10元小酒馆加盟成本100万，海伦司有新故事

轻资产才是扩张正道。

2022年5月，一位家住深圳湾壹号的中年男子发了这样一条朋友圈，“越来越觉得蝼蚁的努力没任何意义。” “和用生命去打拼的自己说：去你M的。”

中年男子是海伦司董事长徐炳忠，彼时他一手创立的小酒馆已在港交所上市，正在疯狂扩张中，然而公司市值却从300亿跌到174亿，因为2021年报显示：营收为18.36亿元，年度亏损达到2.3亿元。

于是便有了以上感慨。

徐炳忠不知道的是，海伦司还将在2022年余下时间迎来一场大考，还未到至暗时刻。

因为众所周知的原因，大部分人不得不居家学习和工作，海伦司的主力消费人群——大学生亦在封校中，空荡的酒馆反映到业绩上：2022年营收15.59亿，净亏损16.01亿，闭店194家。

对海伦司和徐炳忠来说，2022年是艰难的一年。

直到最近，公司终于有了发展的苗头，6月2日，海伦司正式推出“嗨啤合伙人计划”，面向多个国家全面开放加盟。

商人的韧性总是让人赞叹，但是从二次市场角度看，加盟会是海伦司对资本市场讲出的新故事吗？

围绕着加盟策略和财报数据，我们来进行分析。

01逆风扩张 损失惨重

成立于2009年的海伦司，曾被年轻人亲切地称为“海伦寺”，因为这里不仅可以喝酒，还能求姻缘。

不同于需要最低消费的酒吧，海伦司不设低消，没有开台费和隐形费用，甚至啤酒也比超市便宜。例如，1664啤酒市价一般是15元，海伦司卖9.8元，而自有品牌还能低到7.8元。

其次，海伦司把60%的门店都开在大学城商圈范围内。在价格和门店的双重吸引下，大学生纷纷把海伦司作为社交场所。在2022年之前，海伦司门店往往是满座的。

当一个小酒馆汇集满了大学城中寻求夜生活的学生，年轻人找到对象的几率自然就高得多。

正是靠极高的社交氛围，海伦司被年轻人喝到了上市。2021年，海伦司迎来高光时刻，528间门店，300亿市值。

上市是一个分水岭，海伦司不仅被更多人认识，小酒馆第一股的光环也在黯淡。

上市之前，海伦司尚能自负盈亏。

招股书显示，2018-2020年，公司营业收入分别为11,481万元、56,481万元和81,795万元人民币，相应的经调整净利润分别为人民币1,083万元、7,914万元和7,575万元人民币。

