李想小作文写得妙，但理想ONE真是被问界M7打爆停产的吗？| 明镜pro

作者：张佳

编辑：山隹

进入2023年之后，理想销量持续上涨，成为新势力中销量最高的品牌，这使得理想越发有点“独孤求败”的感觉了。由此，理想CEO李想的微博也开始有了一种人生赢家的感觉。在6月13日，理想再度发布了周销量榜单，数据显示2023年第24周（6.05-6.11），理想汽车销量为0.84万辆，远超其他新势力品牌，也超过了榜单中第二、三、四名的销量总和。截至6月11日，理想汽车本月销量已达1.19万辆。

对于这个数据，李想继续不客气地高谈阔论了一番，其中又夹杂着阴阳对手的话。在不到一天的时间中，连发5条微博，可以说是很有表达欲了。“1、本周我们仅通过三款SUV，超过了BBA任何一个品牌在中国市场全部SUV产品的销量之和；2、随着纯电车型以及明年理想L6的交付，我们有信心在2024年实现总销量超过BBA。3、哪怕聚焦高端家庭用户这个细分市场，也可以做出非常大的规模。“李想在6月14日晚间的转发了该公司的周销量报，并做出上述三个观点分享。

对于李想的这种言论，大有王婆卖瓜的感觉，有网友结合其最近在小鹏、蔚来等遇到阶段性困难时候落井下石的言论，认为其这种行为不妥。“理想天天想着的是怎么干国内的友商，阴阳怪气还不让人对号入座。”有网友指出。李想对这个观点，迅速作出了回击。“很多友商那仨瓜俩枣的销量，有啥可干的？被迫害妄想症呀？我们核心关注的一直都是BBA的盘子。”李想对这个网友的评论这样回击到。

这让人想起一句经典台词：恕我直言，在座都是垃圾。

从行业中来看，尽管新势力们在产品上会大谈“遥遥领先”，称友商销量是“三瓜两枣”，这在行业中几乎未曾有过。因为各个企业都是从零起步，其中艰难如人饮水冷暖自知。特别是新势力，销量的增长更是非常不容易。比如在2022年，还在风头上蔚来CEO李斌曾对当时因为G9销量受阻的小鹏汽车进行点评，所展现的也更多是鼓励。

比如在针对何小鹏说，企业没有200万销量活不下去的观点，李斌的回复是多少有点支持的意味。“相信中国很多公司都能过这个坎，我也觉得小鹏过200万的坎没问题，但具体的时间无法预测。我们是过来人，是差点完蛋的公司，最终所有的公司都会倒闭，跟人最终都有生命终结的一天一样，这是客观的规律。哪个人不发点烧、不经历一些事。”李斌说。其实，以当时蔚来的热度，如果冷嘲热讽一下，会令在谷底的小鹏非常难受。

蔚来CEO李斌

另外，去年有不少公司倒下，其中自游家车都造出来了，但是无法交付。李斌对此说道，“有的公司发布会开了，但交不了车。这些公司都不容易，创业的没有几个真的是骗子，可能有过一些承诺没有做到，要多鼓励。每个公司都有一个成长的过程，希望每家公司都能克服困难。”在去年下半年，蔚来的销量与理想之间还没有太大差距，两者都稳定在1万辆以上。而今年，“蔚小理”三家的月销量目标都是在2万辆，现在，只有理想达到了这个目标。

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被打爆，还是主动切割？

对于BBA这一目标的陈诉，李想显然觉得一条微博不过瘾。在一个小时之后，其又在微博交出了一个字数多达1,915字的小作文。在这个长博文中，李想透露了几个重要的信息：第一，理想ONE（参数丨图片）停产是被华为产品打爆了，最后不得不停产还赔偿了供应商10个亿；其次，去年研究了华为的组织、架构、研发等，很厉害已经学习了，并改组了；第三，在渠道上学习BBA，向他们学会了怎么开4S店、怎么选址，并把获客成本降低到了商场店的1/5。

“问界M7的发布和操盘，直接把理想ONE打残了，我们从来没遇到过这么强的对手，很长一段时间我们毫无还手之力。HW的超强能力直接让理想ONE的销售崩盘、提前停产。”李想说。

不过，这个小作文中也有一些疑点。比如时间点上存在悖论。有博主指出，理想L9在3月官宣，6月21日正式发布，产品全方位超越ONE，理想自己销售在7月初就反馈ONE卖不动了。而问界M7发布比L9晚了两周。（M7在去年7月4日发布，而理想L9在去年6月21日发布）在M7发布之后，还被李想本人在微博上一顿嘲讽。为此，理想ONE的停产不能甩锅到问界身上。

实际上，在理想的财报沟通会上，公司总裁沈亚楠承认是L9吸引了ONE的用户。当时的报道可以找到沈亚楠的原话：对于理想ONE的新订单增速放缓，公司总裁沈亚楠解释到，主要是由于消费者在销售门店选购车辆时，新车型替代理想ONE吸引了消费者的注意。对此沈亚楠表示，公司正在与销售团队合作，以重新获得潜在客户对理想ONE的关注。

