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对话魏牌CEO陈思英:当巨轮转身​

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蓝山承前、新摩卡启后。

文 | 华商韬略 陈良友

在战争史上,终局的胜利,往往始于一场大胜。

2023年,两场关键性战役让魏牌在杀回中国豪华SUV第一阵营的战斗中初战告捷。

【魏牌,杀回来了】

4月13日,魏牌旗下的大六座舒适电动SUV——蓝山,正式上市。

从3月31日接受预订到正式上市的半个月里,尽管手中的订单数据已经很不错,尽管蓝山上市第二天,长城汽车股票应声大涨,但身为魏牌CEO,陈思英还是想要去现场看一看。

4月16日,他来到了上海一家魏牌体验店,在络绎不绝的用户中,他足足排了一上午的队,才等到了试驾蓝山。

眼睛看到的景象,手里的数据,对蓝山产品的了解,让陈思英最终相信,这一次,蓝山一定一炮而响。

魏牌果然迎来了两场战役的初战告捷——

从4月13日,到4月18日上海车展开幕,5天时间,蓝山拿到了超过5000张大订单,随后迅速破万。

首战告捷后,新摩卡上市。作为定位在23万的大五座SUV,魏牌的产品、服务与诚意,带动了整个消费市场的热情,新摩卡预定开启仅7天的时间,订单量已突破万辆,相较蓝山犹有过之。

这是两场久违的胜利。

在长城集团,魏牌是以魏建军董事长个人姓氏命名的品牌,一开始就定位于高端市场。历史上的魏牌,曾经凭借着9个月突破10万辆交付大关、与保时捷911 GT3等车并列“法兰克福车展最成功的五大车型”等数不过来的成绩和荣誉,成功在自主高端赛道中杀了个七进七出。

在同行尚在低价和走量间缠斗的时期,魏牌像一块巨石,将封闭已久的国产品牌冲击高端大门硬生生砸开了一条裂缝,让更多车企看到了国产豪华车市场的潜力。

那段时间,魏牌率先扛起了中国豪华SUV的大旗,但在随后几年里,魏牌的日子过的并不轻松。从VV数字系列到咖啡系列、从“WEY”再到如今的“魏牌”,承担着长城汽车向上、向新重担的魏牌不可避免的碰上了“新秀墙”,在持续转型的过程中,迎来了一场又一场残酷的竞争。

这正是陈思英为什么放不下心的原因,从市场上的用户端,到魏牌的营销体系,从产品体系,到整个魏品牌,都太需要打响一场翻身仗了。

2022年,魏牌进行了全面的战略调整——放弃燃油车市场,全面进入高端智能新能源市场,而蓝山,就是准备砸开市场,释放出最大能量的那款产品。

尽管加入魏牌时间很短,但凭借着从业超过20年的经验,陈思英还是看出了蓝山背后的雄厚技术支撑。

来自蜂巢易创的1.5T高热效率发动机和DHT变速箱,让蓝山拥有了全球领先的混联DHT技术,三种动力模式下,综合续航超过1200公里,这解决的是电动汽车的里程和充电焦虑;

来自毫末智行的辅助驾驶系统,让蓝山全车搭载了26颗高精探测元件,同级最强感知架构,驾驶的自动程度再上一层楼;

“五星”安全的开发标准,让蓝山除了具备主、被动安全上的优势之外,还针对六座SUV进行了专项安全保障设计,这解决的是驾乘的安全程度。

针对传统中大型SUV饱受诟病的“三排空间低利用率”,蓝山也给出了解决方案:首先,它拥有同级最大二三排中央通道宽度,底部宽度达到276mm,保证在二三排自由穿梭;

这些在产品上的技术应用,以及随之带来的显著改善,在陈思英这样的内行人眼中,就是竞争力的象征。

更令陈思英感到不同的是,为了打磨一款好车,他甚至要每周两次参加车型评审,这更是他在任何一家企业都没有经历过的事情。

但做到这些,只意味着厉兵秣马的战斗准备,从战斗打响到最终的胜利,还需要整个体系付出更多。

【巨轮转身】

尽管蓝山、新摩卡订单相继快速破万,但无论是陈思英,还是魏牌团队,甚至于整个集团,都希望这场胜利能再扩大一点。

好产品只是第一步,终端渠道的销售和服务,同样是决定消费者体验的关键因素。

一系列围绕销售服务的战术动作,很快就在魏牌的营销体系内展开了。

在了解到终端客户咨询和试驾出现排队、甚至延期数天后,魏牌团队做出了一连串的适应性调整:

