随着季节的变化,消费者吃穿用度的商品也相应发生转变。飞瓜数据快手版近期发布《2023年换季期4大行业营销洞察报告》,从快手电商整体趋势到服饰鞋靴、美妆护肤、生鲜、家纺四大行业的消费动态,总结了应季爆品和品牌营销,为品牌商家提供详细的数据参考。
01 快手整体营销趋势
-换季期快手电商迎来多个销售高峰
在春末夏初的换季特殊节点下,快手电商销售热度迎来多个“小高峰”。
其中的520节点营销活动,经过前期充分预热和带动,5月20日当天销量环比增长64.6%,销售额增幅达到188.9%。
- 女装销售额领跑全品类
从品类分布来看,女装拿下换季期二级类目销售额TOP1,平均客单价为66元。
同时,三级类目的销售排名中,T恤、连衣裙、休闲裤为代表的夏季服装位居前列,连衣裙更是热度增长,跃入榜单第三。
02 四大行业消费趋向
受“季节效应”影响,服饰鞋靴、美妆护肤、生鲜、家纺四大行业的销售数据出现了明显波动。
其中,夏季属性的品类消费呈现上涨趋势,例如生鲜中的禽肉蛋品涨势强劲,销售额增幅高达23039.79%,乳品冷饮次之。
- 服饰鞋靴:T恤品牌数大幅提升
从服饰鞋靴品类增长情况来看,换季期间,T恤、连衣裙、防晒服的销售热度明显提升。
尤其是T恤入驻快手的品牌数量大幅提升,成为品牌局部的重点赛道。商家在面料、材质方面挖掘产品卖点,通过添加“纯棉”、“大版”、“百搭”等关键词来洞察用户需求。
夏季作为连衣裙的销售旺季,更是成为各大品牌发力的重要领域,根据各层级播主的带货情况来看,腰尾部达人拉动核心转化。
以@5566叶莎陈太太为例,发布上新预热、细节展示、搭配建议等多种视频种草形式,力求在短时间内让用户完成“种草-拔草”。
- 美妆护肤:美妆达人发挥垂类优势
从达人种草表现来看,短视频上主要有仿妆、测评、日常volg、好物推荐等内容模式。
在此基础上,达人构建与商品相协调的使用场景,突出展示产品的优势,将视频内容和产品植入完美融合,加深用户的消费兴趣。
随着消费市场的回归,消费者对于对美妆护肤产品的购买更加理性,肤质、效果成选购的重要因素。
夏季针对彩妆,会关注防水防汗、轻薄控油等方面,护肤上则对防晒美白、补水保湿等功效更加青睐。
- 生鲜:00后与80后消费喜好差异
对于生鲜的消费偏好,不同性别和年龄段存在一定的差异性。
女性作为生鲜主要的消费群体,对乳品冷饮、蔬菜、速食冻品的关注相对较高。从年龄段分析,00后群体更偏好肉脏类、鸡肉的消费,80后则更改桃/李/杏、柚子等水果品类。
冰淇淋是炎热天气中广受喜爱的消暑神器,冷链物流的成熟,让其在线上迎来热卖。尤其是进入换季期后,乳品冷饮品类销售热度飙升,预估GMV环比增长153%。
品牌商家在产品宣传上,多会在标题上强调“组合装”、“多口味”的卖点,既能有效满足用户多口味一次满足的需求,又能组合售卖提高整体销售额。
- 家纺:夏季床垫强势爆单
夏季的到来,也让家纺行业持续升温,整体销售额环比增长15.5%,其中床垫的GMV增幅更是超过1900%。
从价格分布来看, [300-500] 和 [1000+] 两个价格段的销售额增幅远超均值。商品投放数量上,高价位产品开始崛起。
在家纺一众类目中,凉席蚊帐成为近期用户的消费刚需,销售额环比增长126.2%。
品牌商家以可折叠、可机洗水洗、凉感冰丝、抗菌除螨等精细化需求为卖点,借助快手平台丰富的达人资源,收获销量量爆发。
其中,生活类的达人为凉席蚊帐的推广贡献了超70%的销售额。
品牌营销策略分析
分析换季期整体推广情况,品牌商家青睐10-100万粉丝量级的中小主播,铺设产品声量,而关键转化则由头部达人创造,销售额占比超过了40%。
通过收录销售额前TOP100的达人,可以看到时尚穿搭、美妆和生活类主播行业数量分布较多。
以品牌「薇婷」为例,抓住春夏核心销售节点,在产品、品牌、营销上共同发力。
深耕垂直市场,打造脱毛全线产品,来渗透品牌心智。同时,借势电商活动增加曝光渠道,提高品牌自播营销力度。一套运营动作下来,品牌自播在换季期间,销售额占比高达72.95%。
水星家纺作为家纺领域的知名品牌,在推广策略上也具备高质量、高成效的运营实力。
在商品布局上,加大夏季功能性产品和差异化新品的曝光,并从材质、面料、性能等方面放大核心优势,提升品牌种草效果。
在推广模式上,腰部达人和品牌自播成为销售主力,而家居、影视娱乐、时尚穿搭类达人获得了较高的转化效果,带动品牌换季期间内销量增长1359%。
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