对话主理人 || 小李：做商业必须下沉，跟年轻人接轨才能有反响

编者按：在南京市的十四五规划中，将建设国际消费中心城市作为重要的战略目标。特色新消费品牌在拉动消费、促进经济方面有巨大的潜力和能量，融入在地文化的本土新锐品牌在适配度和个性化上都具有区别于连锁商业品牌的优势。为关注扶持本土特色品牌的创新孵化，积极培育本土消费新势力品牌，助力打造一批示范性、创新性强的特色消费场景，2023年，南京商业地产商会正式启动“寻找主理人”系列专项，链接多方资源，激发南京新消费品牌创新活力，助力南京国际消费中心城市建设。

采访者| 贝贝、靖雯

图| 受访者提供/来源网络

今年3月，小李筹办的南京汉堡节落地雨花客厅。2天半的活动时间，场内人气爆满，「汉堡节」和「小李有点饿」的号召力超出了包括商家、粉丝和他本人在内所有人的预期。

穿着帽衫，戴着棒球帽，脸上架着一幅大大的黑框眼镜，日常生活里的小李，不打扮，也不精心维护「某种形象」，尽管已经是全网播放量超10亿、点赞量超2000万的网红博主。他在社交媒体上记录自己的生活：又找到了一家街边不起眼的小店，吃了什么，好不好吃。

最近，小李开始筹办第二届南京汉堡节，对于未来的规划，他有超出同龄人的清醒和克制。一个半小时的采访，呈现的是镜头背后的小李，有成为「网红」后的惊喜和烦恼，也有生活出现转机前的辛酸和挣扎，还有，他非常郑重地想表达的，对于餐饮行业的热爱和坚持。

而现在，他有了除餐饮从业者之外的多重身份，作为南京汉堡节的主理人，小李也真正实现了从线上流量到线下价值的转化。

以下是小李的讲述——

01

“我这个人从小就是带着质疑一路走过来的”

我在很小的时候就出国了，到高三准备申请大学的时候，我的GPA还算不错，如果再委托中介，我可以申请到美国Top50的学校，但我觉得没什么意思，我希望找一个自己喜欢的行业去慢慢摸索发展。

当时对美食很感兴趣，就申请了法国蓝带在奥兰多的分校，但当时我其实不知道法国蓝带到底是什么样的水平，后来蓝带的北美校区不招国际生了，我只能临时申请悉尼的校区。

刚进入蓝带的学生，想到米其林挂星那种很好的fine dining餐厅去实习是很难的，门槛非常高。到蓝带后我投了大概300封简历，想找一些实习机会。刚好有一家澳洲本地很高级别的餐厅圣诞节招不到工人，但那个餐厅离我家的路程要三个小时，我每天上班要公交车转火车，然后走路，再转火车，再坐公交车。一开始的工作就是削土豆、刨番茄、开生蚝，做了一段时间之后，因为餐厅缺人，他们把我放到larder——相当于冷菜前菜的位置，但是这种高级餐厅的larder对专业要求很高，因为需要用主菜剩下的边角料独立设计开餐小食，每两三天要出一套全新的菜品。那个时候压力很大，因为我还没有很了解这个行业，但慢慢地在餐厅里学到很多很强的料理知识。偶然有一个澳洲的美食博主拍下来我做的设计款发到网上，在当地餐饮圈内得到不错的反响。后来我跳槽到下一个餐厅，那时候的工资相较于同阶段的同行来说已经很高了，但是每天工作时长都在12小时以上，3天在学校上课，4天上班，这样来来回回的，虽然很累但积攒了一部分资金。

△回国前的小李

18年回国后，在澳洲打工的这部分存款作为启动资金，我开始创业。

创业的第一家店都算不上餐厅，只是一家西式快餐小店，那时候很年轻，对于VI、定位等都不懂，只是抱着好好做食品的想法就去做了，比较混乱，失败得也很快，可以说是一塌糊涂，身上的钱基本全花光了，后来实在没办法，找朋友借了10万，租了个小店做外卖。那时候心理落差很大，但生活所迫，我想借助外卖平台再积累一点资金去做下一步的事情。

