发布 | 2023年中国艺术涂料消费趋势调查报告

2022年及过去三年，中国艺术涂料行业虽然受到疫情影响，但其市场规模上升空间大，品牌间的竞争加剧。在疫情常态化控制下，消费者对家居空间的关注度大大提高，长达三年对家居空间的凝视，让人们不断推敲起生活的本质，艺术涂料等墙面装饰材料的消费需求也在悄然发生改变。

2023年，中国艺术涂料行业有三个明显的发展趋势。首先，消费者对家居生活的期待从过去的功能需求变为情感需求；其次，后疫情时代，居家已经变成多场景港湾，它包括工作、生活、社交和爱好，因而在墙面色彩搭配及效果呈现设计上也要迎合时代需求；最后，消费者在后疫情时代对性价比有更大期待，物超所值同时，在设计和功能性上优异的产品将会成为消费者的首选。由此可见，中国艺术涂料市场从消费人群、消费结构和消费趋势都面临着新的机遇和挑战。

涂料经产业研究中心经过持续一年的洞察和研究，在推出“2023年中国艺术涂料经销商生存状况调查报告”基础上，同期推出了“2023中国艺术涂料消费趋势调查报告”，以“促进艺术涂料产业高质量发展，引领理性消费”为主旨，分析中国艺术涂料市场，从消费认知、消费人群、消费结构、消费趋势等新特征为中国艺术涂料企业的发展方向提供指导和帮助，为消费者、设计师、工长在艺术涂料方面的消费、设计和选购提供指引与理性参考，助力艺术涂料行业高质量发展。

主要发现：

1、消费者对艺术涂料的认知仍很缺乏。虽然不懂艺术涂料，但不妨碍消费者选择艺术涂料。

2、Z世代成为艺术涂料行业的核心增量来源。Z世代人群的购物偏好决策也给行业带来的极大的变革。

3、我们应解决“消费者想解决的事”。厂家及商家应认真了解消费者真正的需求，提供对应的服务。

4、“拎包入住”成为消费者最喜爱的模式。对普通消费者而言，“盯装修”是个纷繁复杂的大工程。

1、艺术涂料与消费者认知

涂料经产业研究中心分析了问卷的原始数据后，发现很多选择艺术涂料的消费者，其实并不知道艺术涂料是什么概念，不管是身处北京、上海等一线城市还是贵州、湖南等三四线城市，将纯色乳胶漆或硅藻泥等当之为艺术涂料的大有人在。

在绝大部分消费者概念里，艺术涂料是一个很空的框架概念，肌理、功能等甚至都完全不懂，几乎绝大多数人不明白艺术涂料产品分类，各种产品名字对他们来说犹如天书，而且年龄段从20多到50岁都有，说明对艺术涂料概念不理解不是个案，而且艺术涂料也不该是消费者需要理解的概念，消费者只需知道装修公司或艺术涂料专卖店提供哪些服务，价格如何，在某种程度上，与消费者的沟通少制造概念，多讲清服务，让消费者越踏实越好。

然而艺术涂料却是经销商必须要阐述及面对的概念，这不仅是面对消费者的价值提升问题，更是面对装修公司、设计师、工长等内部的效率认知。

尽管如此，作为一款市场火爆的、现有乳胶漆的替代性细分产品，这不妨碍消费者有非常高的意愿选择艺术涂料，在调研过程中，接近8成的消费者表示愿意接受艺术涂料，仅有不足1成的消费者目前不会考虑选择艺术涂料。

这也不妨碍我们找到消费者的消费属性，对于选择艺术涂料的原因，实际上代表了消费者对消费产品的期待性选择，他期待得到的是什么呢？健康环保遥遥领先，占比89.15%，效果交付排名第二，占比71.19%。

大多数消费者属于被动购买。据调研数据显示，有81.2%的消费者都属于被动购买艺术涂料产品，都是由工长或装饰公司推荐购买，或者从身边朋友推荐等；只有18.8%的业主自己指定品牌并购买产品。从数据上看，虽然业主自主选择还比较低，但是逐年都在上升。