所有4S店营业时间延长到晚上9点;开启预约试驾和上门试驾等多种服务体验;各个销售服务商,要对魏牌和坦克团队做出明确分工,在一个渠道里专属、专卖、专营……

为了让消费者在终端得到一致的服务、权益和体验感,所有销售门店被禁止擅自加码权益,保障魏牌给客户的服务诚意和透明性。

所有这些发生在流程上的改善,目标都只有一个:让魏牌的客户体验更好。

而在集团的层面上,这种对于产品的支持,也不止停留在技术层面。

蓝山共推出了两驱长续航版、四驱超长续航版2款车型,官方售价分别为27.38万元、30.88万元。而格外引发关注的是,魏牌做出了一个承诺:官方保价至2023年12月31日。

在内部,究竟保价三个月还是到年底,这甚至引发了一场争论。

蓝山是魏牌旗舰SUV、是产品体系的倾力之作,也是整个集团的战略项目。因此对于魏牌的申请,集团直接给出了“一步到位”的保价政策。

这些从产品到服务的努力,最终帮助蓝山成功地扩大胜势——订单迅速破万。

对于蓝山这场战役的胜利,陈思英做过一个“四张牌”的总结:

第一张牌是蓝山过硬的产品力,这是蓝山热至今余温犹在的基础;

第二张牌,是稳扎稳打的营销体系,这避免了蓝山陷入“酒香也怕巷子深”的窘态;

第三张牌是市场时机,中大型SUV的六座市场是一个非常好的细分赛道,伴随着人口结构的改变与经济回暖,这一市场容量将进一步增大。

而最后一张,也是最重要的一张牌,正是“长城的体系化能力”,这决定了魏牌能够跨越周期,完成关键一跃的全过程。

陈思英举了这样一个例子:以新势力为代表的一些快速崛起的品牌更像是一艘快艇,它可以在灵活的转向的同时迅速发力,这些企业在营销方式、对新能源汽车理念的解构与消费领域的价值引领力都特别值得学习。

反观长城这些深耕汽车赛道的传统车企则更像是一艘巨轮,几十年如一日的深耕赋予了它更庞大的架构,这也导致其在面临浪潮时往往需要更多时间调转航道,但巨轮一旦掉转头,它的势能和稳定性绝对是更强的。

回顾近十年,我们常把以蔚小理为代表的企业称之为互联网造车、造车新势力、新晋车企等等,而将传统燃油车企业称为传统势力亦或是旧势力。“新”“旧”两大阵营的主要区别,则按照成立时间、经营理念来区分。

但随着各自转型完成后,“新势力”与“传统势力”间的区别肉眼可见的越来越模糊,除了魏牌以外,国内的极氪、智己、埃安,国外的奔驰EQ系列、宝马i系列、沃尔沃Recharge系列,众多“传统车企”的新能源品牌越来越“新”,其背后的产品理念、销售理念、服务理念也在相应转变。

伴随着这种趋势的加深,造车更加回归于本质,车企拼的将是内功,是一种结合制造能力、供应链管理能力、核心技术研发能力以及用户洞察等多项能力在内的体系化能力。

以如今被提及最多的“垂直整合”来说,作为一种提高或降低公司对于其投入和产出分配控制水平的方法,垂直整合被适用于各个产业。在汽车产业中,垂直整合多指一家企业的自建供应链管理能力。

