近千家品牌共揭618“团战”大幕，美ONE不必复制李佳琦

作者 | 陈晨 本文来源 | 子弹财经

“今年，我们将用最高效的运营手段，通过全网各个渠道触达我们的核心用户，带给新老用户不一样的618大促消费体验。”五月末，被视作大促风向标的美ONE618启动大会如期而至，来自美ONE、淘宝直播以及近1000家品牌代表均到场见证。

会上，美ONE创始人戚振波、淘宝直播以及品牌方代表共同启动了“消费者守护计划”：618大促活动期间，美ONE旗下直播间的消费者都将享有来自品牌、平台和直播间的正品保证和三重服务保障，从售前、售中、售后的全链路入手，缔造美好消费体验。

值得注意的是，除了公司代表、品牌代表以外，启动大会上美ONE的新老主播同样在场，除了李佳琦外，旺旺、庆子等十余名主播上台合影——日前美ONE推出的职场综艺节目《所有女生的主播》掀起讨论热潮，美ONE不仅有了助播养成系的主播，还从行业内外吸纳了一批新人才。“李佳琦接班人”的命题再一次被摆到了台面上。

事实上，不论是从美ONE如今的公司架构，还是启动大会上的一些端倪，都不难看出，美ONE已经不必复制李佳琦——直播电商的制胜关键已经不再是超级主播，而是公司整体的专业水平和规划能力。

618加速升级，美ONE“组合招”发力

618就像直播电商的一次中期考试，纵向来看，过去一年美ONE已经完成了数件大事。

从单一直播间到矩阵直播间，美ONE不再只有“李佳琦直播间”。去年双11后，美ONE第一个矩阵账号“所有女生”开播，它的出现标志着这个直播间开始探索白天时段和淘宝直播用户的连接，也让更多的商家、更多的品类拥有了和美ONE合作的机会。

去年双12，第二个新直播间“所有女生的衣橱”闪亮登场，围绕服饰穿搭垂类心智，让更多的时尚品类有机会出现在直播间，通过专业主播的讲解和不同身材模特去展示，被消费者所认知、所接纳。

伴随着新直播间的“开张”，多位助播从辅助的位置走到了主播台前，成长为能够独当一面的红人主播，如争气、莫莫、苏畅等人，“李佳琦助播天团”这个话题多次在社交媒体上掀起热议。

与此同时，美ONE进一步加深了和优质国货的合作。从最早开始深度合作的花西子，到后来的一叶子、相宜本草，还有夸迪、优时颜、可复美等等，除了护肤品，服装品类同步高歌猛进。在618大促开启前夕的5月18日晚，“所有女生的衣橱”直播间开设的首个品牌专场预计销售额超3600万，直播PV近500万，多个链接售罄，直播间累计成交28万件。

今年618已经开启预售，相关报道显示，在李佳琦直播间美妆节专场28个销量10万+的产品中，有包括珀莱雅、可复美、自然堂、优时颜、花西子、瑷尔博士等12个国货美妆——经过国货多年的耕耘，在Z世代消费者当中，国货美妆的心智已经建立，不少曾经的刻板印象被逐一打破。

建立在这一年的“基建”上，从今年618的玩法来看，美ONE再度做了升级，准备全力打造一个属于所有女生的“超级618”。

首先，本次618期间，美ONE首创直播间内和直播间外全周期的丰富玩法，天猫平台和淘宝直播双管齐下，还将主动发放1亿人民币以上的直播间红包。

其次，美ONE全面优化了直播大促的观看流程，李佳琦小课堂与618攻略文档均有升级，还增设了618营销专场，既提高了用户找到心仪商品的效率，也额外地为商家增加了更多的曝光和精准流量。

除了更加关怀消费者，美ONE今年对于合作品牌方同样“贴心”——新设栏目“超级八点半”，目的就是集中讲解品牌爆品，更好地帮助直播间用户节省等待时长，助力品牌核心爆款的曝光和破圈。

在营销方面，美ONE联合合作品牌，实现三个等级：一是在社媒上联合营销实现营销节奏的同频共振；二是艺人层面的联合营销，美ONE欢迎品牌方自己的代言人来到李佳琦直播间；三是内容层面的事件营销，主要针对直播间外内容。

