今年618，这个领域为何成了销量黑马？

今晚24时，淘宝天猫618将迎来收官，京东618也将结束返场期，正式画上句号。除了宣称“天天都是618”的拼多多，抖音、快手等大电商平台的618活动也都已结束。

过去的二十多天里，电商的许多“战报”散落在各个细分的行业乃至产品上，迎来高增长的行业有什么特殊之处？其中的从业者们又对这届618有什么样的感触、复盘？

618收官之际，第一财经采访了美容仪行业销售“战报”的“上榜”品牌，看看它们如何看待行业过去一年的变化，一届美容仪销售“红火”的618又为它们留下了什么？

美容仪行业迎高增长？

从数据来看，美容仪行业在618取得了不错的“战绩”。淘宝天猫数据显示，5月31日晚美容仪器开卖一小时，销量就比去年618增长了近一倍。其中，许多品牌的单品获得了爆发式增长，SEAYEO大排灯美容仪20秒售罄，成交破亿，soulink小红笔美眼仪销量同比去年增长超700%，FAQ光子嫩肤面罩仪同比去年增长超8000%，JOVS嫩肤仪同比去年增长超5100%。

京东数据也映证了美容仪销售的“红火”，京东618开门红仅4小时，射频美容仪销售额同比增长60%。

JOVS联合创始人罗小欢向第一财经表示，JOVS嫩肤仪超51倍的同比增长有其特殊性，这款产品在去年618大促时是刚刚推出的新品，销量并不高，在经历了一年的市场推广和用户口碑积累后，在本届618迎来了“收获期”。

不过，她同时透露，除JOVS嫩肤仪外，JOVS淘宝店铺的其他美容仪、脱毛仪产品也都在618迎来了销量的稳步增长，在618前，JOVS今年上半年的线下销售也呈现出了高增长。

瑞典品牌的Foreo中华区的销售负责人包敏则向第一财经表示，同比增长超8000%的是Foreo子品牌FAQ的一款光子嫩肤面罩仪，该品牌在2021年进入中国市场，此前是100系列产品，今年3月迭代为200系列产品，在天猫全球首发，包敏分析，是产品“技术含量”的升级带来了爆发式的增长。

包敏表示，Foreo和FAQ的全线产品几乎都在618获得了增长，而Foreo增速较猛的产品则是LED美容仪品类，不同产品分别占据了天猫LED美容仪618销量榜的第七名和第八名。她将品牌的增长归功于踩准了市场对LED美容仪的需求趋势，以及在研发上的长期积累。

从业内的角度来看，美容仪行业的618整体增长有着天时地利的因素，一方面，消费者对家用美容仪的认知和需求经历了过去几年疫情的催化，另一方面，今年线下渠道的铺开让消费者有更多机会在线下体验、挑选产品，线上线下的融合也缩短了消费者的线上决策流程。

但更重要的是，这个行业对“新”的探索对新消费需求的刺激。今年天猫淘宝销量增速排名前六的美容仪产品中，“大排灯”产品占到了一半。包敏介绍，消费者对光子嫩肤的新需求正在快速增长，LED大排灯的推出正好适应了这一需求，为行业带来了新的增长力。

“技术在推动这个行业的发展。”罗小欢介绍，2018年成立的JOVS在过去几年里建立了自己的生产基地、生产线和实验室体系，“硬实力”的提升让JOVS实现了“出海”，登陆全球三十多个国家和地区，适应不同市场的准入规则。包敏则透露，研发团队员工数占到了Foreo员工总数的30%以上，Foreo在瑞士、上海和香港都建立了研发中心，不断探索新的产品和技术。

天猫美容仪品类的相关工作人员向第一财经透露，天猫平台美容仪的主力购买用户在24-49岁之间，以新锐白领为代表的年轻女性购买的产品价格带在 2000-4000元之间，以资深白领、精致妈妈为代表的女性消费者购买的产品价格带在4000元以上。她们的共同特点是在同类型、相同功效的产品上大多数人只会购买1件。而在一些跨品类、功效的新品类上，她们的复购情况开始有了非常明显的增长。

618与“品牌资产”

过去几年，美容仪行业一直存在着粗制滥造、货不对板、虚假宣传等乱象，第一财经记者查看各美容仪产品的线上店铺，直到今天，消费者在购买每款产品时还是有着“是智商税吗？”的疑问。

对此，罗小欢认为，整个美容仪的行业发展相对较短，面临质疑是正常的现象，行业需要持续地做用户教育，也要不断科普美容仪使用的周期性，引导用户用正确的方法坚持使用，才能见效。

今年4月，随着国家药品监督管理局医疗器械技术审评中心发布《射频美容设备注册审查指导原则》明确射频美容仪产品的注册审查要点，进一步规范射频美容设备的管理后，美容仪行业在合规性上有了明确的方向。逐渐走出“野蛮生长期”的美容仪行业，进入了加快品牌建设的新竞争阶段。

“线上可以对品牌的人群资产做一些沉淀。”包敏表示，在大促中，Foreo还希望能够推动品牌力的建设。能否在大促中通过不同渠道去触达更多用户，推动线上线下全渠道数据闭环的运营，是许多品牌关心的课题。淘宝天猫也是新品、新品牌的重要阵地，包敏还关心，大促之后品牌能否结合天猫平台的一些行业大数据，给到产品研发的方向和趋势更多指引。

淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁刘博在6月18日接受第一财经采访时提到，过去两年新品牌发展受到了非常大的挑战，曾经一度在淘宝天猫这里做起来的很多新品牌面临着挑战，甚至有品牌在高速的两三年、三四年之后在2022年了获得持平甚至负增长的情况，压力很大。“我们原以为新品牌在一定时间之内都可能不会像2019、2020年那么活跃。”刘博表示，通过对品牌运营的重视以及会员运营的重视等，这届618大促对淘宝天猫平台许多品牌的活跃度和会员粘性的提升起到了帮助。

一届相对“红火”的618为美容仪品牌们留下了更多的“弹药”。 包敏向第一财经透露，Foreo正在推进与一些淘宝头部主播的合作，比起销售的增长，美容仪品牌们也在花更多时间通过大主播的影响力将家用美容仪的未来趋势和产品力、品牌力传导向更多消费者。

2022年，艾瑞咨询发布的《中国美妆护肤品行业投资研究报告》显示，日本和美国的家用美容仪市场渗透率分别为11%和20%，而中国市场的这一数据仅为4%。故事还没讲完，大促的火热过去之后，在这个“新兴”的行业里，增长空间仍是巨大的，但如何更规范、触达更多人群的考验对各美容仪品牌来说也将长期存在。