第一家外卖店一开始靠着大学和公司团餐的单子，整体销售额做得很好，后来陆续换了三个外卖店，也尝试过炸鸡、便当等品类，但在疫情影响下的结局很惨。信用卡欠了很多钱，每天最低的还款额都还不上，我只能每天夜里去跑外卖，后来外卖店也结束掉了。

之后的一段时间我很迷茫，不知道该怎么办就还是继续跑外卖，一直在想怎样才能留在餐饮行业，同时为了增加收入，我在一些平台上教西餐的课程，后来想继续再拼一把，就开始拍短视频。现在账号里能看到的视频有200多条，但其实前后拍了将近千条了，前期没有流量，又花了很多的钱，所以一直在欠钱做账号。最早的时候搞笑的、在家测评零食的、做饭相关剧情的……各种内容都拍过。

朋友和家人的反对意见很大，父母觉得我瞎折腾，很想我继续从事我父亲的行业，但我没有这方面的想法。我去新东方找了个留学顾问的工作，一个月扣去五险一金，就剩下不到3000块。那个时候的视频稍微有一点人看到了，每周双休的时候一定要去一个城市，把我工资花掉去拍几期内容出来，慢慢的，更多人关注到了我。

一开始拍探店的视频是在店里拍，会被大家注意到，所以我很害羞很“社恐”，后来就开始骑着小电驴拿着不锈钢碗去探店，吃东西都要找一个没人能看到的角落，所以很多期是在垃圾桶旁边拍的。

后面就开始慢慢好起来了，但是中间我没像其他自媒体的博主一样有收益，因为我拒绝接受探店广告。一直到2022年，开始有品牌找到我，我才接广告。因为我拒绝了所有探店相关的单子，我的账号收益比一般的博主少很多。

02“一直希望大家能看到我的产品设计能力”

我一直想通过短视频把我的产品设计「沉」下来。回国前我的工作主要就是做产品设计，大家通过短视频可能不太了解我的专业实力，其实从我真正进入餐饮行业就一直专注于产品设计。

做短视频这几年间有很多坚持，但也舍弃了非常多，我一直希望大家能看到我的产品设计的能力。一直到2022年，餐饮圈内才听说我的产品设计做得如何，进而通过产品设计真正变现，这是我的理想目标，短视频则是我做商业的流量导向。

△小李设计的咖喱饭 图片来源：@淮安小黑

我做餐饮的理念从最开始就是「一定要以产品为中心」，再围绕产品去做其他的努力。现在市面上西餐店的产品设计模型很“单店”，对人力的要求很高，做出市场很难，所以我做的产品设计都是以连锁为目标做一套最稳定的sop。比如今天一个人告诉我要他做什么样的产品，我会先以我的方式高成本地设计几个产品，再压缩成本设计出sop，包含从筹建到原料及定价等一系列的流程。其实难度很大，但这是我想一直用心做的事情。

03“汉堡节是送给自己的一个「礼物」”

汉堡节对我而言，算是给自己一个「礼物」。第一届的筹办过程中遇到了一些困难，很多南京本地的和外地的品牌其实都并不看好汉堡节，所以在商家的选择上很有难度。但第一届汉堡节的总投资不超过3万块，影响力和流量却远远超出预期，两天半的活动时间，12个摊位的总营业额超180万。

△第一届汉堡节现场 图片来源：小李提供

第一天活动刚开始半个小时，好几个摊位的备货就已经全部售空了，外地的商家紧急联系物流拉货。两天半的客流量没有统计，但雨花客厅历史最高人流是10万，汉堡节三天活动时间内，项目里所有店铺都是爆满的，最高达到了13万的人流，所有商家的营业额都刷新历史纪录。第二届汉堡节计划在景枫中心的前端广场举办，这次的规模很大，参与商家大概40个，如果不是场地面积限制，参加的商家会更多。

