低温酸奶“踢翻”新茶饮

出品 | 创业最前线

作者 | 冯羽

编辑 | 蛋总

美编 | 邱添

审核 | 颂文

这个夏天，你又被哪个“刺客”伤害了？

如果说去年夏天，雪糕刺客占据了便利店冰柜的C位，那么今年，酸奶无疑成了“价格土匪”，分分钟掏空年轻人的钱包。

如今在超市货架上，比起八连杯果粒酸奶，无添加、配料表简单的低温酸奶拥有更高的身价，单杯酸奶定价动辄在5元以上；商业街店铺里添加各种玻尿酸、花青素的现制酸奶，单杯售价更是高达3、40元。

新式酸奶凭什么卖这么贵？新茶饮内卷，茶饮品牌纷纷降价，低温酸奶会重蹈覆辙吗？

1、酸奶零食化

今天的酸奶市场，早已不是过去“八连杯还送玻璃杯”才有人光顾的时代了。

低温酸奶成了健康生活的代名词。

一方面，低温酸奶拥有更短的保质期，产品更加新鲜，更接近外界对“高端”的定义。

另一方面，过去的预包装酸奶中，果粒酸奶大多添加了白砂糖，而新式酸奶则讲求包装极简、配料极简，口味更是从过去的偏甜转向不甜甚至偏酸。在糖类物添加上更是克制，添加代糖甚至无额外添加蔗糖，将酸奶热量降到最低，对于健身、抗糖人士十分友好。

相比预包装酸奶，现制酸奶并无配料表，于是开始在营养添加物方面动起了脑筋。

以新锐酸奶品牌Blueglass为例，几款主打酸奶饮品中添加了胶原蛋白肽、花青素等营养成分，牛油果、坚果等更是常规搭配。

事实上，现制酸奶走红一定程度要归功于社交平台的传播发酵。在小红书、微博等平台，从Blueglass的“蓝天白云”杯，到茉酸奶“一杯奶昔等于一颗牛油果”的宣传语，现制酸奶某种程度上成为一种社交货币，也越来越趋向于“零食化”。

而低糖、低卡、不那么甜的口感以及与传统酸奶产品相比明显的差异和迭代感，使新式酸奶品牌拥有了更自由的定价权。

在廊坊市某商超，君乐宝旗下简醇品牌230g无糖燕麦粒酸牛奶售价8.9元；光明旗下135g如实原味酸奶售价8.9元；简爱三盒装100g酸奶定价12.5元；前段时间颇受争议的100g父爱配方酸奶定价为8.8元。

现制酸奶的定价则更加“疯狂”。

Blueglass招牌牛油果椰子燕麦分子爆珠酸奶售价42元，价格略低的茉酸奶招牌巴达木牛油果酸奶售价也在34元，堪比当年一出场便走高端路线的新式茶饮。

“网红产品通常都有打动消费者的卖点，如果产品的原料和工艺确实更好，那么成本自然更高，例如为了优化酸奶的口感，部分厂商会在产品中添加明胶，部分厂商则会添加乳清蛋白，后者的成本自然远高于前者。”本来生活商品中心乳品采购总监邢妍对「界面新闻·创业最前线」表示。

为了提升奶源安全性、可控性，部分厂商会指定牧场奶源，相较于非指定牧场奶源，成本也会更高。“低温酸奶价格近年来持续上升，主要还是原料成本、流通成本及营销成本的增长导致。”邢妍补充道。