包括近年来的“全栈自研”等概念与其皆大同小异。它的通俗解释应当是:每造一辆车,这车上有多少零部件(包括软件)是自家供应商做出来的,能节约多少成本。

这一点,往往就是区分快艇与巨轮最容易的方法之一,不只是船体本身,庞大的船舱上完整的生态系统才是支撑其行稳致远的核心。

在33年的航行中,魏牌身后的长城汽车逐渐构建了一套以整车为核心,涵盖智能化、新能源等相关技术产业的生态系统,并将其命名为“森林生态”。

在这种生态实现多物种相互作用并持续进化的基础上,长城汽车率先构建了一套“光伏+分布式储能+集中式储能”的能源体系,并完成了“太阳能-电池-氢能-车用动力”的全价值链布局。

在长城的“森林”里,毫末智行等企业深耕智能化领域,精工汽车、诺博汽车、曼德电子电器等企业钻研研发制造领域,蜂巢能源、未势能源等企业发力新能源动力领域,各版块或各级子公司间互惠互利,实现了数据共享、资源共享与信息共享,让整个生态系统充分循环,最终作用到每一辆具体的车上。

这种基于垂直整合打造的生态系统,相较更多采用外部合作的造车模式来说,无疑在成本、适配性、安全性等多个方面都更为优质。毕竟对于消费者来说,选购一款车无外乎安全、舒适、动力、价格几个维度上的综合考量,谁更接近“六边形战士”,谁就能在市场上占据主动。

这便是巨轮穿越风浪的保障,也是魏牌最大的底气。

可以预见的是,无论是此前的“蓝山大捷”,还是正在打响的“新摩卡保卫战”,逐渐从调头状态中恢复过来的长城和焕然一新的魏牌,正以一个加速前冲的姿态,一头扎进面前这场风暴之中。

【风浪来袭,跨越周期】

在汽车产业诞生的这一百多年里,无论环境如何更替,总有一些规律是不变的,例如制造中的精益程度、供应链管理水平、核心技术的掌控力。品牌、产品上的竞争,到最后都是背后企业在这些方面上的体系化竞争。

对于身处在电气化、智能化浪潮中的新能源汽车来说,这些规律仍然适用。但不同的是,如今复杂的环境让发展格局愈发模糊,因此无论是快艇还是巨轮,兼顾脚下路和前瞻性视野都是必要的,谁也无法预料下一场风暴将在何时出现。

在魏牌的2023年整体规划中,插电混动的大型豪华SUV市场是其短期内的主攻方向。

2022年,国内新能源汽车呈爆发式增长,卖出688.7万辆,渗透率达25.6%,较2021年13.4%的渗透率几乎翻番。其中,插电混动(PHEV)逐渐成为了带动增长的生力军。

在4月份举办的中国电动汽车百人会论坛上,中国科学院院士、清华大学教授欧阳明高指出,在中国完成全面电动化转型之前的这10年间,插电混动在整个新能源汽车中的占比会有所提升,有望从去年22%的市占率提升到30%~40%。

特别是在以“家庭”为主要场景的大五座、大六座等豪华SUV赛道中,可油可电可诗可远方,并在充电便利性与驾控的动力性、经济性间达到最好平衡的PHEV有着极强的竞争力,蓝山、新摩卡两款车型的成功已经充分验证了这一点。

陈思英表示,不只是大六座的蓝山和大五座的新摩卡,魏牌接下来还会推出一款更大的大六座SUV。同时他认为,随着国家鼓励生育政策的调整,人口结构发生的改变以及消费升级下创业人数的增多,“宜商宜家”的MPV也将成为下一个增长点。

在魏牌新能源的战略图谱中,以PHEV+BEV双能源战略和SUV+MPV+轿车的全品类布局组成的“两横三纵”将是首先要完成的目标。

目前来看,虽然魏牌距离完全达成这一目标尚且需要一段时间,但蓝山与新摩卡两款豪华SUV的胜利,无疑给终局的全胜开了个好头。

近年来,其实不只是魏牌,包括整车制造、系统研发、上下游产业链在内,整个新能源汽车产业都曾经或正在经历转型的阵痛,这也正是中国新能源产业之所以领先世界半步的原因。在充分的竞争中摸爬滚打,在一次次的阵痛中深蹲起跳。

与三十年前相比,如今的汽车产业站在了更好的时代,无论是快艇,还是巨轮,都会带来一个我们期盼已久的结果:让世界正视中国人自己的汽车。

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