对话小皮、阿嬷手作、tea'stone、巨子生物、永璞咖啡 :品牌生命力如何构建？

在近日举办的麦星投资“置身势内——2023年度消费行业论坛暨LP年会”中，我们诚邀和君商学首席管理学家丛龙峰博士分享其对组织能力与企业竞争力的思考，并邀请了在各细分领域都具有代表性的麦星伙伴与大家一起探讨“品牌生命力”。

和君商学首席管理学家、和君管理研究院院长 丛龙峰

嘉宾：littlefreddie（小皮）创始人&CEO 何虹、阿嬷手作创始人 邓倩、tea'stone创始人 李姝、巨子生物IR负责人&CFO 张慧娟、永璞咖啡创始人 铁皮

主持人：麦星投资董事总经理 邬瑞婧

在本次圆桌论坛中，我们主要探讨了如下话题：

关于组织：

企业各成长阶段所需要的组织能力是什么？

关于品牌：

1、品牌的差异化内核是什么？

2、近年市场与消费者的需求变化及带来的价值创造机会有哪些？

3、品牌穿越周期的要素以及成长方向与愿景是什么？

开篇：组织能力与企业竞争力

丛龙峰博士作为组织管理专家，通过参与几十家企业的成长经历，对新消费赛道有如下几点核心感受：

1）凡是“因为趋势，所以创业”的企业，绝大多数不靠谱。回头看2020、2021年，真正值得投的是那些在五年前就做对了趋势的企业，不是因为趋势，所以创业，而是因为趋势来了，企业刚好已经在了。五年前已经做对趋势的企业才具有更高价值。

2）经历了2021、2022年，那些创业超过15年、营收十几亿的“中年企业”越来越值得敬重，因为许多创意无限、生命力旺盛的“少年企业”是没有机会长大的。

企业是一步步长大的，重要的是阶段论的成功，这涉及到丛龙峰博士曾经提出的“企业成长阶段论”。

企业的第一个层次都会赶上一轮外部环境的顺风车，有这轮顺风车就容易起势，没有这轮顺风车就会变成事倍而功半，第一个层次常常都会拼产品创新、拼品牌、拼销售、拼单店模型的优化。

第二层次会拼品牌能不能在消费者心中卡位。

第三个层次及以上才会有战略定位、权衡取舍，然后会有组织能力的系统性挑战，所谓有战略延展性，拉起第二曲线的问题。

得益于跟新消费赛道多家企业长期陪跑下来，丛龙峰博士的认知突破由企业成长阶段论看到了组织成长的阶段论。

为什么第一阶段跑得不错，但是到第三阶段、第四阶段跑不动了？回过头来发现常常是1.5阶段和2.5阶段的问题没有搞定。

比如说一家公司在1.5阶段，在组织和人的层面需要解决很重要的问题，要真正找到真高管。符合两个标准就算真高管：一是高管是可以独当一面的，能力上让创始人一号位可放心；二是能跟创始人完成战略对话。

回看两三年前，很多值得尊敬的企业都是一时风头无两，但倒在了2023年的春天。

他们并没有输给竞争对手，而是输给了自己；并没有失败在战场上，而是真正输在了指挥室里。背后终究都是人和组织的问题，许多企业到不了3.5阶段，是因为1.5、2.5阶段的任务没完成。

