大窑舞剑 意在冰峰?大窑12亿宝鸡建厂 冰峰份额能否保住

　　近年迅速走红的国产汽水品牌——大窑，近日在陕西宝鸡陈仓区开工建设投资12.6亿元的饮品产业集群项目。如此大规模的投资，在陕西汽水市场产生较大影响，甚至有人士表示，大窑舞剑，意在本土品牌冰峰。

　　大窑在全国多地建生产基地

　　近日，大窑饮品在陕西宝鸡建厂的消息引起了较多关注。

　　该消息源于宝鸡市陈仓区举行的重大项目集中开工活动。此次开工项目总投资201.65亿元，其中，大窑饮品产业集群项目投资12.6亿元，主要包括大窑年产50万吨饮料智能工厂、育才食品包装瓶生产线、秦兴瑞业瓶盖托盘生产线等3个子项目。

　　大窑是近年迅速走红的一款汽水品牌，出自内蒙古大窑饮品有限责任公司(简称“大窑饮品”)。其官网上，“做中国餐饮引领品牌”的标识格外醒目。而在2017年，大窑定位是“做中国北方餐饮引领品牌”。从“北方”到“中国”，反映出经营规模扩充和战略雄心。

　　大窑官网称，“在全国范围内拥有十大核心现代化生产基地”，包括：内蒙古兵州亥厂区、内蒙古沙尔沁厂区、宁夏厂区、辽宁厂区、吉林厂区、安徽厂区等。就公开信息看，大窑在陕西宝鸡所建生产基地是投资额较大一笔。早前大窑饮品在山东泰安、内蒙古沙尔沁、宁夏石嘴山、安徽阜阳等地厂区投资额在2.4亿-5亿元。

　　大窑饮品一位工作人员称，销售供货统一调配并遵循就近原则。比如，陕西市场销售的大窑目前主要来自宁夏，宝鸡生产基地未来达产后可能会形成替代并向外供货。

　　华商报记者了解到，大窑在宝鸡投建的生产基地位于陈仓科技工业园。陈仓科技工业园在宝鸡市城市规划区东端，规划面积9.49平方公里，园区主要发展食品饮料、机器人及智能制造、汽车零部件三大主导产业。青岛啤酒宝鸡公司即在该园区。此外，宝鸡作为陕西重要制造业城市，早前蒙牛、农夫山泉、今麦郎等饮品企业亦曾在宝鸡建厂。

　　背后营销公司被称“中国最贵”

　　大窑汽水大概是从2020年开始火起来的，2021年请来吴京代言，更是铺天盖地广告攻势。出圈之后，传来大窑年销售额突破30亿的消息。

　　但这一颇具网红气质的汽水品牌并非新创。大窑饮品前身是呼和浩特八一饮料厂，2006年完成改制更名。“大窑”的名称，据说来自呼和浩特市郊区一个村的村名——这个叫大窑村的地方，曾发现过旧石器时代人类打制石器的遗址。

　　过去近20年时间里，虽然大窑汽水在内蒙古等地有很高知名度，但在其他地区不常见到。直到近几年扩产布局，并大力开拓全国市场。

　　华商报记者注意到，对外推广过程中，一家被外界称为“500万以下不接、中国最贵品牌营销咨询公司”的华与华发挥了重要作用。2021年签约华与华之后，大窑官网表述为“开启营销蜕变之路”。

　　华与华在品牌营销业名声在外，“拍照大声喊田七”“蓝瓶的钙，好喝的钙”“累了困了，喝东鹏特饮”“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”等广告语都出自其手，还合作过海底捞、西贝莜面村、晨光文具、汉庭酒店、洽洽瓜子、新东方、绝味鸭脖等知名企业。当然，尽管营销结果很成功，华与华也曾陷入设计档次低、低俗营销等批评争议。

　　对大窑名称及“大汽水，喝大窑”的洗脑广告语，业界反馈也是见仁见智。

　　在中国食品产品分析师朱丹蓬看来，越是这样才越有话题感，这与新疆“大乌苏”(乌苏啤酒)出圈相似。大窑走红源自其社交属性、话题感和行业红利。大窑汽水在各地布局建厂，是想依托新生代人口和碳酸类饮品高速增长红利，进行全国化布局。

　　在陕西市场与冰峰正面交锋

　　和北京的北冰洋、西安的冰峰、武汉的汉口二厂一样，大窑汽水也是老品牌。对各地消费者来说，这些土生土长的本地汽水品牌，不仅是一种熟悉味道，也代表了旧日情怀。

　　20世纪八九十年代，全国大大小小有两三千家汽水厂，几乎每座城市都有自己的汽水品牌。虽然后来可口可乐、百事可乐强势垄断市场，但仍有不少本土品牌生存下来并持续发展。近几年在“国潮”驱动下，带动一批国产老汽水复产回归。这就决定了大窑全国化布局中，必然遭遇和其他本土品牌正面竞争。