结合以上的消费认知，我们可以得知，虽然经过多年的市场教育，消费者已经接受并有非常大的意愿购买艺术涂料产品，但对他们来说（超过7成消费者），艺术涂料仍是一个空白的未知领域，对绝大部分的消费者来说，健康环保是放在第一位的，整体效果是第二的，最重要的购买途径是商家/设计师/包工头推荐购买，但或许正因为如此，在与消费者的互动中，商家能用信息差获得更大利润空间，但这明显不是一条健康可持续的好通路。

2、艺术涂料与主要消费人群特征

2.1 Z世代已经成为艺术涂料行业的核心增量来源

据涂料经产业研究中心数据显示，从2014年至今，艺术涂料行业年复合增长率超过30%，市场规模已达55亿元，艺术涂料品牌过千家，到2025年，艺术涂料市场规模有望突破120亿元；但相比800亿市场规模的内墙涂料市场，艺术涂料仅占6.8%，不足10%。以Z世代为代表的年轻人群呈现明显上涨趋势，已经成为艺术涂料行业的核心增量来源，预估未来5-10年艺术涂料有望占到内墙涂料市场的30%-50%，即300-400亿规模。Z世代人群的购物偏好决策也给行业带来的极大的变革。

2.1.1 Z世代群体随着年龄的增长，正逐步成为艺术涂料行业的核心增量来源

在2021年、2022年由涂料经编制的年度艺术涂料消费趋势报告，我们获悉中国艺术涂料的消费人群依然是以“25岁-40岁”为消费主体，但从本次调研过程中，我们发现消费人群有年轻化趋势，核心增量来源于Z世代人群，Z世代正逐步成为社会发展的中坚力量，这与2022年由中国建筑装饰协会发布的Z世代家装消费用户规模变化吻合。

2.1.2 Z世代艺术涂料产品消费更关注颜值和品牌

Z世代购物更容易受颜值、品牌、流行趋势等因素影响，折扣不是他们选择某个产品的优先参考项。但在这里需要注意的是，我们在调研过程中，发现绝大部分Z世代对艺术涂料的认知同样是很低的，因此，所谓选择品牌更多是经销商在与消费者的互动中表述出来的品牌，并不代表行业真正认可的品牌知名度。

此外，在此次调研过程中，我们也发现，Z世代用户在追求时尚潮流、购物体验的同时，消费也更加理性，追求“质价比”的消费理念，使其对品质的关注也放在比较重要的位置。

2.1.3 Z世代线上消费意愿强烈，涂料类产品线上消费增长迅速

作为一出生就与网络信息时代无缝对接，受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响比较大的一代人，Z世代有很强的线上消费意愿及线上消费能力。

从调研数据看，我们发现涂料消费主要还是依赖线下渠道，但从本次调研结合往期数据来看，我们可以看到，线上消费有明显增长，同比上涨7.1%，占整体14.84%；家居卖场占比15.28%，同比降幅12.3%；建材市场（包括非大型卖场专卖店）占比46.04，微降。

相信部分艺术涂料头部品牌已经看到这种趋势，据涂料经产业研究中心调研情况显示，2023年菲玛、卡百利、嘉宝莉等知名艺术涂料品牌已启动正常化直播卖货，布局视频带货领域。

3、艺术涂料与消费结构

所有商品都是为消费者服务的，应该是解决“消费者想解决的事”，那消费者想解决什么呢？

3.1 新房装修仍是艺术涂料主战场，刷新市场增速迅猛

新房装修在艺术涂料产品消费占比中仍然是最多的，达44%，而排名第二的是改善居住环境，也就是我们的刷新市场，这个领域在过去几年间的增长速度非常快，艺术涂料丰富的产品效果是与其他产品比较的加分项。

3.2 100元/平方的涂刷成本是消费者最容易接受的

在对艺术涂料投入方面，我们问卷设计是以建筑面积100平方的三房两厅两卫一厨为基准户型，那么套内（抠掉20%公摊面积）涂刷面积约为200方左右，包工包料情况下，消费者预算基本在1-3万，共占比66.51%，也就是说100元/平方左右的涂刷成本是消费者最容易接受的。

