ZARA在海外市场加价明显，相同商品在中国卖得比西班牙贵三成

界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 楼婍沁

路透社近日报道，加拿大皇家银行（RBC）分析师对40件ZARA服装的分析发现，ZARA母公司Inditex在不同地区的定价差异巨大。以Inditex所在地西班牙为对照，美国和墨西哥的定价至少高出60%，而沙特阿拉伯等海湾国家的价格则高出71%-91%。

界面时尚查询ZARA不同国家的官网发现，同款商品在不同地区的定价确有不同。以一条新款白色连衣裙为例，该商品在西班牙、中国、美国和沙特阿拉伯官网售价分别为29.95欧元、299元人民币、49.9美元和229里亚尔，统一换算成人民币，分别约为228元、299元、356元和435元。以西班牙售价为对照，后三者的价格分别提高了31%、56%和90%。

实际上，ZARA在不同地区的定价差异并非新策略。早在2015年，摩根士丹利就曾联合研究公司AlphaWise调查了ZARA在全球14个主要市场的官网数据，发现与西班牙相比，ZARA在法国、意大利和德国的定价高出22%-24%，在英国和墨西哥则高出50%。而价格最高的市场分别为韩国、美国和中国，分别高出96%、92%和78%。

但如今，韩国已不再是ZARA加价最狠的市场。目前，一款在西班牙官网售价为35.95欧元的ZARA连衣裙，在韩国官网售价为79900韩元，换算汇率后提价约59%，远低于此前的96%。对照八年前后的数据不难看出，ZARA的在各地区的定价策略也在持续调整。

鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，ZARA在全球不同地区的定价差异主要受物流和进出口关税等成本的影响，而这与ZARA的全球供应链管理有关。

目前，ZARA的产品为全球统一配发。为保障品控，ZARA会先将各地生产好的产品全部运回位于西班牙的仓库，再配送至全球市场。这样一来，西班牙以外的市场必然要承担更高的物流和关税成本。

而成本对于最终定价的影响也取决于不同市场的经营规模。“市场做得小，分摊的成本就高，售价也会相应提高，”程伟雄说。

程伟雄还表示，ZARA作为布局全球的跨国企业，其定价也可能考虑了不同市场的消费力差异。这一点也印证了路透社援引的专家观点，即ZARA在海湾国家提价销售产品，是因为认为这些市场的消费者有能力接受更高的价格。

这也在一定程度上解释了，为何ZARA的竞争对手H&M也在此区域显著抬高了定价。界面时尚查询H&M不同官网发现，H&M一款连衣裙在其总部瑞典售价为349克朗（约合228元人民币），而在沙特阿拉伯官网售价抬高了82%，远高于该产品在中国31%和在美国25%的提价。

尽管ZARA母公司Inditex并不在财报中公布各国家的营收数据，但差异化的定价策略显然有助于其提升盈利能力。更何况，对于意图向高端化转型的ZARA来说，适当抬高定价不仅意味着实实在在的利润贡献，也有助于品牌定位的更新。

实际上，除了分地区的差异化定价外，ZARA自2022年以来便开始全面涨价。界面时尚此前报道，瑞士联合银行分析报告称，自2022年1月以来，Zara每个月的起售价都比去年同期提高了10%以上。2022年7月，Zara服装产品的平均价格同比提高了12.2%，高于全球许多市场的通胀水平。相比其竞争对手H&M5.6%的价格涨幅，Zara已成为同类快时尚品牌中涨价速度最快的品牌。

此外，Inditex还在今年将西班牙员工工资提高20%，并开始在更多国家收取线上退货费用，但依然成功地让消费者为其更高的成本买单。

据Inditex财报，在截至4月的2023财年第一季度，Inditex门店和线上销售额增长13%至76亿欧元（约合78.5亿美元），净利润增长54%达12亿欧元（约合12.4亿美元），毛利率则达到了创纪录的60.5%。