据「界面新闻·创业最前线」了解，作为预包装酸奶的杀手锏——菌种，也会影响到低温酸奶产品的价格。

国内菌种产业起步较晚，随着越来越多的消费品对于菌种的需求越来越多样，目前酸奶品牌依靠国外优质菌种对于价格会有一定影响，而国内的菌种研发工作仍在加速进行。

而讲求高品质、高定价的酸奶产品走红，似乎有些似曾相识。

近两年来，新式茶饮逐渐从高端化走下神坛，内卷加剧，有观点认为是新茶饮的退潮加快了酸奶产品的崛起。但事实上，新茶饮和酸奶是两种互补产品，而非替代品。

在邢妍看来，酸奶和茶饮的市场切入点不同，消费者对于酸奶的消费，更多是从健康、安全的角度出发。对于用户来说，酸奶饮品是茶饮咖啡之外的一种选择。

在「界面新闻·创业最前线」看来，随着在休闲场景下，酸奶日益零售化，酸奶饮品会从一定程度上对茶饮咖啡形成冲击。毕竟，一个肚子可装不下两杯饮品，低温酸奶走红势必会分流走一部分喜欢尝鲜的消费者。从这一角度看，低温酸奶有“踢翻”新茶饮“饭碗”的势头，也让饮品市场的竞争愈加激烈。

2、加法or减法

不难发现，在低温酸奶市场，新式酸奶品牌众多，从市场认知度以及营销声量来看甚至超过部分乳业巨头的低温产品。而上游奶源市场被几家巨头垄断，酸奶新势力是如何找到切入口的？

事实上，在酸奶细分品类中，巨头并非毫无建树——在常温酸奶市场，就曾经上演过一场巨头暗战。

早在2009年，光明推出莫斯利安常温酸奶，给彼时的常温奶制品市场丢下一枚炸弹。伊利、蒙牛这对“双子星”见状迅速推出相似配方的安慕希和纯甄，并凭借渠道优势迅速将莫斯利安拉下马来。

常温酸奶市场基本已被巨头瓜分，而细分的低温酸奶则给了新品牌突围的契机——多年前，高端低温酸奶似乎还是巨头看不上的生意。

过去低温酸奶品牌大多为区域型企业，原因在于低温酸奶保质期短，需要冷链配送，对运输时间和仓储温度要求高。而我国冷藏车保有量每年20%的增长，让新品牌也具备了发力低温酸奶的基础。

同时，无论是预包装低温酸奶还是现制酸奶，无疑都是对过去传统低温酸奶的升级。从平价酸奶到高端酸奶，价格提升意味着更高的毛利空间，同时也意味着教育市场需要更长时间。

以现制酸奶品牌茉酸奶为例，该品牌成立于2014年，彼时茉酸奶以酸奶和鲜果作为原料，在当时的饮品圈算是异类。

茉酸奶联合创始人顾豪就曾表示，“茉酸奶刚出来时，是客单十几元的CoCo、一点点的天下，客单二三十元的牛油果酸奶让人望而却步。”

同样，Blueglass创立于2012年，随着近年来健康生活方式兴起，加之与lululemon等品牌跨界联名不断，该品牌才真正进入大众视野，成为网红酸奶。

新茶饮铺好的路，酸奶倒是走得平坦。

相比常温酸奶，预包装低温酸奶添加活菌，现制酸奶则添加了各种营养素，因此产品定价更高，毛利也更高。

负责K22酸奶草莓品牌加盟工作的招商人员江流（化名）告诉「界面新闻·创业最前线」，K22草莓奶昔饮品卖18元，成本大约在6元左右，毛利能达到70%。

据她透露，该品牌原料采用液氮冷冻果，相比鲜果成本更低、毛利更高，而据业内人士测算，其他采用鲜果制作酸奶的品牌毛利也大约在60%左右。

而预包装酸奶和现制酸奶在消费场景上也有差异。

在邢妍看来，包装酸奶受制于口感、保存时间、保存和运输方式，因此口味选择较少；现制酸奶对于口味的选择会更多元化、更有想象空间。

“这两类产品的不同主要在于应用场景，包装酸奶主要服务于家庭场景，现制酸奶主要服务于休闲场景。”邢妍说道。

目前，现制酸奶头部品牌Blueglass、王子森林等已获融资；而预包装低温酸奶也不乏网红身影，除君乐宝、光明这些巨头低温产品线之外，简爱、乐纯、卡士、北海牧场、吾岛希腊酸奶等也纷纷推出了0糖甚至无添加酸奶产品。