3.3 客厅、卧室、厨房是消费者最关心的装修升级主阵地

涂料经研究中心调查示，客厅、卧室、厨房是2023年最受用户关注的三大装修空间。后疫情时代的客厅除了基础的会客、娱乐功能外，还承担了健身、工作的新功能，所以牢牢占据榜首位置。而卧室更是平常我们待最多的空间，如何让居家变得更有趣使卧室成为家装设计热点的原因。在外卖、堂食等受阻的情况下，居家烹饪逐渐成潮流，同时，厨房也成为了日常分享、社交和展示自我的重要空间。所以厨房超越餐厅、卫生间进入关注榜前三。

3.4 现代简约风是消费者最喜欢的装修风格

现代简约风是消费者最喜欢的装修风格，占比达46%。排第二位的是没有什么特别的需求，自己喜欢、舒适就好，占比达29%，也就是说将近30%的比例是无目的而来，那么经销商如何在众多的个性化比例中，寻求共性，尽量实现标准化呢？

建议首先从家庭结构入手，比如两口还是三口，这些是共性，这样分类，就能从不同种类中挖掘大致相同的装修诉求，再加上上一题提示的，大部分消费者喜欢的简约实用性，说明即使不知道自己喜欢什么风格，但是只要提出实用性和简约感，就能整理出相对标准化的模型，吸引消费者注意。不管是沟通话术还是装修设计方向，都能尽量向消费者靠拢，取得深入沟通和签约的机会。

3.5 艺术涂料相关投诉主要集中在施工结束后的交付环节

本次调研数据显示，艺术涂料消费相关的投诉主要集中在效果交付、售后服务、环保等方面，其中效果交付占比38.12%；售后服务占比34.48%；环保安全占比25.76%；价格问题占比14.44%。

4、中国艺术涂料消费趋势调研总结

此次调研问卷设计涵盖了消费心理学、消费行为学、公司管理学等诸多视角，用全新的、直观的、完整的数据，让艺术涂料经销商了解市场消费现状，真正做到以消费者为原点，推导店面运营逻辑，从消费者角度，优化不同的职能和环节，为经销商发展提供助力。

此外，在这次调研过程中，我们发现对普通消费者而言，“盯装修”是个纷繁复杂的大工程，定设计、看施工、选材料、等安装、找售后，牵涉面太广、太细。“不懂装修，不知道怎么去装修”、“信息透明度低”、“害怕被坑”成了家装消费者普遍担心的问题。随着消费理念的升级，人们对便利性与舒适性的要求越来越高，“拎包入住”概念应运而生。于是一站式“拎包入住”这种新的消费方式，契合消费新需求成为越来越多消费者所喜爱的模式。

推动“全屋整装，拎包入住”的主要力量正是Z世代消费者。涂料经产业研究中心调查显示，选择“全屋整装，拎包入住”的消费者中，Z世代群体占48.9%，俨然成为了整装的主力消费群体。对于他们而言，“拎包入住”的新整装模式可以提供从设计、装修施工到家具、定制、软装配齐的一站式服务，更加省时省力省钱。

虽然目前消费者对艺术涂料的认知仍是处于一个懵懂的阶段，但是对品牌也有了一些认知，他们在选择产品时，已经会考虑品牌因素，但在选择产品时，品牌也没有那么重要，故我们经销商应该考虑的是，当前品牌体现的并不是品牌溢价，而应该是质量保证的溢价，在此基础上提高性价比，会更让消费者接受，然而如果只提品质和性价比，对于消费者而言也是完全能接受的。

结合以上的消费认知，随着中国人民的消费水平和生活质量不断提高，人们对室内墙面装修的要求也不断提高，艺术涂料应运而生，为家装市场行业带来新的革命。家居消费习惯的改变，更是艺术涂料市场拓宽的驱动力，为艺术涂料销售搭建了舞台。

我们认为，市场前景的广阔，已是毋庸置疑。但横亘于前的产品、营销、交付与服务等考验，亦不容小视。只有创造出超越传统产品的价值，艺术涂料才具备抢占更多市场份额的能力。