除了两档新节目与联合营销以外，美ONE铺设的多直播间布局也起了关键作用。中午12：30开播的“所有女生”的账号，刚好和晚上的李佳琦直播间错开，弥补直播间白天时间段的空缺。品类上，深耕与服装品牌垂直领域的直播间“所有女生的衣橱”现在也开放了跟淘宝店的合作，当不同品牌的定位、品类以及产品线有区隔时，品牌将可以选择更适合自己的账号来合作。

不难发现，美ONE的发力点始终围绕内容和用户体验展开。作为头部电商直播公司，美ONE将发力注重本质的电商服务，趋势正逐渐超越对于个人IP的打造。

618前夕“培训”新主播，不为复制李佳琦

李佳琦和美ONE，几乎是难以分割的两个名词。但是随着助播的爆火和新综艺的推出，不少人预测，美ONE此举是为了复制李佳琦。

事实上，这也许已经不再是美ONE的必选项。

作为电商直播行业的先行者，美ONE已经积累了明显的行业优势，并非一朝一夕可以赶超。在《所有女生的主播》中，比起身份背景各异的新主播候选人，更加引起热议的是终于被推至台前，为人所知的电商直播工作流程。美ONE通过对新主播的培训，实则侧面向行业输出了“美ONE标准”。

招商和选品是电商行业中最基础也最不可或缺的两个环节，前者需要去接洽进入直播间的品牌，后者则决定了直播间具体卖什么货。《所有女生的主播》从对选手进行专业电商直播培训开始。将9位选手分成选品和招商两组，目的就是要让“新”主播们更全面深入地去了解直播行业。

从发布任务，到培训课、中途内容检查、汇报考核，再到直播间跟播，新主播的行程已经被安排得满满当当，有人用“无止境地去学习”来形容他们每天的经历，在各个岗位上历练，不断提升自己。

每逢大促，与其说是对主播个人影响力的一次展示，不如说是对主播背后专业机构能力的一次考验。

在启动会上，美ONE也首次对外公布了“ONE家”直播选品平台。据美ONE信息系统产品部负责人杨晓曈介绍，为了给商家提供更优质的选品服务，解决合作链路长、环节多、成本高以及节点不清晰等问题。

美ONE将自己定位为“商家品牌的服务者”，于2022年1月上线“ONE家”直播选品平台，目前已经升级迭代30多个版本，在商家与直播后端之间提供了一个快速对接的桥梁。

李佳琦直播间能在数以万计的直播间中保持在头部位置，消费者的信任是其核心资产之一。它促使美ONE在直播间日常的保障措施上持续思考，如何才能尽最大可能守住优势。

此次美ONE推出的618的“消费者守护计划”，一方面提供全链路的服务，从正品保障开始，结合直播前种草科普。如此一来，前有专业且严格的审核团队QC部门，从商家资质、产品资质、授权链路等角度对品牌进行审核，后有消费者在预热阶段可以有更充分的时间去判断和调整，进一步明确自己真正需要的是什么产品。

当顾客做出选择，在直播间下单后就进入了服务和售后的环节。在下单后，美ONE重视订单履约链路的各个环节，确保直播间消费者享有3重售后保障，分别来自商家、平台和直播间，其中就包含消费者最熟悉的直播间1号客服、微信上的社群助理、公众号的售后客服入口以及“所有女生”会员中心小程序客服。

2023年，当直播电商告别野蛮生长，比拼超级主播的时代业已经过去，偶然性被经验所取代，是电商直播行业成熟的标志，也是行业发展的必然。

未来的电商直播行业竞争将围绕服务和内容创新展开，今年的618便是一次具有特殊意义的见证。当消费者看到李佳琦和李佳琦直播间这几个字的时候，重点已经逐渐不是在李佳琦一个人本身，而是对整个渠道品牌的信任。

除了屏幕前的李佳琦，背后整个美ONE团队在选品、质检、内容等方面投入的精力是消费者能感受到的，当他们经历过直播间的预热、观看、消费和售后等一系列环节，基于多次放心、安心、高性价比的购物体验，他们有理由相信在商品品牌、个人IP之外，直播品牌同样可以长期陪伴，长期信任。