五折“甩卖” 国产美妆品牌“6·18”能翻盘吗？

中国商报（记者 马嘉）今年“6·18”，国产美妆品牌或凭借“大甩卖”实现“翻盘”。据中国商报记者不完全统计，在电商平台，头部国产美妆品牌的预售平均折扣在七折左右，而在李佳琦等头部主播的直播间，部分品牌的折扣力度达到五折。

此外，在这场大促前夕，国产美妆品牌的推新数量也达到近几年的最高。业内人士表示，“以价换量”并非长久之计，在这轮大促后，国产美妆品牌应该好好思量下一步该怎么走了。

今年“6·18”，国产美妆品牌或凭借“大甩卖”实现“翻盘”。（图片由摄图网提供）

售价和预售额同步走低

尽管在天猫预售首日，国产美妆品牌珀莱雅、薇诺娜、可复美、优时颜销售额突破亿元，但是美妆板块整体的预售额却在下滑。

魔镜市场情报数据显示，5月26日，淘宝天猫美容护肤预售额同比下滑59.9%，彩妆香水预售额同比下滑44.3%。近三年来，美容护肤品类大促首日预售额首次跌破10亿元大关。美容护肤品类的预售成交均价由去年的370.8元下滑至351.5元，彩妆香水品类的预售成交均价则从271.4元下滑至214.9元。

“销售数据下滑或与多数品牌的打折促销有关。”国内某新锐化妆品品牌创始人对记者坦言，“在‘6·18’前，公司电商板块的负责人就来跟我说，多数头部主播都向我们要最低折扣，如果不把价格降下来，他们很难保证销量。而对方要求的最低折扣，已经超出了我们的承受范围。”

“6·18”前夕，这位创始人在朋友圈称：“这场大促或已经变味了”。“已经是一场价格战了”。该创始人表示，“好像不降价，国产美妆品牌在这场大促中就没有生存空间了。”

中国商报记者在多位头部主播的直播间里发现，除了推出赠品外，国产美妆品牌在价格上也是一降再降。珀莱雅、夸迪、米蓓尔多款产品打出近期大促最低折扣。以珀莱雅为例，除了折扣达到七折外，赠品方式也有所改变——部分产品由赠小样改为赠正装。

新品数量也“卷”起来

除了比拼低价外，国产美妆品牌在今年“6·18”期间也拿出了更多新品。天猫数据显示，今年参加天猫 “6·18”的美妆、个护等品类的新品较去年同期增长了132%。以珀莱雅为例，珀莱雅拿出了11款明星产品参与大促，而去年“6·18”仅有五款产品参与，去年“双11”仅有八款；薇诺娜此次拿出了七款明星产品，而去年则是四款。

薇诺娜渠道总经理茗秋表示，公司下了非常大的决心投入短视频与直播板块，目前品牌在淘宝的直播时长已明显拉长。

“品牌预计这次的折扣力度能带来高流量，所以也想在大促期间顺势推销新品。”上述国内某新锐化妆品品牌创始人说，“这么做是有隐患的，大促过后，新品的价格很难涨回来，或陷入长期低价中，这会给品牌的日常销售带来负面影响。”

“以价换量”的思路还能维持多久？“天猫、京东、抖音、微信和小红书，美妆品牌几乎覆盖了所有线上触达渠道，品牌不得不承认，消费者只是在各个平台之间流动，这些平台或都难给品牌带来增量。”美妆营销从业人员孔思瀚坦言，“换句话说，每到大促，消费者都会在各个平台间寻觅最低价，而购买的数量则不会增加，因为消费者知道，下一个大促还会有最低价。现实情况是，即使品牌降价了，产品的销量也很难走高。长此以往，品牌后续或陷入‘低价陷阱’，很难提升产品价格。”

中国商报记者也关注到，此前有品牌因提价而被骂上热搜。完美日记曾将售价59.9元的口红售价提升至79.9元，招致消费者的不满。

“业内也在参与促销和平衡利润之间寻找平衡点。”逐本渠道业务相关负责人表示，“在大促中，也有不参与打折的品牌。现在看来，国产美妆品牌需要影响力，在找到更好的获得影响力的方式之后，‘打价格战’的品牌也许就能减少了。”

“以价换量”后该怎样走

一直以来，国际美妆品牌领跑销售榜单，而从目前的预售数据来看，今年“6·18”国产美妆品牌或有望“翻盘”。

据天猫公布的预售成绩，在美容护肤品类销售榜单中，珀莱雅位居第2，薇诺娜、可复美、夸迪分别位居第9、第12、第20。在彩妆品类中，花西子、彩棠、毛戈平、珂拉琪、INTOYOU均进入榜单。按此计算，国产美妆品牌在这轮大促中的最终成绩或达到近几年的高点。

值得关注的是，今年“6·18”，国际美妆品牌稳定价格的迹象明显。根据5月31日的天猫数据，国际美妆品牌的旗舰店成交额同比增幅较小，欧莱雅、兰蔻、海蓝之谜、雅诗兰黛等品牌同比增幅减少。这或与其未降低售价有关，欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛等多位国际美妆品牌相关负责人均表示，今年品牌在“6·18”期间未追求较大折扣，消费者或也能看到较大折扣的产品，但这些产品多来自经销商，而不是由品牌来直接销售的。

“以价换量”后，国产美妆品牌们该怎么办？

发力功效赛道的产品被寄予厚望。西南证券化妆品行业分析师龚梦泓表示，国产美妆品牌在市场敏锐度、新成分注册获批、新产品推出节奏等方面或表现出越来越强的竞争优势，在消费复苏及国货替代的大趋势下，本土化妆品有望重回高增长轨道。

自营直播间或成品牌发力的关键。“这次‘6·18’后，品牌在把产品价格调上来的同时，日常销量或又会回到低点。对于品牌来说，关键还是要把自营直播间经营好。” 上述国内某新锐化妆品品牌创始人说，“如果自营直播间日常销量稳定，品牌其实不需要过分追求大促的效果。”