携手CBNData发布湿厕纸行业白皮书，德佑驶入成长“快车道”

出品 | 4A广告网 作者 | 张小虎

近几年，如果要说出一个各行各业都在谈论的焦点，那么消费升级一定首当其冲。

在消费升级的浪潮下，不仅消费结构整体发生变化，年轻消费群体崛起。消费习惯上也趋于理性、并开始聚焦细分领域。年轻人愈发追求更加优质、舒适的生活体验。

在618这一自带流量的节点下，一众品牌纷纷上演花式营销，而湿厕纸领域佼佼者德佑的动作引起了笔者的注意，品牌基于消费升级的市场趋势及用户痛点，把营销玩出了新高度。

品质体验的时代趋势下

湿厕纸成为下一个蓝海市场

任何新兴品类都是从无到有的过程，就如以前擦拭手口常用的毛巾、手纸，过渡到如今更为精致的湿巾品类，又或是常规的棉质亲肤内裤，到现在针对女性更为干净便捷的一次性内裤......

这一趋势透露出来的正是消费升级，新生代年轻消费者更加重视生活品质。而随着大众的健康意识越来越强烈，很多产品衍生出新的细分市场，纸品行业衍生出一个细分赛道——湿厕纸。

当下用户选购生活清洁类产品有个很明显的特征，就是既要“护己”又要“悦己”，简单一个擦拭过程，如何擦拭地更干净、有效、舒适，成为了消费者的首要追求点。湿厕纸逐渐取代传统干纸巾，成为消费者品质体验的重要一环。

据CBNData消费大数据显示，有接近7成的消费者在第一次使用湿厕纸后都认为满足了最初购买时的体验期待，超4成消费者每天都会使用。线上湿厕纸消费品类在过去三年间持续增长，增速超过25%，湿厕纸成为消费者品质生活的必备产品。

当然，湿厕纸领域良莠不齐，作为一个新兴品类，也存在着诸多不可忽视的用户痛点——是否直冲马桶、易连抽、易破易渗透、易蒸发。

这是每一个新兴品类所必然面对的问题，即能否涵盖上一代产品的所有优势甚至还能延伸出传统干厕纸所不具备的功能点。

在湿厕纸选购层面，消费者的关注点更加务实，相比品牌本身的知名度与销量，产品的安全性与品质、材质与成分、杀菌功效与更强的清洁力，成为了用户购买时的考虑因素。

基于此，在618大促期间，德佑就携手CBNData，联合发布《2023湿厕纸行业趋势白皮书》，深度挖掘用户痛点和市场趋势，可以说是将用户需求、场景做了一次系统性的归纳总结。

用户需求逐渐细分。不同代际、不同性别、不同人生阶段的消费者对湿厕纸的使用频率、功能诉求、纸质要求都不尽相同。

男性在意湿厕纸的便捷性，如不可冲散马桶，女性在意实际使用体验，如清洁力、亲肤程度、是否有刺激性成分。

不同代际年龄需求也不同，相对熟龄的90后与85后消费者更多为家庭考虑，尤为关注湿厕纸的通用性；对于95后消费者来说，湿厕纸更舒适的使用体验，可以帮助他们提升生活幸福感；对于00后与80后消费者来说，代替水洗可速干的功能更受他们青睐。

应用场景多元化。湿厕纸应用场景在不断延伸，实现了日常使用、外出旅行、成人特殊场景护理、婴幼儿护理的多场景覆盖。在消费者视角下湿厕纸也不局限于单一应用场景，人均2个或以上；其中85后和90后最为多元，接近人均3个。

日常使用上，用户更关注湿厕纸的相关功效，就如一擦即净、亲肤水润、清爽速干等，外出旅行场景上，由于环境卫生与身体健康之间的矛盾，抑菌杀菌成了大众最关注的点。

成人特殊场景上则有较大差异，女性私处健康、生理期、性生活功能更偏好小包易携、杀菌除味和质地水润。孕期更偏好不易渗透，而痔疮发作时对湿厕纸的偏好主要集中在缓解身体不适如瘙痒、灼热等。婴儿特殊场景注重呵护婴儿肌肤，湿厕纸能够有效预防红屁屁的出现，抑菌杀毒、温和亲肤。

