居安思危：奢侈品牌供应链之战加剧

图片来源：Dmitry Kostyukov for The New York Times

突如其来的疫情黑天鹅让奢侈品行业意识到了供应链的重要性，而随着全球数字化技术的不断升级以及消费者对企业可持续性的要求日益加强，奢侈品牌供应链之战正在升级。

对于品牌形象建立在稀缺材料和工艺基础上的奢侈品牌而言，无论是直接设厂还是投资、收购现有工厂，稳定的供应链能够在最大程度上确保产品的品质，并维持品牌“意大利生产”、“法国制造”的光环。例如，早在 2009 年爱马仕便开始在澳大利亚的农村养殖鳄鱼，以确保品牌鳄鱼皮产品的供应。今年 5 月，该品牌在法国阿登地区开设的皮具工厂 La Sormonne 落成并投产，目前爱马仕在法国的皮具工厂总数已达到 22 家。

同样，LVMH 集团于 2012 年收购了法国皮革产品制造商 Les Tanneries Roux，去年又掌握了稀有皮制革厂 Heng Long Italy 的多数股权以及皮革和绒面革制造商 Robans 的少数股权。近日，该奢侈品巨头集团又通过旗下工艺部门 LVMH Métiers dArt 收购了成立于 1955 年的意大利皮革制造商 Nuti Ivo 集团。

一切正如 LVMH 集团 CEO Bernard Arnault 所言：“掌控了工厂，就是掌控了质量；掌控了零售，就是掌控了形象。”更何况拥有自有供应链能够更好地降低成本、提高效率。“如果品牌控制了供应链的绝大部分，那么其在每一步都能获得利润，最终帮助品牌生意进一步壮大。”垂直整合专家、法国时尚学院教授 Franck Delpal 曾在《纽约时报》的采访中表示。

“如果品牌控制了供应链的绝大部分，那么其在每一步都能获得利润，最终帮助品牌生意进一步壮大。”

图片来源：LVMH

奢侈品牌的供应链之战由来已久，但显然疫情加剧了这场无硝烟的战争。

一方面，业内意识到了供应链对于传承工匠精神所起到的关键性作用。据麦肯锡于 2020 年发布的文章，全球超过 40% 的奢侈品产自意大利，但彼时包括小型家族式工艺作坊在内的所有意大利工厂都因疫情而停工。“如果意大利的家族式工艺作坊无法熬过这场危机，那么奢侈品行业的标志性元素——代代相传的精湛技艺造就的工匠精神，同时也是‘意大利制造’的光环来源——就会永远丧失。”

另一方面，品牌意识到了拥有可控的供应链的重要性。此前在《在中国市场，品牌命名的游戏规则是否已悄然改变？》一文中，我们曾报道：随着本土劳工成本的不断提高，不少品牌陆续选择了将部分甚至大部分生产线迁至以中国为首的发展中国家。但当像疫情这样的突发事件出现，品牌将面临供应链断裂的风险。据报道，2021 年 Nike 曾因为越南工厂关闭损失 1.6 亿双鞋的产量，大概相当于公司供应需求的一半。

“如果意大利的家族式工艺作坊无法熬过这场危机，那么奢侈品行业的标志性元素——代代相传的精湛技艺造就的工匠精神，同时也是‘意大利制造’的光环来源——就会永远丧失。”

图片来源：Creative Italy

中国是世界上最大的服装出口国，对于许多品牌而言，中国是其全球供应链的关键一环。然而，如今不少公司选择减少对中国的依赖，这背后的原因不止疫情。从中美贸易战到新疆棉事件再到俄乌冲突，“地缘政治”不断成为人们讨论的焦点，紧张的全球局势带动了所谓“Friendshoring”（盟友供应链）的发展。为求稳定的欧美企业开始将工厂转移至越南、印度、孟加拉国等国家，但原材料、电力等成本因素及生产率水平因素使他们仍在左右平衡。

与此同时，道德危机也是无法避开的问题。十年前，孟加拉国首都达卡附近一座 8 层建筑——拉纳大厦（Rana Plaza）的坍塌，使第三世界“血汗工厂”成为全世界关注的焦点。由于远程管理困难大，一旦与品牌合作的第三世界工厂出现压榨、雇佣童工等问题，品牌形象势必将受到影响，因此高瞻远瞩的品牌需要在一定程度上加强对供应链的整合。

当然，假货肆掠也成为品牌加强供应链控制的推动因素。长久以来，奢侈品假货屡禁不止，除了模仿正品生产出来的廉价假货，所谓的原单也不断盛行，甚至由此诞生了一家名为 Italic 的公司，专门售卖由奢侈品制造厂商制造的商品。该公司的 slogan 为“Luxury Without Labels”，为会员提供没有奢侈品牌 logo 的原单产品，价格为原产品的三分之一甚至更低。

Italic 以“Luxury Without Labels”为 slogan，专门售卖由奢侈品制造厂商制造的商品。

图片来源：Italic

为防止像这样的原单大量流出稀释品牌形象，品牌需要将核心产品的生产掌握在自己手中。例如，以品牌风衣闻名的 Burberry 于今年三月从意大利长期供应商 Pattern SpA 手中收购了专门制作外套的工厂，以提高其相关产品的生产能力。此外，值得注意的是，Burberry 的这一工厂所使用的所有电力均来自可再生能源，既提升了产能又增强了品牌可持续力，展现了品牌在战略部署方面的前瞻性。

毫无疑问，随着消费者对地球健康的关注日益上升，品牌从供应链到销售的全过程都将受到监督，从供应链开始布局可持续是大势所趋。今年二月，Gucci 宣布在母公司开云集团的支持下，于意大利推出首个循环型奢侈品中心 Circular Hub，旨在通过重新定义整个价值链，加速意大利时装业生产模式的循环化转型。据悉，该中心将在未来扩展到开云集团旗下的其他品牌，最终向整个行业开发。

如今，奢侈品牌在整合供应链过程中，已经开始注重从源头对可持续性、数字化等方面加大投入。此外，正如前文所提及的，工匠精神是奢侈品牌形象的内核，而为传承宝贵的工匠技艺，品牌也在通过加大在供应链上的投入来培养人才。

去年，Gucci 宣布为其鞋类制造商 Pigini 开设一间占地超过 1 万平方米的全新工厂，该工厂同时将启动隶属于 Gucci École de l’Amour 的项目“Pigini 工厂学校”，针对“刚毕业的年轻人和 18 至 26 岁的失业人员”进行培训。创新教育项目 Gucci École de l’Amour 于 2018 年推出，已培训专业人才超过 200 名。

Pigini 工厂学校

图片来源：Assomac

同年，Fendi 宣布在意大利费尔莫开设了一家新的鞋履工厂，其董事长兼首席执行官 Serge Brunschwig 表示，“意大利是传统、历史、美丽，尤其是卓越的代名词。正因如此，为确保珍贵的工艺能够在工匠间代代相传，投资意大利制造和优质工艺是至关重要。”此前，该品牌开设了 Fendi 鞋履大师班，新工厂的大部分工匠即来自该大师班的学员。

上月，世界卫生组织宣布新冠疫情不再是“全球突发卫生事件”，各国之间的联络也正在迅速恢复，世界似乎重新回到了四年前那个紧密相连的地球村。鉴往知来，回归平静的海平面之下或许波涛骤起，奢侈品牌也需要居安思危，提前在供应链端布局，以解决可能存在的隐患并顺应时代的潮流与需求。

作者｜Mos Wu

编辑｜吴文卓