另外，理想ONE销量下滑的另一个原因是，早在8月李想就在微博爆料将推出L8取代理想ONE，并在评论回复中直接说“ONE就别买了”。由此来看，理想ONE的停产其实并不是被问界M7打下来的。该博主分析说，理想写这篇小作文目的可能是因为蔚来近期降价对老车主考虑非常周到，而相比之下当年理想ONE直接暴力切割，这导致很多车主维权，两相对比理想ONE车主成了纯韭菜。这是在为理想ONE的停产找补，并转移注意力。

对于这个时间差，也有其他博主指出，但李想并未直接回应，反而指出当时有人投入巨资万黑理想。“2000万多干的，不是纯电的。不过也无所谓了，苍蝇不叮无缝的蛋，都是我们自己能力不足造成的，当时连最基本的EOP流程都没有。”李想在微博中这样说道。不过，李想本人此前的采访也说明了理想ONE的停产是为L8让道。

在李想去年的一次采访中，媒体想起提问：问界M7发布后，理想ONE降价了，这是否可以视作一个应对策略？而李想的回复是：ONE降价的核心是新车L9进店后，看到L9的用户要么买L9 ，要么等L8 ，这是我们最大的痛苦。此后媒体继续提问：你们内部评价L8的产品力远强于问界，但问界为什么还能卖这么多？是华为的渠道强，还是品牌强？

李想的答案是“华为强”。另外，对于“为了提高L8的成功率，主动牺牲理想ONE或许是对的，但是否有更体面的牺牲方式？”的提问，李想的回复是：“我们当时的决策很清楚， L8会抢走ONE大部分销量，但ONE面对同价位同级竞品还是有竞争力的，所以ONE会持续卖一段时间，同时需要降价促销。但传导到销售末端时，怎么说、怎么做缺乏流程规范。这就相当于步兵往上冲的时候炮兵就开始拿炸药轰，造成了自伤。我反思的是，要打正规军的战争了，队伍的后半段为什么还是游击队的状态？”

由此可以看出，这实际上与M7关系并不大。

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“阴阳”对手，图个啥

另外，有意思的是，最近李想经常出现“阴阳”友商的情况，这些对象中甚至有曾经抱团取暖的“蔚小”。就最近一个月来看，在蔚来一季度财报发布和ES6上市的前后，都有相应的具有攻击性的言论。比如在蔚来一季度报发布的时候，因为蔚来一季度毛利率下降较多，当晚李想在微博上发表一个观点，即15%毛利润率是及格线。

“一个有基本常识的汽车企业，在产品立项的时候普遍会把产品的稳定毛利率设定在15%-25%之间（对应标准定价的零售价格，而不是促销降价后的销售价格），最差也不会低于15%的毛利率（代理模式则需要把经销商的销售毛利率也计算进来）。”李想在微博中这样说道。此外，还细心地给网友讲解毛利率、营业利润率等指标，还掩耳盗铃式地写到“仅针对整个行业的看法，不针对任何企业，切忌：不要被迫害妄想症发作！”

另外在蔚来ES6上市当晚，李想连夜发布微博，称“理想L7今年十月份做到2万辆/月，提前给团队设定一个小目标。供应商的合作伙伴们，请相信我们，一定要把产能跟上！”这对ES6的定价和竞争力表示不认可，也算是很明显了。李斌在6月12日的车主沟通会上说，希望友商不要“带节奏”，“我们友商带节奏，今天还有个发给我，我说老带这种节奏干嘛。”当日李斌这样说。但不知道这是不是指理想？

有意思的是，李想在今年年初开始，一直在不断进行“理想式成功学”的讲解，分析理想怎么成功的，当然也有教训。此前，理想将自己的学习对象定位于苹果，学习苹果的产品策略。而对于今年，理想此前曾透露年度重点是组织改革。现在，在忆苦思甜中，巧妙地告诉外界理想学习了华为的产品研发、销售服务、供应制造、组织财经，现在理想是汽车圈中的华为了。

不过，上述博主的另一个博文指出，理想其实所面临的危机感也更严重。而危机感的来源，则是没有护城河。理想的销量完全建立在赌对了增程、静态感知质量、价格这3点上。它没有大电池的成本，也不用搞补能，占据了前期优势。不过，随着插混的全面上马，增程的优势已经在逐步被瓦解，从技术角度而言增程的优势并不大。当然，如果自主上马了更强的增程也会是威胁。

现在理想需要进一步抢占时间，固话品牌形象。通过每周不间断地传播自制的销量榜，稳固自己的豪华品牌定位，对自主形成品牌打击。其次，利用目前的阶段性优势，对其他新势力形成预期打压。如果其他新势力面临着干不下去的传言，销量的增长也会很艰难。这就是把对手都陷入寒气之中。第三，洗刷之前“臭搞技术”的言论，树立技术标签，这可能也是学习华为，给自己打上“HW”标签的原因。

汽车是一个长赛跑，这几年新势力也是各领风骚三五年。今年市场尤为艰难，其中长城举报比亚迪和“蔚小理”混战都可以作为标志性事件。不管是理想，还是蔚来、小鹏又或是其他企业，要走的路还很长。