的发酵或推动了舆情争议的生成，也反映出涉事企业舆情素养缺失或舆情应对工作存在较大短板。

比如，有的企业自说自话式公关，没有行动缺乏真诚。只用自己的眼光看外部世界，却不由外而内地看自己，只重视我说，把信息推送出去，而无视、排拒或封锁外部信息，至于品牌信任、持久关系等较少被考虑。

有的企业不仅舆情响应不及时，还死磕事实、曲线诉苦。危机的产生取决于公众对舆论本身的感知，未必是事实本身，危机公关应以公众认知为目标，一旦舆情本质关乎公众的民族情绪和爱国情感，一味死磕事实容易导致深陷舆论旋涡。

有的企业忽视情绪化对传播的影响，采用辩护性、防卫性甚至带有火药味的回应，对舆论不满情绪不加安抚，技术性的失误导致舆情发展失控，使得矛盾进一步激化，企业持续承压，给品牌带来巨大伤害。

04

建议与启示

1. 重视企业文化和价值观建设以及员工个人言行的管理，建立舆情风险源头意识。

企业员工和管理层的对外言行是企业文化的最直接体现，会直接影响公众对企业品牌印象。员工言行存在疏漏，或者企业经营中某一环节出现漏洞，极易引发公众将这种错误上升至企业价值观层面的情况，给公司价值观和企业文化带来巨大考验。

员工出现不当言行，不仅是企业文化和价值观的问题，更是管理体制和监督机制存在漏洞。企业不能只看作是员工的个人行为，进行推诿以切割关系，而应该明白这是对企业价值观的考验。尤其对于外企来说，提升对意识形态的重视程度十分重要，建议把对员工意识形态的管理融入日常的工作中，做到员工行为与公司价值相统一。

企业品牌形象的“败誉”在转瞬之间，获得市场尊重需要长久积淀，面对企业价值观疏漏、员工不当言行、应对失当产生的负面舆论，道歉、改进只能带来暂时的平息，但长远的企业形象重建却没那么容易。公众会对公司的行为进行持续地监督和评价，企业后期仍需采取切实有效的措施来修复受损的品牌形象。舆情应对与引导只能“治标”，不能“治本”，再好的舆情应对也不如注重平时的企业文化建设，从源头来根除舆情风险。

2. 舆情策源地复杂化，短视频和视频直播的传播影响不容小觑。

在移动互联网浪潮下，短视频、线上直播等视频形式内容的传播力与影响力持续上升。因受众广、传播快、信息密度高、视觉冲击力强等特点，视频形式内容日趋占据主流社交平台内容生产主流，并演变成为互联网舆情的主要策源地和扩散手段。

这也要求企业在举办或参与需面对公众的活动时，需格外重视宣传物料及公司人员言论和行为的管理，避免将舆情风险直接暴露在镜头下，更要杜绝企业员工直接在镜头下与公众产生冲突的行为。

另外，企业还需深入了解各大媒介平台的社会属性，把握融媒体时代不断变化的媒介受众特征，密切关注监管动向，并依此调整企业内容审核机制建设，可以更好地防范由此触发的舆论风险甚至企业危机。

3. 正视公众情绪，重视情绪传播的力量。

在媒介技术日益发达，表现手段愈发丰富、精确的情境下，情绪传播日益在大众传播中凸显，对社会的影响也越来越大。在此类事件传播中可以看出，公众的高度参与并非为了某一个事实，也并不过度追究“实锤”，主要是表达情绪、发泄不满，普遍存在“情绪先行”的情况。

另外，需要注意的是，随着综合国力的显著提升，国民的自信心也不断增强，公众坚决维护民族尊严和自身合法权益的情绪逐步高涨，国内舆论场对相关话题始终保持着高关注和低容忍的态度。此类舆情传播整体上呈现舆论裹挟情绪、舆情燃点低、互动量高速扩散的特点。因此类公众情绪所引发的负面舆情风险将会是企业，尤其是外资、合资企业需长期关注的重点风险。

4. 警惕历史敏感舆情、衍生话题和企业资本关系的叠加效应。

不同于人们常说的“互联网没有记忆”，“笑果文化艺人不当言论事件”“宝马涉嫌崇洋媚外事件”“国泰航空乘务员被指歧视事件”，都出现了对涉事主体公司的历史敏感舆情的挖掘，并在舆论场中产生了多个衍生话题，助推舆情热度的增高。

此外，每当产生较大规模的舆情事件时，媒体对企业历史发展脉络和资本关系等信息进行挖掘和透析的不在少数，对企业舆情应对施加更大压力，值得相关企业高度重视。

5. 意识形态问题的触发场景多元化，贯穿于企业经营的方方面面。

企业所遵循的意识形态通过企业文化和企业价值观来对外展现，对企业的正常经营影响巨大。文化差异处理不当或区别对待激起对立情绪、套路式回应对消费者缺乏尊重、高管及员工言行不当折射企业意识形态偏移、数据泄露或虚假信息问题上升到境外势力和阴谋论……意识形态问题触发场景多元，企业的负面舆情若具备升级为意识形态问题的可能因素，极易导致企业价值传播过程中出现危机，企业还需建立健全的意识形态舆情危机应对体系，做到有备无患。

6. 舆情研判和公关资源储备

企业在营销往往投入巨大，但公关资源储备一般难以跟上企业发展步伐，2023年上半年多起意识形态类舆情事件已经有所折射。术业有专攻，缺少有力、专业的支持协助单位提供专业服务和判断，亦是此类舆情应对暴露出来的主要问题之一。公关工作重点在于日常，日常科学体系性地维护与投入，战时方能有效借用。公关工作是系统性的管理工作，每一项关系均在特定的舆情事件中发挥影响效力，需要公司在日常针对性构建相关方面资源，否则一旦遭遇舆情危机时，很难及时、科学推动相关资源协助发声。

7. 企业应强化舆情风险意识、积极承担社会责任。

互联网时代，任何企业和机构都时刻处于千万双眼睛的监督之下，一言一行都被置于网络舆论的“聚光灯”和“放大镜”去观察，从舆情管理角度看，很多表面看起来并非重大的事件最后演化为严重的企业舆情危机，都是企业缺乏舆情风险意识的体现。

企业在经营过程中，需依据行业特点，明确内容红线和监管法律，建立多层次的完备的内容审核体系，时刻敬畏法律红线，严守道德底线。因此，具备敏感的舆情风险意识、树立良好的政治素养十分重要。对于跨国公司来说，要遵守各国法律和政策，尊重不同文化和政治观点；对于本土企业来说，除了要做到前者，还必须遵循国内主流意识形态、承担社会治理责任。具体来说，在政治意识方面，企业在设计产品和服务时，应避免使用可能引发政治争议的符号或图案，并根据不同国家和地区的需求和准则进行细分调整，以确保尊重与合规性；在承担社会责任方面，企业要做到最基本的各国家、各地区产品和服务质量的统一，避免出现“双标”问题，此外，响应国家号召遵循绿色生产理念、以社会责任为核心开展营销活动、通过政府或非官方组织参加社会公益活动等，都是企业需履行的社会责任。