创业就是这么一回事：功到自然成，功不到，自然不成。针对新消费赛道，丛龙峰博士总结了三个优秀企业的判断标准：

1）创始人对生意是否有独到且本质的理解？符合这个标准不容易，有时候有独到的理解就不容易了，有时候独到的理解还并不本质。

2）该企业在组织能力方面是否持续向下扎根？有的企业开高管会感觉公司的组织能力就像一张“披萨饼”，很薄，但看起来琳琅满目，非常丰富。

但有的企业在开高管会的时候在挖一口井，早晚有一天会把井打穿，水会不断冒出来，这两种企业走长路的潜力是完全不一样的。

3）创始人和高管团队究竟还有多大的成长空间？有的创始人不经意之间被自己的市场、被自己的资本方捧起来了，在不经意之间公司就满了。

未来是属于专业主义者的，必须专业傍身，凭专业立命，成为非常专业的创业者，一个专业的投资人，包括，一个专业的组织专家。

圆桌论坛：品牌生命力

“极致品牌”是麦星在消费领域核心的投资方法论之一，麦星与五位在各细分领域都很有代表性的麦星伙伴一同探讨其在品牌方面的思考。

从左至右：邬瑞婧、何虹、邓倩、李姝、张慧娟、铁皮

邬瑞婧：想请大家分享一下各自品牌最独特、最有差异化的内核基因是什么，以及当初这么设计的缘起思考。

何虹：我们自己作为父母，希望孩子品尝到母乳之外的第一口世界味道可以是非常美好的食物，是安全、健康、美味的。

基于这样的初心，创立了littlefreddie小皮这个有机婴幼儿产品品牌，使命是“为宝宝带去世界上最美好的食物”。

愿景是能够做父母最信任的婴幼儿食品品牌，从创业到现在一直保持着我们的使命和愿景。

邓倩：我自己对产品价值观、产品理念有执拗，所以当时想为什么不可以做高品质、讲究的奶茶。

阿嬷手作的选材、配方方面，聚焦在三点：

1）尽可能使用无添加的食材和有机的选料，品牌目前已经采用十几款有机原材料；

2）纯粹的配方，高品质的食材；

3）因为叫阿嬷手作，所以很在意顾客饮用的时候是不是真的有手作感，手作感是非工业替代的体感，希望顾客吃到的产品不止是纯净的，而且是跟工厂端产品不一样的感觉，希望品牌吸引过来的是对食品、奶茶真的有讲究的客人。

李姝：tea'stone是什么？是茶的腔调，什么腔调？

是中国茶新腔调，我们希望打造非常好的以沉浸式体验中国茶文化的方式来宣传中国博大精深的茶文化。

在tea'stone当中，有来自十八大茶区的108种中国纯茶，很多年轻人可能听都没有听说过，更别说喝过的茶，小众茶、精品茶、名优茶全部聚集在眼前，用多样化的方式，用茶博物馆的方式让大家感受到中国纯茶的魅力。

张慧娟：巨子生物企业的特点是有非常浓厚的科研基因，理念是“科技引领美和健康”，通过多年发展，技术赋能了商业化。

2008年之前，公司一直在进行研发，2009年推出了两个品牌，当时方向聚焦在护肤品领域。现在旗下拥有可复美、可丽金为主的护肤品品牌，以及稀有人参皂苷技术延伸出来的保健品品牌参苷。

巨子生物不止是一家护肤品公司，同时具备比较强的延展性，在美和健康方面都有比较多的布局。巨子生物具有比较浓厚的科研基因，创始人理念是希望用好的技术，做出来好的产品，带给更多消费者美和健康。

铁皮：一直以来，永璞咖啡非常专注如何让大家更加方便、便捷地喝杯好咖啡。

基于对市场的判断，2016年提出要把浓缩的咖啡也做到随身携带，2017年通过投资供应链开创了便携咖啡液品类，现在一直在咖啡液赛道处在领先位置。

在我们看来，价值是两个层面：

一是好喝不贵，一直努力为用户提供好喝不贵的好咖啡。

二是为用户提供情绪价值。对于咖啡热爱的精神，能够陪伴着永璞团队一直把永璞做成可持续、有热情、有活力的一家公司。

邬瑞婧：在经历了过去三年和刚刚过去的一季度，大家感受到消费者端发生了什么样的变化？洞察到了市场端还有哪些潜力机会，我们品牌可以做些什么去持续创造用户价值？

铁皮：慢慢感受到大家“既要又要”的东西越来越多，既要健康的咖啡，又要更高的性价比，以及能不能更加便捷，再加上能不能给到一些情绪价值。

永璞通过供应链优化，从最早的咖啡液要6、7块钱，到后面做到了5、6块钱，到后面做到了3、4块钱，所以在极致性价比、效率方面做出很多努力。

在为用户提供情绪价值方面，建立了永璞的小小生态，通过生态，通过IP“石端正”和用户进行沟通，以及做了很多和咖啡相关美好生活方式的周边产品。

张慧娟：从行业角度来讲，十年前做护肤品具有独研成分的品牌没有那么多，与国际大牌相比，研发端投入仍存在一些差距。

近几年，大家都加大了科研方面的投入，在研发端、原料端都有突破。

巨子也是少数在重组胶原蛋白领域内跻身全世界前列的公司，有核心技术且产品力非常强。

另外，从消费者角度来看，大家不再一味追求大牌，迷信大牌，更注重成分和功效，不会轻易选择一些自己没有做过工作的品牌，而是倾向于选择有实力的科技品牌。

顺应趋势，巨子生物在研发投入、品牌建设、打磨产品、渠道运营方面做了非常多投入。

李姝：穿越疫情三年，多数消费者都是在积极寻找所谓的在场感，积极与鲜活世界重新找到链接，而tea'stone就是在链接点上给他们输入一切美好的东西，这是我们的思考。

