《我在祖国送外卖》堪称最美人间烟火！

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

随着外卖行业的发展，让骑手变成了城市中最靓丽的风景线，而在骑手的行动轨迹中，隐藏着城市中最朴实的人间烟火，是每一个选择外卖人群的期待。订单按时送达，是人们对骑手的期盼，也是骑手服务的结束。可骑手在路上不为人知的故事，却鲜为人知。

01

我在祖国送外卖，“路过人间 看见热爱”

最近，美团外卖上线了一组关于骑手的纪录片，《我在祖国送外卖》引发了大众关注，内容以骑手的真实生活故事为核心，带大众走进骑手的真实生活圈，将平凡骑手夫妻、海报三四千米拉萨的骑手以及将外卖送到海上的骑手的送单生活集合到一起，让更多人发现在千家万户的等待中，还有着骑手对对美好生活的不懈追求，而在大众的美好生活中，也有着品牌的守护。

漠河篇《暖城》

故事讲述了祖国最北端漠河夫妻骑手之间的故事，平凡而又普通，却被他们彼此的真情实感所感动。在送外卖的路上，他们相互鼓励，相互关心，还原了底层送餐员最真实的生活，充满了生活气息。可能夫妻送外卖只是一座城市的缩影，但是正因为有他们，才让最冷的城市有了人间温度。

拉萨篇《藏地骑士》

在《我在祖国送外卖》之藏地骑士中，骑手穿越人海将氧气及时送达，令人无比欣喜。故事选择采访的形式，揭开了骑手与拉萨之间的不解之缘。浓浓的藏传佛教文化，令人倾慕的特色旅游城市，让更多人随着骑手的脚步，领域了别样的人文自然风光，蓝天白云的治愈感，以及消费者收到货后的惊喜，令人无比动容。

海岛篇《海陆人生》

而在海岛篇中，故事分为两个篇章，第一篇讲述了老叶在工作上认真负责，对送餐的时间把控很严苛，而大众对他的评价是“管得宽，爱操心”，从餐食的制作到产品的打包，以及对外卖行业未来的畅想，都展现了他对自己所从事职业的无比热爱。而在故事的第二篇，讲述了老叶的兴趣爱好是钓鱼，并把爱好与送餐媲美，同时在他看来，外卖送餐能看见更多人生风景，享受更自由的人生，也能够治愈一切的不开心，还能为老婆孩子赚生活费，一举多得。

美团外卖系列短片均选择了一个平等的视角去记录骑手送餐背后的故事，虽然他们送餐的环境、出发点、人生机遇各不相同，但是他们均踏实肯干、坚强乐观，让更多人被故事中的人间烟火感染，也被故事主人公积极向上的生活态度所触动。

同时，美团外卖还上线了一组骑手将外卖送到田间、山地、北极、草原、沙漠以及海上等场景的纪录片，展现了美团外卖配送范围的广度，让更多人相信无论你在哪里，美团外卖只要你有需求便可以达到， 凸显了美团平台为人们生活好帮手的职能。

02

广告变连续剧，扩大品牌声量

不难发现，美团外卖选择截取骑手生活与工作的方式，去打造品牌的系列短片，将广告传播变成了极具故事性的连续剧，颇有看点。

很明显，每一个骑手背后都有自己的故事，或因想要换刚大的房子、或想要给家人更好的生活、或是为了让自己的业余生活更丰富多彩等。在每一个个体背后，都是人间百态。于是，品牌汇集了祖国各地骑手的真实生活，选择了3则极具代表性的故事，将广告变成了连续剧，通过系列化短片去讲品牌故事，凸显品牌的职能，用更温馨的内容来占领用户心智。

广告系列化，并非美团外卖首创，农夫山泉等品牌在洞察了大众的喜好后，均推出了品牌的系列广告篇，形成传播矩阵，让平凡人的故事形成品牌资产的一部分，让消费者在观看广告之余，被品牌独树一帜的故事感染。

品牌故事看似聚焦的是普通打工人的故事，实则是将更多人期待的人间烟火汇集到了一起，通过故事性、纪实性的纪录片展现了出来，与用户产生生活态度上的共鸣，以此来扩大品牌的声量。

03

系列化纪录片广告，有哪些传播优势？

除了广告是连续剧的系列化特质外，品牌广告还保持着真实性。无论是美团外卖，还是农夫山泉，他们通过纪实性拍摄手法和表现形式，推出了极具感染力的内容，扩大了传播声量，实现了品牌营销的目的。究竟品牌为何热衷于推真实性的纪录片广告？

囊括众生百态，展现品牌态度

所有营销，均是为品牌服务。面对品牌特质各不相同的情况下，品牌如何才能让自己的广告更有特色？这便与内容中蕴含的品牌态度息息相关。

如美团骑手每天送货的对象各不相同，也让骑手的送餐生活囊括众生百态，于是品牌选择不同故事去展现平凡生活的烟火气，骑手工作看似简洁又普通的背后，蕴藏着美团品牌的精神与使命，也传递出了美团别样的品牌态度，形成了鲜明的品牌形象。

弱功利性，更容易让人看下去

谈广告，就离不开关于硬广与软广的讨论，硬广长驱直入让人无法抗拒被动接受而容易让人产生反感，软广则弱化了功利性，更像是将品牌的信息润物细无声地植入到用户的心中，让人在不知不觉中爱上品牌，也让更多人接受并愿意为品牌买单。

硬广能够让广告信息直接展现，让消费者立刻get产品的卖点，却因为生硬而容易被用户反感。而软广可以说无法拥有广告信息更直接的优势，一方面软广不容易让消费者产生对品牌的抵触情绪，更容易被大众接受；另一方面软广如何才能吸引大众注意力，实现传播内容的有效触达，这是软广在传播过程中的难题，这是品牌选择软广应该考虑的问题。

真情实感沟通，更容易与用户建立信任感

除了弱功利性更容易实现广告信息的有效触达外，软广中的真情实感也更容易实现品牌与用户之间的沟通，直击消费者的内心实现情感上的同频共振，来提升品牌的亲和力，也使传播更容易产生商业价值，让消费者更信赖品牌。

品牌经营理念是一个品牌的灵魂，而那些被融入品牌灵魂的故事在承载着品牌传播使命之余，也让更容易打动人心。以发生在员工生活与工作中的真实故事为内容的切入点，生活化、真实性的故事内核也更容易打动人心。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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