一份藏在蔚来ET5旅行版背后的“战略”

从全新ES6上市到蔚来全系新车起售价格下调3万元，再到如今全球首款智能纯电旅行车ET5旅行版上市，将起售价定在了30万元以下。蔚来汽车的每一个动作，几乎都成为了市场的关注点。

此前蔚来董事长、CEO李斌对于3万元的调价，说是最合适的发布时机。或许那时大家从蔚来的市场布局、企业战略方面进行不同的分析，但现在看来，上次反复推敲的价格调整也是在为ET5旅行版的上市定价做铺垫。

作为蔚来第二代技术平台的第七款车，ET5旅行版包含75kWh和100kWh两种电池容量车型，售价分别为29.8万元和35.6万元，若采用BaaS电池租用方案起售价则低至22.8万元。不到30万的售价，一度引起了行业的热议。

一般而言，中国汽车市场中的旅行车售价均高于同级轿车，且幅度保持在10%到20%之间，但现在看来，ET5旅行版已经打破了传统局面，将价格做到与6月12日调整售价后的ET5相同。同时蔚来汽车方面表示，在7月31日前大定的用户，可选择购买权益升级包。

虽然在价格上ET5旅行版与ET5几乎相同，但基于车型的不同，ET5旅行版在产品配置上也有所升级，新车在延续原有车型设计风格的基础上，将尾部轮廓扩展，同时也加入了诸多旅行版车型专属的配置，在5种基础模式之上提供雪地、沙地、湿地和拖挂等4种场景模式，对应不同的驾控感受和不同的应用场景。

换个角度来看，ET5旅行版在整车质量和设计上与ET5是完全不同的，甚至可以说是高于普通车型的。更为重要的是，作为蔚来全球首款智能纯电旅行车，ET5旅行版比此前的几款车型更加看中制造、工艺、配置等方面。基于此，很多人指出ET5旅行版的制造成本肯定会高于ET5车型。

高成本车型销售价格却相对较低，这在过去的汽车逻辑中根本是不可能的。可现在蔚来却这样做了，这出乎所有人的意料之外。

有人认为，无论是蔚来通过缩减换电权益实现价格调整，还是在降低利润的情况下推出新车产品，这都是李斌及蔚来内部经过深思熟虑做出的结果。对于现在的蔚来汽车而言，不露于声的产品调价是一种维护新老用户的有效策略，它可以让老客户感觉“不吃亏”，也会让新客户得到“便宜”。通过这种营销方式，蔚来可以在完成价格调整的基础上平衡新老车主之间权益。

当然还有一点无法忽略，蔚来的降价也表明了他们清晰的感知到现阶段的市场变化和自身企业定位，并为此做出调整。

此前在一季度财报电话会上，李斌曾坦言蔚来目前所处的市场竞争非常激烈，这导致了一部分蔚来用户逐步流向了其他品牌。针对这一情况，蔚来会在产品、渠道、组织架构和营销策略上有调整。而最近的这些看似突发的“变化”，都是蔚来汽车对于市场竞争的一种应对措施。

过去的很长一段时间中，蔚来曾依靠领先的智能、电动技术和在充换电领域的高效布局，在造车新势力种占据领先位置。但现在看来，蔚来曾经的优势逐渐弱化，必须寻找新的竞争优势。从这个层面来看，蔚来作为造车新势力车企中率先布局旅行车的品牌之一，开始将这一品类当作接下来的竞争手段。

或许在李斌的逻辑中，这就是当前最合适蔚来汽车的发展路径。

在电动汽车市场布局中，当前大多数车企都聚焦在SUV和轿车两大主流市场当中，很少有品牌涉及旅行车。因为在汽车文化中，旅行车代表的是是“旅行与自由”等高级用车，这在追求家用、务实的中国并不适用，从根本上看就是中国人对旅行车并不接受。因此，虽然此前马自达、宝马、奔驰、沃尔沃等都有推出旅行车，都最终都没有获得成功。

数据显示，2021年全球旅行车的总销量为160万辆，欧洲凭借100多万台位居第一，而中国仅在10万辆作用，全球市场排名第五。尽管自2020年以来旅行车需求有所增加，但对中国的大多数消费者来说并不是一种有吸引力的产品，这也是该细分市场注定要失败的原因之一。

但必须明确的是，旅行车有着其他车型没有的产品特点，它既拥有轿车级别的底盘调校，也拥有加高加大的储物空间。也就是基于这两个特征，给旅行车在全球市场带来一群对空间、实用性有更高要求的消费者。

尤其在当下的市场环境中，蔚来虽然又了ET5、全新ES6、全新EC6等车型，但其在前5个月的销量为4.4万辆，其中5月交付量为6155辆，同比下滑12.37%，都未在造车新势力队伍中形成有效竞争力。为此，蔚来急需要一款既可以打开销量又可以奠定蔚来发展的产品。

ET5旅行车的诞生使命便是如此。在蔚来的定义中，旅行车是符合当前电动汽车消费需求变化的，除了动力方面外，中国汽车用户更追求空间和实用特征，因此蔚来的任务就是打造一款对市场、对用户有巨大诚意的ET5旅行车。目前看来，这辆车的性价比、实用性都得到了市场的初步认可。

另外，旅行车的意义向来不止是拓展销量这么简单。在传统市场中，大众一直是旅行车市场的佼佼者，2022年大众旅行车销量再次夺得第一名。其中大众CC（参数丨图片）以2.2万辆位居榜首，当其在一汽-大众整体销量中的占比仅为1.2%，蔚领的销量更是少之又少。如今的" 最美大众 " 大众CC也因销量下滑走到尽头，即将停产。

这些旅行车并没有对规模庞大的一汽-大众在销量上产生明显提升，且大众CC等车型更多的是在耗费成本支出，而没有为企业带来可观收入，因此为了提升盈利也将对其削减。但另一方面，一汽-大众连续不同的旅行车产品都给中国消费者对旅行车带来不同认知，随着大众CC一款旅行车的诞生和市场认知，其后来才带动蔚领等类似车型的推出，丰富市场的同时也填补了在主流细分车种上的一个空白。

从传统汽车延伸到新能源汽车当中，蔚来可以让ET5旅行版和ET5双剑合璧，将蔚来带进一段新的上升发展过程中。在此之外，ET5旅行版也可能成为蔚来开启旅行车市场的一个开始。

同时在市场范围的布局中，ET5旅行版是作为一款全球车型而推出，这就意味着其不仅为了开拓国内市场，同时也将继EL7、ET7、ET5车型之后在欧洲进行市场争夺。而在欧洲市场中，旅行车又是一款极度受欢迎的车型，这足以看出ET5旅行版背后的长远布局。

从产品的角度来看，ET5旅行版仅仅是蔚来对于市场补充的有效布局，但当站在企业发展的层面上，ET5旅行版的意义将不再是一款车，而代表了包含未来市场战略规划、营销发展的一种长期走势。