联合利华618探索“新整合”， 全平台协同作战解锁营销新密码！

近两年“全链路整合”成为营销关键词，但传统的整合营销，仅仅只是通过更多渠道，触达更多人群，但这种粗放的模式在战况焦灼的618战线无法奏效。

品牌必须走向“新整合”才能在大促节点占据一席之地。

联合利华以高效、极具策略思维的“新整合”，全渠道协同作战，在今年618交出了一份满意的答卷。

“需求是可以被创造的”，今年618联合利华精准洞察Z世代，用“兴趣”将用户与品牌高度链接，走出一条兴趣引动需求的新路线。

首先对直播间进内容化升级，打造专业/有趣/年轻的直播间，大力塑造鲜明IP人设和稀缺新鲜感氛围，以赢得消费者对品牌的极致共情。

再辅以明星效应与趋势品结合的强力助推，和自播间好看又好玩的强代入感＆高互动性促使消费者停留时长同比提升54%，并使高价值用户主动二次传播。最终配合人群分层运营、购物袋爆款位展示、主播话术引导、场景化自播间氛围营造等手段促进落地转化，大大提升了消费者生命周期价值，高端线产品GMV占比较去年同期同比提升17%！

同时与阿里平台深度共创，持续升级集团会员数据库，通过AI算法赋能，深度洞察会员消费行为，实现了千人千面精准触达，进行精细化运营和用户沟通前置，有力渗透用户心智，促进强消费转化。

此次618联合利华更是加码私域运营，打造集团会员小部件，充分运用集团U兔IP+场景化UI+集团会员特别权益，从内容/增值服务等多维度为会员提供生活与情感双层面需求，增强用户粘性，大大提升了留存率，大促期间高价值用户增长10%，用户消费件数+16%。

在天猫旗舰店渠道，以多芬为例，借助阿里数智化洞察工具，抓住高潜跨类目消费者的不同购买心智，实行高效的人货匹配，提供差异化服务，在细分赛道中精准击穿多维场景下的用户痛点，序列化收割高潜消费者，达成整体提高拉新率+46%的战绩。

当下行业同质化竞争越发激烈，京东的个护家清行业亦如是，流量成本不断上涨、触达用户深度不足已成为品牌投放的痛点。为了积极应对行业环境的变化，联合利华打出了一张「差异化运营产品线」的好牌。

首先结合产品特性进一步细分圈层，增加与用户的关联性，再迎合大促流量优化工具矩阵，平衡人群工具转化，更加精准地触达到重点客群，实现高效精准收割。

在渠道多样化，信息触点碎片化的当下，联合利华将营销重心回归到“以人为本”，多触达-分层次-和用户建立“真交情”，三步构建出用户与品牌的消费认同护城河。

先以品牌自播间大牌明星空降、流量/人群工具矩阵及推送短信等，精准多频触达用户，再通过新会员爆品试用、首购送京豆、会员老客高端产品试用派发等手段，对高潜用户、粉丝、新老会员进行层层递进的精细化运营，持续渗透用户心智，达成引爆转化效果，全店会员购买人数和全店会员ARPU获得可观增长。

“整合营销传播之父”唐.舒尔茨曾提出：“品牌整合而非简单的媒介组合。”，联合利华今年618在全渠道共振方面突破传统整合思维，有策略地布局管理各渠道，携手京东到家、美团、饿了么、淘宝买菜等多场域，实现全渠道协同作战，构建了一套多层次、立体化消费场景。

针对各渠道特性，联合利华更运用“生态定制”打法，匹配差异化的“人货场” 运营策略，强势撬动公域流量，全方位包围式地渗透用户心智。

京东生态全面升级整合全域资源，聚焦打爆核心单品与高端趋势品。站内借势小时购&京东到家多场IP活动双会场的海量公域流量，多触点覆盖性露出利益点，并特邀明星大佬“一日一大咖”直播进一步加持流量。

京东到家“同花顺”项目在今年618越发完善，三方投资共助打造平台优势价格，最大化承接流量并有效转化。站外策略核心与平台共同强化用户到家心智，“十城”重点突破配合线下共享促销员打造云店购物新体验，让消费者建立起联合利华更“多快好省”的购买心智。

阿里生态的布局成功承接淘系用户即时需求，攻破了外卖蓝海人群。联合利华洞察到家用户关联购买趋势及偏好，结合平台“冷鲜重酒”策略，携手淘宝买菜及饿了么平台，打造首个“小蓝盒X”、“大牌风暴”等全域营销大事件，强势抢占公域S级流量。

同时结合高频品类，借力零售商等多方资源，走进夜场打爆核心单品，实现零售品类消费者的到家心智积累，成功以高频带动低频，完成加速转化品类新客的完整链路。

美团生态实现了闪购商超、闪购鲜花、美团餐饮外卖的逐层破圈。

首先在多业态跨界联动，共创“一季一花”、“同星闪耀”等多个营销事件，在赢得品牌声量的同时加速品类即时零售消费心智渗透，高效转化多个圈层的年轻客群。

同时，结合美团多样化渠道属性，从大卖场到小超市再到便利店，进行差异化选品营销，有力承接来自站内外的流量高质量转化。最终实现品牌声量、平台流量、销量转化三大纬度的高提效。

结语

整合营销是品牌对抗碎片化传播环境的必要手段，但如果不能对渠道进行整合式的管理，就会导致各自为战，高成本低收益。

联合利华在今年618做到了以环环相扣的策略，在全渠道为消费者讲述出一个完整的品牌故事，与消费者建立了“真交情”！

作者 | 周松涛

来源 | 首席财经观察