野蛮生长后，咖啡行业是一片坦途还是一地鸡毛？

家住三线城市河北沧州华北三期的小希，“家门口”不仅集齐了星巴克、瑞幸、幸运咖等连锁咖啡品牌，还迎来了6平米coffee等独立咖啡工作室。因为工作原因从北京西城新街口搬到大兴亦庄的小瑞“猛然”发现，曾经在北京稍显偏僻的亦庄也早已遍地精品咖啡馆。“下午茶时间猫到附近的‘宝藏’咖啡馆补充能量”成为小瑞每天期待的惊喜。

从一线城市到二三线城市，再到十八线县域市场，咖啡门店遍地开花。咖啡业态，正以消费者“肉眼可见”的速度疯狂生长。那么，咖啡的疯狂增长到底是野蛮生长还是大势所趋？疯狂过后，咖啡行业面临的是一片坦途，抑或是一地鸡毛？

01 小镇青年：咖啡店开到了家门口

艾媒咨询数据测算，2021年中国咖啡行业市场达3817亿元，预计在2023年将达6178亿元，且将保持27.2%的复合增长率，在2025年中国咖啡市场规模将10000亿元。万亿增量市场，谁在其中狂欢？

线下，从连锁品牌到独立小店火力全开。

当小镇青年在“家门口”就可以喝上一杯现磨咖啡，意味着中国咖啡市场到了高度密集开店的时代。

就在日前瑞幸发布的2023年Q1财报中，瑞幸第一季度净开店1137家，其中包括新加坡开设的两家新店。瑞幸正在全面推动出海和下沉两大拓张动作。高速拓张之下，瑞幸第一季度瑞幸第一季度净收入总额同为44.367亿元，同比2022年同期增长了84.5%。

星巴克5月3日公示的2023财年第二季度财报显示，星巴克中国季度内净增门店153家，较上季度增长一倍以上。星巴克方面表示，今年下半年，继续加速新开门店。

在星巴克、瑞幸等头部品牌的带领下，各大咖啡品牌几乎一路狂飙，加速推动规模化进程。日前发布的《2023中国城市咖啡发展报告》显示，中国咖啡馆数量稳步增加，MAT2023年数量已超13万。根据美团数据，三四线城市在线门店数量与店均年交易额同增，数量增长主要引擎。

线上，从流量到销量全线增长。

美团数据显示，上海、成都、广州、北京、深圳五大咖啡消费城市过往三年门店线上转化率持续增长，MAT2023咖啡外卖交易额已超百亿。

小红书上，关于咖啡的笔记高达1309万+篇；背靠流量和内容优势的抖音平台，由暴肌独角兽、田园主义等新势力品牌联合上演 “燃脂”黑咖啡的销售传奇。

当规模化增长加持各类“打卡”、“种草”内容，咖啡在消费和认知上的“城乡差异”越来越小。当下的咖啡店，正从一线城市快速渗透进县域市场，从商圈走进社区，而在其中四处突围的连锁品牌们，“首店经济”更是在下沉市场中遍地开花。

家住河南省夏邑县的小文表示，瑞幸首店在当地开业时，自己曾和朋友一起排队一小时只为喝到一杯生椰拿铁。小文介绍，如今的夏邑，已经拥有瑞幸、幸运咖、迪欧、喜乐coffee、长岛、至尊等十余家较为成熟的咖啡店。

02 连锁品牌向下，独立门店向上

因为头部品牌拓张动作的下沉，因为县域市场的咖啡创业风潮，普遍观点认为，“下沉”是今年咖啡业的关键风向。

同时，消费者还明显地感知到，“下沉”的不只有门店，还有价格。4元一杯的美式、6元一杯的拿铁，让小镇青年都实现了“咖啡自由”。而在规模和价格下沉的背后，是连锁品牌形成了“规模化→成本→性价比→销量→品牌影响力”的正向循环。

然而，在“咖啡自由”的另一面，一批讲究“格调”，主打“特调”的独立咖啡小店也悄然成风。这些门店保留着咖啡馆的休闲社交调性，一般采用“精致烘焙+精品咖啡”的产品组合，吸引顾客打卡式消费。

