播客为何也能让年轻人“买买买”？

视频主播的带货力有目共睹，但若说只依靠声音、动辄60分钟以上、还不能即时互动的播客也具有很强的带货能力，你会信吗？相比于视频具有众多“缺陷”的播客，到底是如何让年轻人“买买买”的呢？

更加紧密的情感连结

当大家都沉浸在5秒的短视频时代，已经有1亿人开始默默订阅起了60分钟的播客节目了。吃腻了浓油赤酱的短视频，转向清淡本味的深度故事，播客为当代品牌营销市场开了一个清淡的小口。

播客成为备受市场青睐的新营销方式，与其自身的特性有着密切关系，那些与视频相比的所谓“劣势”，换一个角度去看，实则很可能就是它的长处。

不管什么时代，“口口相传”的好口碑总是具有强大的说服力和影响力。在这方面，声音媒介天然具有建立亲密关系的能力，是“好口碑”的天然载体。

在今年的“618夏日好物节”期间，喜马拉雅就联合京东发起了名为“听享好播客，种草新生活”播客种草活动，联动平台5600多位播客主，围绕9大生活消费场景和消费话题，送上好物清单为听友种草。

在本次“听享好播客，种草新生活”活动中，佳期、小默127127、春典JARGON、头号玩家、历史剥壳、末日狂花、灰鸽叔叔、出逃在即、文艺负薪、非正常旅行、超级游文化、钱粮胡同、知识合伙人等一众喜马拉雅播客，它们的共性是都有着鲜明的观点态度，有着自身独特的审美特质，它们的播客主很多都是各自领域的KOL。

时长更长的播客，可以容纳更加有趣多元的话题，进行更加复杂深入的讨论，这使得留下来的听众往往都会成为该播客的忠实拥趸，产生更加紧密的情感连接。

而且对于绝大多数用户来说，播客提供了很高的陪伴价值。根据PodFest China的研究，有78%的用户接受播客一集的时间超过45分钟。一集一小时的播客被完整听完的概率很大。因为人们一般在通勤路上、健身跑步、做饭家务的同时打开播客，同时进行两件事，使得听者既节约了时间，又享受到了快乐。

知名播客《大内密探》的支持人李志明就曾指出，“如果说图文模式是最准确的，视频是最丰富的，那音频是最有温度的。”

正是这种温度和紧密度，让播客主的意见，在这种具有深度粘性的用户群当中十分被信任和重视，进而可以影响他们的消费决策。

更加精准的垂直分类

艾瑞咨询2021发布的《中国网络音频产业报告》显示，中文播客数量2020年新增7869个，总数量达到16448个。2021年又再新增5068个中文播客。

这些播客大都拥有很强的垂类特征，听众总能在播客的世界找到自己感兴趣的类别，哪怕是非常小众的兴趣。他们在《无聊斋》里单口喜剧演员刘旸和六兽儿清谈，在《忽左忽右》里听历史，也在《商业WHY酱》里听36氪主编对话商业大咖，或在《无人知晓》里听听投资味儿没那么浓的投资对话……

本次“听享好播客，种草新生活”活动中，一众播客也是各具特色。

由哈刺和小乐主持的播客节目《出逃在即》主要聊都市、职场和生活方式等话题。在6月9日的“职场办公”话题中，两位播客主带来“斩获职场高人气”的好物清单。在一如既往的趣味对谈中，他们通过职场生活的不同场景，推荐实用的“心机好物”提升职场人气。

播客《头号玩家》的主播罗叔则是一位既做播客又开书店的生活达人，其播客号称“最燃生活攻略”，带领听友从不同的角度探索生活中的美好。在6月12日“生活方式”话题中，带来“享受生活轻消费”的好物清单。在播客里，罗叔十分专业地从医学、声学角度，推荐如何选择好的耳机，从营养学角度推荐人参萃取液，从实体音乐带来的满足感和仪式感角度推荐黑胶唱片机。

《文艺负薪》是一档关注生活美学和好书分享的对谈播客，由播客主元婴和玄机主持。她们将在6月13日“家居休闲”话题中带来“宅家优选享生活”好物清单。两位播客主根据自身留学、独居时使用小家电的经历，分享生活中那些实用的小家电带来的精致梦想生活。

《末日狂花》则是一档围绕都市女性的情感生活、好物分享、行业经验、生活吐槽的杂谈类播客，由三位生活在上海的都市丽人旺仔珂珂糖、西蓝发、萧萧共同主持。在6月16日“美妆服饰”话题中，她们带来“时尚迷人小心机”好物清单。

声音促使听众投入更多注意力

《娱乐至死》的作者认为，媒介即隐喻，我们的隐喻创造了我们的文化内容。由此，他认为电视时代的到来，也就是图像时代的到来，让人们丢失了印刷文字的传统。印刷文字时代的到来，让人们丢失了口述传统。比起嘴巴说出来的东西，人们更相信看到的图像和写出来的文字。但这种“相信”并不是绝对有理和正确的。比如，最明显的，在孔子、苏格拉底、柏拉图的时代，他们“述而不作”、看重谈话、辩论，这并不妨碍真理的诞生。

加拿大传播学思想家麦克卢汉认为，媒介即讯息。媒介正在改变我们的生活方式。当耳朵被用于“专注感知”时，声音媒介（比如播客）被定义为“热媒体”，因为这时大脑需要调用更多注意力去理解并获得共鸣，因此造就了声音媒介在品牌传播中的巨大潜力和优势。

这种情况下，播客的营销价值真的很高吗？

美国的情况是，在播客广告上每花费1美元，就能获得平均2.42美元的投资回报。中国的情况则是，50.7%的播客用户承认播客节目曾影响过他们的消费行为，超八成用户对播客商业化持支持态度（据PodFest China数据）。

根据艾瑞咨询2021年的用户画像分析显示，播客的用户年龄层主要集中在25-40岁，占到了93%以上，而且这部分群体是具有较高消费能力的，收入水平超过5000元达到了80%以上。

然而，尽管播客数量和用户不算少，但是许多独立创作者仍然是在“为爱发电”，并不盈利。即使大平台如荔枝，其播客业务的盈利也不算多，增幅较小：2019年的收入为890万元人民币、2020年为990万元，2021年为1100万元。可以说，作为“耳朵经济”的一部分，播客大有可为，但仍需在产业链上发力。