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势能加码,多维布局,看CGTN如何用世界语言讲好中国故事?

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从C919商业首航成功到神十六航天载荷专家进天宫,从一带一路构建新型国际关系到中国-中亚峰会开启新征程,从TikTok美国听证会到接返自苏丹撤离中国公民临时航班的顺利抵京,CGTN用新颖的话题设置、国际化传播的叙事语态、坚实恳切的记录笔触,替世界问于中国,替中国回答于世界。

作为一家多平台的国际传播机构,自2016年12月31日开播以来,CGTN通过准确、及时的信息资讯和多语言的视听服务,为全球用户呈现了一个真实、立体、全面的中国。

后疫情时代,国际地缘政治秩序与全球经济格局正在发生着前所未有的新变化,纷繁复杂的国际语境下,中国文化如何加速出海步伐,用世界语言讲好中国故事?CGTN的全球进击之路,或许可以给到我们最具实践性的参考答案。

01 借力事件营销,快速拉升品牌影响力

出海3.0时代,品牌依托流量红利野蛮生长的时代逐步落幕,大水漫灌式的买量投放也伴随着用户的理性回归一路走低,通过事件营销、名人背书等全新方式打造品牌影响力,成为了越来越多中国文化品牌出海的重要选择之一。

近年来,国际舆论场瞬息万变,CGTN作为国际社会认识中国、了解中国的重要窗口,在讲好中国故事、传播好中国声音的同时,也牢牢抓住机遇,通过一次又一次国际热点时事的跟踪报道,不断加强自身国际传播能力建设,扩大品牌全球影响力。

2022年,北京冬奥会成为全球焦点,CGTN通过《冰雪缘梦》《魅力北京》《冬奥大咖谈》等多档栏目不同视角,精准把控全球热点,真实输出中国热门话题,向世界展示了一个绿色、科技、环保、以运动员为中心的国际体育盛事。

在CGTN镜头下,冬奥会开闭幕式上的中国式浪漫,用大音希声的艺术方式激发世界对“人类命运共同体”的共鸣;成功破圈的冬奥吉祥物“冰墩墩”以憨态可掬的形象出现在赛场内外,成为当之无愧的冬奥“顶流”;各国运动员们,更是带着粉丝“隔空”体验了奥运村里有八种不同模式、可以远程遥控的“零重力”智能床...

据相关数据显示,截至2022年2月,CGTN官方账号在YouTube的订阅量是270万,CGTN Sports Scene 在YouTube的订阅量是8.24万,“冰墩墩”在Twitter、Meta等海外平台的相关词条量达6000余条,其中不乏海外个人用户发文表达对“冰墩墩”的喜爱之情和购买之意。

一系列数据统计表明,借力冬奥会报道及系列事件营销,对拉升CGTN全球品牌影响力有着显著作用。

02 创作精品内容,有效提升用户体验感

在信息爆炸的大环境下,用户注意力不断被稀释呈现出更为碎片化的趋势,如何根据不同地区用户的偏好,将全球化战略和本地化运营相结合,并生产与之相匹配的创意内容,在中国文化出海过程中显得尤为重要。

作为CGTN唯一的海外宣传合作伙伴,易点天下通过前期海外用户洞察发现,CGTN海外核心目标人群分别为:文化类用户、时政类型用户以及休闲旅游类用户。

结合不同用户偏好,CGTN深耕内容,锻造精品,策划出众多适合海外传播的亮点栏目。其中《海上看中国》栏目,以独特多样的展现了中国绵长的海岸线和丰富的海洋资源,节目采用线上直播的方式实时拍摄并在后期集结成片,投放至央视频、YouTube、Facebook等平台,通过转换故事的讲述视角,拉近海外观众距离,让中国的海洋故事走向世界。

随着Z时代逐渐步入社会,如何打造全球年轻群体喜闻乐见、有中国特色和全球影响力的融媒体产品,也是CGTN近年来在国际传播中重要突破点之一。2022年,CGTN大胆启用Z世代制作班底,重磅推出四集纪录片《了不起的决心》,以青年视角,向世界讲述了中国的十年之变。该纪录片通过英、西、法、阿、俄、德、葡、印地语等15种语言在全球落地播出该片,累计获得全球阅读量7360万,总互动量34万,视频观看量1248万。

好的内容即好的生产力,大量精品内容的创作,在有效提升用户体验感的同时,也为CGTN带来源源不断的增长力。

03 玩转社媒平台,多轮驱动品牌高增长

随着全球互联网渗透率的逐年提高,社交媒体已成为中国文化品牌出海最易触达海外用户的传播渠道。据Hootsuite相关数据显示,截至2022年,全球范围内社交媒体用户数已经达到了46.2亿,相当于全球总人口的58.4%。

自2019年合作以来,易点天下结合Facebook、Instagram、Twitter、俄罗斯社交媒体VK(VKontakte)等主流社交媒体属性,为CGTN海外社媒运营,进行了不同受众的定向测试,同时保持推广帖文有频率的更新替换,大大降低了其增粉和互动成本。

以阿语频道为例,2020年第一季度至今,易点天下持续借助整合流量为CGTN官网引流,带来了34.3M的点击次数,点击率达1.1%,远超行业平均值(展示广告网络点击率均值0.5-0.7%),点击成本下降了2倍(平均0.03-0.05usd)。

2021年,在易点天下覆盖全球的精准营销助力下,CGTN更是实现了全渠道曝光次数达40亿次,渠道流量成本下降38%,Facebook主页粉丝数增长236万+,社媒互动率提升19%,推广频道覆盖20多种语种。

当下,尽管国际经济环境面临诸多不确定因素,但中国文化品牌依然没有停止出海发展的步伐。作为全球领先的企业国际化智能营销服务商,易点天下具备多场景全链路的解决方案能力、经验丰富的运营团队及本地化营销团队,同时拥有多元的头部媒体资源及本地垂直类媒体资源。未来,易点天下将以“营销技术+创意服务”,持续为中国文化造船出海,助力中国品牌走向世界。

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