古井省外增至4成，迎驾、口子强烈反差，“三问”徽酒全国化

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在市场竞争日趋激烈的当下，全国性名酒品牌价位升级与渠道下沉还在同步进行当中。

区域酒企如何生存、成长、突围？在安徽，由古井贡酒领衔，徽酒企业也在积极走出华中大本营，加速市场扩容。

除了赫赫有名的营销板块，徽酒在完善产品结构、推出大单品、品牌升级等方面同样卓有成效。在江浙沪、京津冀市场，新的全国化路线图已经展开，知酒君进行重点关注。

徽酒逐梦全国

交出了怎样的成绩单？

数据显示，安徽省内的白酒市场规模约在300亿至400亿。盘踞如此广阔市场，叠加消费升级大势，徽酒四杰各自发力，在调整期交出了亮眼答卷。

仅就营收来看，古井贡酒营收167.13亿元，利润31.43亿元，双增25%+；迎驾贡酒营收、利润双增近20%，营收55.05亿元；四家上市酒企累计实现营收285.39亿元。

分区域来看，华中地区自然是大本营。除了迎驾贡酒省内营收占比低于70%以外，其余企业依然更多依赖于安徽本部。这也意味着，向上的徽酒军团还需要探索出能够被更多消费者所接受的风味表达与品牌传播方式。

年报显示，在四家徽酒上市酒企中，古井贡酒华中地区占总营收的85.89%，同比增加26.91%；迎驾贡酒省内营收占比66.09%，销售量占比58.61%；口子窖有81.2%的营收来自于省内，且增长速度2.27%较为缓慢，省外市场则产生了0.03%的小幅度下滑；金种子酒业省内营收占比86.62%，同样超过80%。

比较来看，徽酒龙头古井贡酒在深耕多年的本土市场依然取得了较高的增幅，得益于本土消费黏性的增强、销售队伍的不断优化以及产品结构的升级；全国化的进程虽不如预期中快速，却依然稳中有进。

正如年报、股东大会等平台所披露的，在市场营销方面，销售团队建设、渠道建设是安徽酒企共同的命题。在筑梦全国之路上，口子窖战略回撤、迎驾贡酒加码产品结构，而古井贡酒则已成为研究徽酒全国化的样板。

古井模式，能复制吗？

以善营销、善品牌著称的古井贡酒，是如何走向全国的？能否成为徽酒全国化样板？知酒君特别关注持续冲击200亿的古井贡酒。

据了解，古井贡酒正在稳步推进全国化战略，全国化覆盖率达到70%以上，省内、省外结构比为6：4。

目前，围绕全国化、高端化战略，古井贡酒重点布局江苏、山东、河南、河北、浙江等市场并辐射其他样板市场，已经取得成效。除了安徽、河南和江苏之外，华北大市场也已经实现20.61%的增速。

正如古井贡酒方面在2022年年报中分析的：从全国市场来看，企业竞争优势来源于自身品牌的影响力、产品风格以及营销运作模式。

优质产品是市场作战中最得力的武器。“古井模式”的成功，首先得益于产品的成功升级。

目前，其主推产品线为古20、古16和古8。就拿于2018年上市的年份原浆古·20来说，恰逢其时的它顺应消费升级大势，占位“58”价位带享受次高端扩容红利。除安徽大本营以外，古20的核心消费市场主要位于经济发达、商务宴席频繁的长三角，具有着成长为超级大单品的潜力，是古井贡酒加码全国化的重要支点。

与百川名品签约合作

而通过与渠道大商百川名品在教育、文化等领域的合作，次高端文创新星“年份原浆1911”也获得了全国化布局的新动力，在安徽、上海等市场的推广销售已经签署。据了解，百川名品在上海、南京、苏州、杭州、合肥等长三角中心城市均拥有核心终端，掌控终端网点20余万个。