△第一届汉堡节现场 图片来源：@伤心苦瓜

在我的概念里，汉堡节不是一个市集，而是潮流和生活方式的一种选择。在筹备第一届汉堡节的时候，很多人评论说，“我岂不是吃一个汉堡就饱了”，但在现场大家都会愿意排长队去品尝更多的汉堡、跟身边人分享。所以参与汉堡节的年轻群体更多是在享受生活方式，这算是一个「潮流」的概念。

第二届汉堡节我们设计了很多社交活动，比如汉堡相亲角，你可以切半置换你的汉堡，和别人一起分享，可以把它理解为一个汉堡形式的pop up。

△汉堡节现场小李和粉丝合照 图片来源：小李提供

我并不想把汉堡节打上我个人的标签，不希望大家是冲着我才来的汉堡节，我希望即使我“脱离出去”，汉堡节依然是一个完整的、有盈利模式的、可复制的商业模型，即使我不在现场，也能把很多年轻人吸引过来，这才是重点。

对于汉堡节的发展规划，我们的想法是一个月举办一次，以全国巡演的模式从南京出发，再回到南京，不断吸纳更多好品牌。

04“做商业必须下沉，跟年轻人接轨才能有反响”

目前我们团队就3个人，外加1个员工，各自负责自己擅长的领域。我负责做好流量和招商，另外两位伙伴，一位负责具体的事件搭建，另一位负责商业方面的资源接洽。

△小李在汉堡节现场 图片来源：小李提供

对于个人的发展规划，我想在后期把产品设计、汉堡节作为工作的两个重心，线下达到一定的变现要求，不断弱化线上短视频的内容。我更想和喜欢我的朋友们有一些「年轻人之间」的交流，而不只是分享美食。

在运营抖音账号的过程中，我拍过很多生存困难的小店，很多人看到我的视频后去打卡这些店，所以有很多店相当于是被“救活”了，过程中和这些老板建立了很好的联系，他们也会很支持我，所以让我能够把一些很难排队的品牌聚合起来。

△@小李有点饿 抖音主页截图

但不管是「生活方式」，还是pop up，我的想法都是要以一个「比较低的姿态」呈现给大家，可能市场上很多的「生活方式」品牌或活动会被塑造成比较高端的形象，以高大上的「情怀」为卖点，但我认为这不是年轻人的东西，是脱离年轻人的生活的。做商业必须下沉，跟年轻人接轨才能有反响，而不只是打造一个拍照场景，而没有任何的消费优势和核心内容。

△汉堡节现场小李和粉丝合照 图片来源：小李提供

首先得有个年轻思维，才能真正贴近年轻人的想法。抖音对我来说是一个数据仓库，我能直接get到用户想要什么、想追求什么。我最早的时候一拍日料或者西餐，数据就会严重下滑，但是我一拍贴近民生的内容，大众有共鸣、有消费欲望，数据就很好。

我的理念是，首先要打出自己的IP，再去讲情怀和格调。如果只是做一个单店，消费者可能就是来消费格调的，但如果要吸引大众消费者，肯定要先把格调适当降低，让消费者觉得「可接触」，等有了大批量的基础用户，再去提升一部分的格调，让大家觉得这是一个很酷的事情，而不是一开始就高高在上。

进入餐饮行业，我觉得「选择」很重要。独立创立一个品牌本身就很有挑战，品牌定位是最重要的，所以一定要选择一个好的品类。做餐饮这行，就是选择大于努力，餐饮方面的技术是非常薄弱的一环。

相比自营的单店品牌，连锁品牌的局限性会多一些。主理人品牌大多也是单店，现在的经济和商业环境下利于主理人品牌的发展，但对于大的经商环境，如果要求这个品牌年变现1,000万或2,000万是很难的。如果追求更高的影响力和更高的销售额，还是要把主理人的单店发展成连锁品牌，那就一定有很多要妥协的地方。

作者/编辑 | 于靖雯

责任编辑 | 魏贝贝

审核 | 冯宪法

声明：南京商业地产商会头条号为行业交流平台，所转载文章不作任何商业用途。文中图片除标注来源，皆源自网络获取，若作者和原始出处不准确还望谅解修正，如文中有涉及版权问题，敬请联系我们，非常感谢！