跑快点！折扣超市奥乐齐进入中国4年后得加速了

界面新闻实习记者 ｜ 李烨
界面新闻编辑 ｜ 牙韩翔

德国连锁折扣超市ALDI奥乐齐已经悄悄在上海开店满4周年。在近日这家公司称，持续创新和本土化，在门店拓展、商品品类、品控管理三方面都得到持续优化。

奥乐齐首次入驻中国是在2017年，当时的奥乐齐选择了电商平台，通过天猫国际旗舰店线上试水国内市场。2019年，奥乐齐在上海静安和闵行开出首批线下试点店。现在，它在上海一共拥有44家门店，分别分布在上海的13个区。

4年40多家店对于一个德国零售品牌来说或许已经是极速，但在中国市场这还不够。

从定位上看，奥乐齐与家乐福、沃尔玛等外资零售品牌有一定差异化。

在国外，奥乐齐一贯以来走的都是价格战的路线，坚持将低价做到极致，目标消费者是中低收入人群。而这一招在当前的中国市场显然行不通。

一方面，不断涌现的中产消费者愈加青睐高品质的商品，一味地主打低价并不能俘获他们。另一方面，消费大环境的改变对零售行业提出挑战，多年电商的耕耘与以数据和技术驱动的新零售模式的出现，在市场上掀起愈加纷杂的竞争。

因此，进入中国后的奥乐齐索性改变战术，在保有产品质量的传统之上，稍稍提升产品价格，改变店面装潢，对标中产阶级人群，力图将自身打造成“社区食堂”与“社区精品超市”，而它的东西品质不错，但又没那么贵。

目前，在中国的奥乐齐门店面积在500-1000平方米左右，大部分门店分布于社区和商住项目中。所售商品包括生鲜、鲜食、烘焙、酒饮、调料、日用百货等，品类齐全，单店SKU数量超过2000个。

这种策略在当前消费环境中精准踩中了人们的需求。

根据统计局网站数字，2022年，全国居民人均消费支出24538元，比上年名义增长1.8%，扣除价格因素影响，实际下降0.2%。而德勤发布的《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》中也表示，消费者信心指数曾在2022年下跌到历史最低水平，由于经济压力的增加，消费者消费观念趋于理性，消费行为更加务实，追求产品性价比。

关于这一点，典型的案例是折扣零售的火爆。

根据艾媒咨询发布的《2021-2022年中国临期食品行业发展及案例研究报告》，2021年临期食品行业市场规模达318亿元，预计2023年将突破350亿元，2025年达到401亿元。

线下临期食品折扣超市如好特卖、嗨特购、小象生活等在过去几年获多轮融资。而零食折扣量贩连锁品牌“零食有鸣”自从2021年4月的第一家店开始，到2023年4月，短短两年间开店数量已经达到1200家左右。而盒马也推出了生鲜折扣店盒马奥莱，开业6个月以上的盒马奥莱单店日均销接近15万元。

但是，消费趋于理性并不意味着价格是消费者唯一敏感的元素。

奥乐齐中国区主席陈有钢曾在接受采访时表示，进入中国后，奥乐齐更强调一日三餐，满足年轻家庭和中青年家庭需求。奥乐齐给自身赋予“社区食堂”和“社区精品超市”的定位，这意味着门店需要能提供给人温馨舒适的环境，不光要平价，还要保证产品的高品质，为日常生活与消费者对质价比的追求而服务。

例如，界面新闻在走访上海宝山区的大华虎城门店时发现，奥乐齐乳品中的自牌悠白系列来自于江苏苏州与泰州，其明星产品悠白A2鲜牛奶1L为28.9元，价格不到其他商超的一半；自牌烘焙与熟食主要来自于上海、江苏与浙江，不光品类相对丰富，价格也比较实惠，250g的香肠仔面包售价18.9元，而同款面包盒马155g售价为15.9元。

另外，奥乐齐在选址上也巧妙地选择填补社区零售的空白。

例如奥乐齐偏好人流量大的中心住宅社区。在上海，奥乐齐的门店集中在房租相对较低的社区型商业中心、住宅区、地铁交通点附近，这样的选址无疑促进了客流量——无论是在上下班的路上，还是饭后遛弯，你或许总想进去转一转。

此外，为了保证平价高质，有能带来一定利润，奥乐齐对店内所售产品坚持出售较高比例的自有品牌产品。

根据全球咨询公司科尔尼（Kearney）的公开数据，奥乐齐的自有品牌销售额占比超过90%，与之对应地，Costco和山姆分别为30%-40%、20%-30%。在2022年盒马新零供大会上，盒马CMO赵家钰表示，盒马平台自有品牌销售占比是35%。如此看来，奥乐齐的自有品牌销售远超同类零售商超。

但这家德国公司在中国的扩张节奏过于缓慢。

功能和目标消费群体上的相似度让人不禁将奥乐齐与盒马进行对比。2015年盒马鲜生开出第一家线下门店，根据阿里巴巴集团财数据，2020年线下盒马鲜生门店数超过214家，2023年至300家。

另一家主打大份性价比的是山姆会员店。2016年至2019年，山姆会员店的门店数分别为15家、19家、23家，2020年底有31家，2021年至34家，截止目前，在华已经拥有42家门店，不仅分布在一二线城市，还盯上了下沉市场，分布到了东莞寮步、嘉兴经开、绍兴越城、济南历下、温州鹿城和晋江池店等地。

虽然从数量和增速上看，奥乐齐与山姆不相上下，但是门店平均面积约20000平米的山姆与平均面积约800平米的奥乐齐相比，一是体量的差距，二是渗透区域范围的差距，山姆的扩张态势显然更为猛烈。

从以上数据来看，奥乐齐的增速只能说是很平缓。

尽管早在2022年，奥乐齐中国区CEO Roman Rasinger就曾在采访中透露3位数的扩张计划，并表示出了对长三角地区的扩张兴趣。

但目前来看，这个计划进展缓慢。奥乐齐方面婉拒了界面新闻的采访请求。但据奥乐齐客服向界面新闻记者的反馈，除了6月10日新开的上海松江开元地中海店外，目前并未接到其他新店扩张的通知。

店铺数量的不充足影响着奥乐齐品牌的知名度。在竞争激烈的中国市场，消费趋势正处于急剧变幻的时期，对于零售业来说，从传统大卖场到电商崛起再到线上线下融合的新零售模式，从个性消费到社区团购再到零售餐饮化，黑天鹅事件层出，变化不过是转瞬之间，错失了市场机遇的外资零售面临被淘汰的命运。

奥乐齐如果不能把握住当下的消费趋势快速扩张，它未来将会面临更大的不确定性。