　　以陕西市场而言，“三秦套餐”的重要组成部分冰峰长期扎根本土、占据头部份额。据冰峰招股书显示，2018年-2020年，冰峰超过80%销售收入来自陕西。亦有资料称，“依靠在西安餐饮渠道的广泛布局，冰峰汽水表现最为强势，占据当地饮品市场份额的85%以上。”

　　大窑虽是后来者，但在铺货渠道、产品线上与冰峰等其他国产汽水形成同质化竞争。例如，汽水常见销售场景主要在餐饮店、超市、便利店、电商平台等。同时，因为加入碳酸并兼顾大众口感的缘故，橙味汽水成为多数品牌主力单品。

　　为突出差异化，大窑汽水推出520ml、550ml大容量玻璃瓶，寻求在容量和定价层面吸引消费者。见招拆招，冰峰也推出了PET橙味500ml产品，在接近大窑容量基础上下探零售价。

　　在一些市场人士眼中，二者之间是一场非对称竞争。就经营策略看，大窑讲究量大、突出性价比;冰峰则追求口味、口感，兼有主场之利。而在经销商渠道，因为成本差异和抢占市场需要，大窑给到终端的利润比较可观，未来能否延续还有待观察。

　　老汽水全国化突围难度较大

　　爱不爱喝汽水，全凭个人口味。但不可否认，汽水的确是一门好生意。

　　数据显示，2021年中国碳酸饮料销售规模达到580亿元。还有调研统计，2020年中国市场上出现了1247个包装饮品新类目，其中524个是碳酸饮料，占比42%。

　　红利期之下，各地国产老汽水纷纷复苏，一度停产的沈阳八王寺、青岛崂山可乐、北冰洋汽水、山海关汽水先后宣告回归，部分品牌拉开从区域市场走向全国的步伐。

　　北冰洋在安徽马鞍山投产首个京外生产基地，沪记老上海汽水一年间在江苏南通、周口、安徽亳州等地投建了5个生产基地。便捷的物流体系，决定了消费者可以在北京以外的很多城市买到北冰洋，或者在湖北之外的餐饮店里喝到汉口二厂。

　　“老汽水复苏，与地方推出城市名片、国潮崛起、消费怀旧等都有一定关系，但汽水行业全国化突围很难实现。”朱丹蓬认为，老汽水坚守区域市场问题不大，但全国化成本非常高，目前各品牌体量均存在不足。

　　万联证券西安营业部投顾屈放表示，渠道、资金、各地消费习惯都是汽水全国化进程的“绊脚石”。由于碳酸饮料市场早已是一片“红海”，产品分销中，厂商竞争往往集中在渠道让利、销售返点等，这实际上是围绕存量市场的传统搏杀。

　　西安美好生活文商旅研究院院长夏强则认为，国产汽水全国化有一定机会，但在实施过程中难度不小，“可做参考的是，青岛啤酒是通过对各地酒厂大举并购，最终成为啤酒业龙头。”

　　新一轮汽水大战比什么?

　　过去二十年，两乐(可口可乐、百事可乐)是毫无争议的行业霸主，一度成为汽水“代名词”。

　　前瞻产业研究院发布的《2022年中国碳酸饮料行业现状分析》显示，2021年可口可乐、百事可乐占据国内碳酸饮料近九成市场，其中可口可乐一家市场份额就达到53.4%。

　　除了强势渠道网络，长期保持在3元左右的终端价格，被视为两乐一大杀招。作为对比，部分国产汽水相近容量售价明显高出一头，甚至5元以上，因而被消费者吐槽。

　　所以，有观点提出，国产汽水的“真功夫”，并不是看卖得多贵，而是看能卖到多便宜。

　　华泰证券一位分析师称，定价固然是影响消费者决策因素之一，但这可能受到成本控制及议价能力影响。国产汽水需要把握好渠道与消费端的平衡，终端售价、渠道利润都是竞争武器。

　　不过，一个令从业者欣喜的数字是，中国的碳酸饮料市场容量还在稳步提升。据统计，中国碳酸饮料人均消费量只有美国和墨西哥的1/20，英国的1/10，即使同为亚洲文化圈，也只有日本的1/4。

　　朱丹蓬预判，未来三年仍将是汽水市场红利期。在一众竞争者中，能否在深耕现有市场的前提之下做出打动消费者的创新产品，这是决定国产汽水竞争力的关键。

　　来源：华商网-华商报