低温酸奶市场已经足够热闹了。

3、酸奶也内卷

从行业融资和市场规模来看，酸奶显然还是一门“小而美”的生意。

它和新茶饮有不少相似之处，但在制作层面却比茶饮更简单。

“酸奶饮品原料都是现成的，例如K22酸奶草莓用的就是味全家的酸奶原料，一个15平米的店面配备3个店员就足够了，直接放水果以及其他添加物就行。”江流表示。

虽是小而美，酸奶生意早已如同当初的新茶饮一样，加速“卷”了起来。

首先是颜值。

Blueglass凭借高单价号称“酸奶界的爱马仕”，以“蓝天白云”配色，主打油画般的杯壁设计，在盛夏给人清新之感；兰熊鲜奶从门店到产品包装都主打简约风格，独特的杯形设计令人印象深刻；简爱酸奶则将极简风格贯彻到底，“其他没了，才是简爱”高度契合了品牌名称......

其次是卷配料。

茉酸奶强调“自然轻盈低负担”，并表示酸奶“9种益生菌、超2倍乳蛋白”，并搭配当季鲜果；Blueglass则会添加胶原蛋白肽等功能性成分，让你越喝越美；K22酸奶草莓同样主推低糖、低脂、低卡等标签。

相比现制酸奶不断做加法，预包装低温酸奶则在不断做减法。

例如，简爱配料则主打一个纯净和无添加，“生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了。”光明乳业旗下的如实酸奶以“自然赋予，纯净无添加”为宣传语，主打原味酸奶，配料表干净。

同样瞄准低温无糖酸奶的新锐酸奶品牌还包括乐纯、卡士、北海牧场、吾岛等。

再就是卷供应链。

Blueglass就曾与中地乳业设立8万亩合资牧场，自有一万头荷斯坦奶牛，且与杜邦益生菌联合开发专利菌种；简爱从2019年着手打造产业链“工厂+牧场一体化”模式，其自主建设的工厂在2021年1月已投入使用。

随着低温高端酸奶赛道越来越热，乳业巨头和新势力也势必将挤到一起。

在邢妍看来，从竞争情况来看，奶业巨头在奶源、产量、价格方面的优势明显，但由于针对细分赛道的投入有限，可能会导致创新动力不足。

据「界面新闻·创业最前线」观察，相比奶业巨头，新式酸奶品牌主要优势在于创新能力强、专注度更高，但起步晚，抗风险能力不如巨头，而且资金投入也相对缺乏稳定性。

从不少新式酸奶品牌开放加盟的动作看，不难看出品牌在跑马圈地的同时，也在尽可能地规避风险。

例如，茉酸奶目前80%的加盟商均由消费者转化而来，区别于传统加盟模式；兰熊鲜奶最近才开始开放加盟；K22酸奶草莓则是主打联营，品牌方和合伙人共同经营、共担风险。

但无论是乳业巨头还是新锐品牌，低温高端酸奶产品仍有不少难题待解。

纵观市面上的低温酸奶，0糖、0添加已经逐渐成为标配，加上彼此价格咬得很紧，口感差异不大，导致产品同质化严重，消费者对单一品牌的忠诚度较低。

且酸奶作为零食产品，定价较高，不仅会阻碍品牌向低线城市下沉、扩张市场，同样也会影响产品复购，毕竟比起纯牛奶是刚需，作为零食品类的选择可就太多了。

正如卡士酸奶创始人王维嘉所说，低温酸奶品牌仍要夯实内功。“没有工厂、没有工艺创新、没有质量控制，只看配方，不叫好酸奶。专业的供应链非常重要，区域性乳企要走向全国，必须要打造专业供应链，即优质可控的奶源、自有智能化工厂、领先的科研实力、数智化冷链物流。”

长路漫漫，低温酸奶品牌仍需上下求索。

*注：文中题图来自摄图网，基于VRF授权。