上市之后，“夜间星巴克”失去了投资吸引力。

2021年，海伦司营收为18.36亿元，年度亏损达到2.3亿元；2022年财报里，营收15.59亿，净亏损16.01亿。

从微利到巨亏，因为海伦司在进行一场以规模为筹码的赌博。

表现是：扩张、扩张，疯狂扩张。

2018年，海伦司门店总数只有162家；

2020年，达到351家；

2021年，达到431家；

截至2022年8月21日，门店达到821家。

短短四年间，门店数量增长了4倍。

海伦司的逻辑是：在门店租金处于低位的疫情期间，通过快速跑马圈地，提高市占率和营收，不仅能扩大企业规模，也能让资本市场看到更漂亮的数字。

不断在升高的门店数字，是海伦司的筹码，它在赌疫情过去，通过低价拿到的大量点位能为门店运营节约一大笔成本，从而提高净利润。

然而，商业世界的现实之处在于，规模可以赢，也会带来陷阱。

高速扩张中的海伦司，就与黑天鹅事件迎头相撞。

2022年下半年，新冠疫情卷土重来，多地封区，多所高校封校，餐饮行业受到严重影响。

把大学生视为精准客群的海伦司，损失尤为惨重，不得不闭店求生。

截止2022年底，海伦司门店下降到767家，其中二线城市的酒馆，从433家缩减到266家。海伦司开出179家门店，关闭194家。

直到目前，海伦司仍处于阵痛中，窄门餐眼数据显示，门店仅有485家，距离高峰时期的821家近乎腰斩。

需要特别说明一点，在2022年除了叠加烧烤业态的海伦司·越门店，公司其他门店全为直营，这就意味着，不能外包给加盟商的成本需要由海伦司全力承担。

财报显示，2022年公司调整关停门店导致的处置资产损失、减值损失(“一次性损失”)等合计7.13亿元，这些一次性损失包括开店前期投入，如店租、设备和人力投入，这也是海伦司净亏损16.01亿的来源。

这场赌博，最终还是输了。

02加盟是良药，还是画饼？

在海伦司疯狂扩张的两年间，徐炳忠或许没有时间停下来思考：快速扩张与直营模式之间存在天然矛盾。

自从2018年后，海伦司坚持直营。比起加盟模式，直营能公司实现对门店的强把控，如门店销售、定价、考核、监督和食品安全控制。B面则是风险高、扩张慢、后端沉重。

四大万店品牌（蜜雪冰城、绝味、华莱士和正新鸡排）都采取加盟模式，瑞幸咖啡自2021年开放加盟后，联营门店净增753家、达到1627家，为其带来了13.06亿的收入，同比增长超过3倍。

反观采取直营模式的星巴克，入华24年，目前门店才开到7134家。

当公司采取加盟模式，就可以把大部分成本转嫁给加盟商，如店租、设备、装修和人力成本，只需输出原料和品牌。

轻资产才是扩张正道。

不知道是不是想明白这个道理，海伦司在6月2号正式推出“嗨啤合伙人计划”，面向中国大陆、中国香港、越南、新加坡、日本、泰国、马来西亚等多个国家地区，全面开放加盟。

为了吸引加盟商，海伦司使出了三板斧：三种店型、阶梯抽成和全托管运营。

三种店型分别是80-120平的精品店、180-200平的优品店、240-260平的臻品店，适合各层级城市和大部分商业场景，比如商场、街铺和社区。

不同店型适配不同点位，对比海伦司的大学城商圈门店，一般为300平方米，此次开放更多店型，意味着公司有拓展更多圈层客户的意向。

阶梯抽成则是为了保障合伙人利益，在门店毛利达到一定水平之前，海伦司会100%返还给合伙人。当门店毛利超过一定水平时，公司才会对超出的部分进行分成。一般而言，合伙人门店销售毛利率约为70%。

例如，当门店月毛利在6万以下，海伦司不抽成；6-10万部分抽取10%抽成；10-15万部分抽取25%；超过15万部分抽取40%。

全托管运营是合伙人除了提供资金以及部分本地资源外，海伦司将全程协助合伙人开店，包括开业前的营建、招聘、培训等工作，并在开业后持续支持运营督导、IT、营销、供应链赋能等。

看上去，加盟商只要提供资金，就可以做甩手掌柜了。

是否值得？算一下ROI（投入产出比）就知道了。

按照海伦司的加盟信息，以180-200平的优品店为例，合伙人前期投资不含租金，软硬装修60万起，设备及桌椅费20万起，保证金一次缴纳5万，品牌合作费15万，合计100万左右。合作期限为4年，到期会沟通续约事宜。

至于回本周期，海伦司没有作出说明。行内人曾对媒体表示：“一般酒吧回本周期在半年左右，但海伦司采取薄利多销的形式，回本周期将会更久。”

也就是说，加盟商需要投入至少100万，而回本周期未知。

此外，海伦司内部数据也不乐观。

2022年海伦司一共新开126家加盟店，其中100家都是由其直营门店转化而来，实际上只有26家加盟店是新开门店。这126家加盟店总共为海伦司贡献了1132万的营收，仅占总营收的0.7%。

那么，全面开放加盟真的能帮助海伦司走向盈利吗？还是，这只是海伦司向资本市场讲“规模换利润”故事的续集？