古井贡酒·年份原浆1911

厂商联手推广新品，便是提高产品全国知名度最直接有效的方式。

在组织方面，优秀的运营团队同样有利于大单品和亿元、10 亿元市场的打造，大客户营销、品牌顾问等人才队伍建设为产品销售赋能；古井贡酒在渠道的合作商选择上也更加严格，以保证团购优势。

其次则是品牌升级。

除了占位次高端、高端价格带凸显品牌价值，文化IP的打造与各项品牌活动的密集开展同样是促进品牌升级、提升全国市场知名度的有效手段。

“桃花春曲节”“古粉节”“开酿大典”等标志性文化符号，已经完成了线上更大范围的传播，全方位说清了古井贡酒的品质力、品牌力、文化力，在继承与创新中打造区域龙头的品牌力量。

最后是营销投入。古井贡酒年份原浆能够达到百亿级，离不开连续冠名春晚、对“年文化”的传播和各类地推广告的大面积铺开。

换取更高消费者知名度的同时，这一销售成本也极为高昂，即使有实力者也无法轻易复制。

数据显示，在营收屡创新高的同时，其销售费用同样水涨船高。2018年26.83亿元、2019年31.85亿元、2020年31.21亿元、2021年40.08亿元、2022年46.68亿元......少则16%，多则28%，近年来古井贡酒销售费用的增幅还是比较惊人的，远高于同体量企业。

除此之外，深化营销模式、发力终端、强化消费者培育的工作也都在进行之中，使得古井贡酒品牌、品质和文化活力与日俱增。从终端来看，古井贡酒在促销力度与终端门店销售积极性等方面都处于领先位置，为其在全国更多市场形成品牌认知打好了基础。

由此，古井贡酒的全国化道路，虽能复制，但门槛极高。

相较于全国化，徽酒的真正出路？

值得注意的是，从市场逻辑来看，先有与发展战略相适应的产品结构、商业模式，才有市场全国化。在省外战场内卷之前，更要打牢产品、品牌等基础工作。

先看完成徽酒梯队新超越的迎驾贡酒。目标30亿元的生态洞藏系列，在生态酿酒与酒文旅融合板块大放异彩，是实现差异化竞争的优等生。2022年，以洞藏系列为代表的中高档白酒的产、销量增长速度居高不下，其中销售收入更是有27.59%的上扬。

在打造差异化大单品，锁定次高端价格带的基础上，迎驾贡酒的市场扩张也在进行。据了解，其依然执行“泛全国化”，占位省外江浙沪市场的同时北上布局京津冀。

在扭亏之路上前进的金种子酒业也在华润赋能下获得了渠道优势。在光瓶价格带，以年轻化为特色的头号种子产品占据终端及啤白赋能先机，具有着布局全国的野心；金种子馥合香作为战略大单品，也抓住馥合香品类优势多次发声，助力其复兴。

再看在省内承压的口子窖。深耕兼香赛道，其市场却已经从当年的长三角、京津冀、大西北全面开花回撤到了安徽大本营。市场的压力，首先来自于大商模式的积弊，存在着渠道费用截留、消费者培育动力不足等问题。

当然，口子窖也已经采用股权激励、产品升级等手段，试图扭转这一局面。与走出安徽相比，其首先要保护住省内市场，避免其市场份额被全国以及省内名酒进一步蚕食。

事实上，除了全国化之外，成长中的徽酒还有许多工作要完成。

从产品端来看，迎驾贡酒、口子窖新一轮的产品升级是否能够适应市场，值得关注。

就拿口子窖来说，其于今年2月举行口子窖兼系列新品上市发布会推出“兼10、兼20、兼30”系列新品，占位3-5-10价格带。自郎酒高调加码兼香赛道以来，兼香品类所受关注度也在不断走高，不少声音认为，无论是在兼香赛道，还是在本省与古井、迎驾相比，口子窖升级的速度都比较缓慢，但是走出舒适区依然代表着新的突破。

总结来看，正如古井贡酒给出的成功样板，深耕产品、品牌与渠道可以反向促进全国化的进程。由安徽、向江淮、再向全国，更具徽酒特色的全国化路线图值得更多期待。