绝大多数人可能第一次去到tea'stone都会感动，因为它的美，因为它的场域精神，因为我们打造产品的匠心。

过去三年团队一直在做内功，不只是好像很热闹、很漂亮的网红的样子，大家都可以到店内看得到我们对于产品力的打造力。

邓倩：三年过来，在奶茶行业这么内卷的状态下，很多消费者是有审美疲劳的。

不管从口味，还是本身产品的真价值，或者品牌底层基因的文化感，或者跟顾客的连接基因和感受，顾客的要求越来越高。

但回过头来讲，很多品牌有时候要除去所有的光环，营销也好，表面的东西也好，还是要回归到真价值。

顾客为什么选择你的那一小点原因，那个非常重要。

我们的挑战是怎么样让用户理解阿嬷手作不是为了做营销，而真的只是一杯很单纯纯净的产品，没办法有很多添加的味道，呈现的是真实的食材口感。

用户理解到品牌的真价值以后会有很强的唯你不可的选择，就会形成强复购、高忠诚度。

何虹：对于在中国做婴幼儿食品的想法：

一是在中国做这个行业是很幸福的，因为中国人口基数非常大；二是拉开周期来看，中产阶级占比不断提升，中产阶级收入不断提升。

在消费上大家再怎么省不会省给孩子饮食方面花的钱，还是愿意购买真正优质的产品。

同时还关注到几个趋势：一是婴幼儿辅食品类渗透率还是比较低；二是现在中国的媒体环境，像小红书、抖音这么丰富的内容渠道，给了我们非常好的工具教育父母，怎么样吃这些零辅食。

所以我们用心做好产品，服务好用户，就不用担心公司的未来。

邬瑞婧：过去我们也看到过品牌的起落，大家觉得企业、品牌应该具备什么样的要素和能力才能穿越周期，持续成长？同时想请大家分享一下企业希望生长的方向和品牌愿景。

何虹：我自己内部最关注的三点：

第一是品牌第一，用户愿不愿意为你的品牌支付溢价；第二，用户愿不愿意为你的品牌有好的复购率；第三，是否有好的NPS（净推荐值），对我们的品类来说，妈妈愿不愿意把你的品牌推荐给其他妈妈是最关键的指标。

对于小皮品牌的愿景，从用户角度愿景是希望做父母最信任的，宝宝喜爱的品牌。

品类的本质是信任，信任也不是通过资本就可以快速冲起来的，而是日复一日、年复一年要保障品质一致性，父母才能有信任。希望未来小皮能成为一千万妈妈首选的婴幼儿食品品牌。

邓倩：顾客是不是持续需求品牌的“真价值”？

如果持续需求，是不是能抓住那个真价值持续打造护城河。

比如说顾客觉得阿嬷手作是高品质的奶茶品牌，怎么样持续做高品质这件事情？

可能要人-货-场三件事情来做，一是能否持续提供更高层次的产品价值，让顾客觉得购买阿嬷手作可以代表自己的消费品味，品牌感更好。

二是组织是不是持续跟创始人有一样的价值观，打造不一样的品牌文化、企业文化及组织能力。

三是作为线下品牌，阿嬷手作能否成为商场的更优选择甚至第一选择。

从“人货场”上要打造品牌护城河，持续满足顾客的需求点和价值点。

“阿嬷手作”名字一直没有定义为茶，也是希望企业未来可以有更多手作、古早和无添加基因里的食品长出来的延展性。

第一点，阿嬷手作以后不是网红品牌、稀缺品牌，而是可以满足对有讲究奶茶的需求的品牌。

第二点，希望未来可以长成高品质食品公司的样子。

李姝：经常在思考一个问题，tea'stone的创意、创新、创造能力到底能走多久？

回到tea'stone的基因，我们是以创意打造的团队。

现在大环境、大市场都不一样了，原来二十年是一个轮回，思考一个问题要伴随着穿越的成长。

现在每个月、每年思考的问题都不一样了。

去年tea'stone希望更多人到店喝茶，但现在非常多客人到店喝茶之后会把整套喝茶方式买回家，零售占比逐渐提升。

很多时候，最好的方式就是用你的确定能力面对任何外在的不确定性，这是我们一直在受益的。tea'stone既然是中国纯茶的情节，也是我们的理想，我们希望代表着中国文化、中国纯茶的种子走到海外去，这是我们的希望。

张慧娟：聚焦到我们所处的护肤品赛道来看，这个行业非常卷，在这个行业内想要获得跨周期、可持续的增长，必须是全面的，从基础研发、产品设计、渠道运营、品牌营销方面，如果在这四方面有短板的话，可持续增长就会有比较大的挑战。

1）研发端，作为化妆品企业，护肤品革命来自于原料的革命，必须有非常前沿的投入；

2）产品端，必须要有非常好的出品能力，首先能推出大单品，也能有持续推出大单品的能力；

3）品牌营销，品牌做长期构建不是一天两天的事情，要建立消费者信任，且共情互动的品牌。

铁皮：资源整合能力、协同共创能力在品牌未来发展过程中非常重要。

举个例子，协同作用在一个城市活跃度中的体现不在于一条条的直路，而是建了环线，才能让城市活跃起来。

建环线，让品牌资源变成“蜘蛛网状”的资源是重要的。

比如永璞在进出口以及供应链成本的优化上就离不开多方伙伴的支持。

当然，永璞咖啡也非常希望未来通过极致效率，成为国民咖啡品牌，也希望从中国成长，布局全球供应链，未来真正成为全球咖啡品牌。

*本文来源于麦星投资，作者麦星。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Club。