与连锁咖啡的“价格战”相背而行，这些独立咖啡馆的产品价格依然“坚挺”，即便在县域市场，20-30元/杯也是常态。

饮Sir认为，在这种背景下，咖啡市场事实上形成了一种更为具体的发展路径：连锁品牌向下，独立门店向上。它们各自形成了清晰的成长方向：连锁品牌跑规模，追销量，用“人头战”和“真金白银”支撑品牌的持续增长和品牌影响力的扩大。独立门店则主打体验型氛围，做个性化的熟人社交，通过体验来提升产品的价值感，在供应链成本不占优势的情况下谋求一定的利润空间。

资深咖啡爱好者小瑞认为，独立门店和连锁门店两者不具备可比性。在小瑞看来，连锁门店里有着更稳定的口感和品质，适合日常消费，但在街边的独立咖啡馆中，则可以拆出“盲盒”般的惊喜。

在当下咖啡行业整体高增长的态势下，无论是连锁品牌还是独立小店，都还处于“乘风而起”的状态，两者以不同的姿态高速前进。但随着赛道上的选手越来越多，连锁品牌和独立小店终会“狭路相逢”，届时，连锁品牌和独立小店或将从“共同增长”走向 “此消彼长”的新阶段，咖啡行业也将诞生新格局。

03 野蛮生长后的际遇和尴尬

万亿咖啡市场中，有一种响亮的声音是万千咖啡创业者梦想落地的声音。无论是连锁品牌的扩张，还是独立小店的崛起，都少不了咖啡创业者的参与。但梦想落地之后，是生根发芽，还是跌倒重来，却还需要市场的进一步验证。因为，野蛮生长的咖啡市场，一边释放各种各样的机会，一边产生无彩斑斓的泡沫。

首先是市场持续拓容，咖啡在中国的品类认知教育有望超速完成，但推动品类认知教育的一大力量，来自咖啡面对中国市场改变了它的产品逻辑。

社交平台上，人们依然习惯性地称冰美式为“美式中药”，这一现象也从侧面反映出，目前中国消费者追捧并不是咖啡本身，而是“咖饮”，一种加了咖啡的饮品。在饮Sir看来，咖啡行业的火爆，走的却是新茶饮的产品逻辑。

在网友口中，当下热卖的生椰拿铁、丝绒拿铁等咖啡爆品还有另一个名字——“咖啡味的饮料”！

其次是“把价格打下来”的连锁品牌，门店排队依旧，但加盟商“还没赚到钱”。在一些连锁品牌疯狂开店的同时，关于“加盟商陪跑”的争议随之而来。小红书平台上，“劝退库迪”的笔记越来越多。在网友分享的笔记中，有门店每天300至350的单量，但“不赚钱”，这些靠外卖和团购支撑起来的“9块9”咖啡，根本没有利润可言。多位加盟商在小红书上表示，“目前还在陪跑阶段”。

与部分库迪咖啡面临同样的困境，在缺少足够补贴的情况下品牌方发起的价格战，加盟商主打 “赚吆喝”，看似人气高涨，实则并不赚钱。第三是各类型咖啡产品变得“触手可及”，现磨咖啡和速溶产品、新茶饮正面对决。有网友在小红书上吐槽，真正开起店来才发现，一公里之内，“站满了”瑞幸、库迪、幸运咖等咖啡门店，这还不包括一些奶茶店、烘焙店也在卖咖啡。

与此同时，和门店抢生意的还有三顿半、隅田川、永璞、暴肌独角兽等零售咖啡品牌，这些品牌要么从工艺上突破实现在口感上无限接近现磨咖啡，要么打出了“燃脂”等新产品口号，受到了年轻人的喜爱。

基于以上几点，高增长之下，咖啡创业者能够享受的行业红利越来越少，反而是迎来的挑战越来越多。在这种情况下，咖啡品牌的“报复性”开店，以及咖啡创业者的“追梦潮”，终将步入“冷静期”。

04 饮Sir说

说到底，正处疯狂增长期的中国咖啡市场，其中有商机，也必会有泡沫。这与前两年的新茶饮有着相似之处，潮涌时，大家一起在浪尖淘金，市场热闹非凡；且待潮退时，裸泳者自动退场，“剩者”才是真正引领咖啡行业走向稳定增长的“胜者”。而在这个过程中，注定还会有黑马跑出，也注定会有创业者陪跑失败，甚至成为“韭菜”！