湿厕纸在不同应用场景下的诉求在不断延伸，消费者希望湿厕纸能实现多场景下的功能满足。

用户愈发注重品质感。产品的迭代升级，本质上是为了更好的体验感，得到进阶性的生活满足，相较于传统干纸，湿厕纸的高品质和实用性是能被消费者认可的关键。

树立“德佑=湿厕纸专家”形象

打造品牌影响力金字塔

德佑联合CBNData发布湿厕纸行业白皮书，邀请医生专家参与湿厕纸专访，无疑让时下湿厕纸品类专业化、全面化、规范化，走在了行业前列，然而，之所以能引起庞大的用户关注，德佑有着一套营销洞见。

1、行业专家背书，树立“德佑=湿厕纸专家”形象

当下的营销时代，是以价值观为导向的品牌重塑时代。面对认知阈值越来越高的消费者，品牌要做的不仅是单方面输出，而需要从消费者生活中洞察、提炼趋势重新输出，才能真正与用户站在一起。

德佑携手CBNData发布湿厕纸行业白皮书，邀请医生专家参与湿厕纸专访，为湿厕纸产品做专家背书，品牌走了一条具备开创性的道路——深耕品类教育。

一方面，德佑分点渗透，分别从市场趋势、消费人群洞察、应用场景等方面发掘，进行细致化的品类教育，输出真正契合用户需求的产品和营销内容。另一方面，德佑与湿厕纸建立强关联，也有着差异化的巧思。

所谓差异化营销，就是要让自身产品、服务和而不同，让消费者有某项特定需求的时候首先想起你，从而依靠某一优势点，抢占用户心智。

德佑的高明之处就在于从社会需求痛点出发，在大促期间将湿厕纸品类认知进一步进行深度教育传播，种草健康生活用德佑的消费心智，巩固“德佑湿厕纸专家”的地位，并赋能品牌618爆发。

换句话说，这正是一场认知与用户心智的打通，在以专家背书提升可信度的同时，涉足全新领域，借助专业化内容树立“德佑=湿厕纸专家”的品牌形象。

2、不连抽、不易破、不易渗，用专业助力行业健康

《定位》一书中提到，“企业的实力来自产品的实力，来自产品在潜在客户心智中所占据的定位。”能打的产品是一切营销的前提，无论采用何种手段营销，产品都是根本，德佑深谙此理，进行了三个层面的有效把关。

品质升级。消费者关心湿厕纸的配方与成分，如何温和不刺激实现更好的清洁，同时包含健康、安全等要素，其中不仅仅要实现基础物理性能，在原材料选用、生产用水选择和有效成分的添加上都要有高品质要求。

德佑湿厕纸从用户体验层面出发，使用超亲肤技术——专属植绒面层；超含水技术——75g吸水更充盈；超洁净技术——除去99.9%的细菌，实打实提升产品品质。

专业度提高。德佑引进多条国内先进生产线，推行生产线自动化改造，生产水平处于国内领先、国际先进水平。

企业拥有多个现代化生产工厂厂区，拥有多项核心技术和专利。10万级全封闭洁净无菌生产车间，具有国际一流水准，品质优秀全封闭，获得更多专业机构的认可，为消费者提供更高标准更高品质的湿厕纸产品。

生产标准把控。消费者对湿厕纸生产执行标准的认知还不够深刻，德佑承担起推动建立行业标准的责任，应用比一般湿巾更高的质量安全要求——WS 575标准。

目前湿厕纸分为两大标准阵营，一类是国家质检总局颁布的GB/T27728《湿巾》标准，另一类是有国家卫健委颁布的WS 575《卫生湿巾》标准，而执行卫生湿巾标准的湿厕纸产品等级更高。

卫生湿巾标准中，不仅对基础物理性能做出了要求，还明确要求用在手、口、黏膜等部位的原材料，生产用水以及有效成分等相关规定。德佑湿厕纸身体力行，切实提升用户对产品的信赖度。

一个企业想要做的长久，一定要有好的战略眼光，德佑胜在产品品质上有极致追求，以及坚持长期主义。

2019年之前，德佑的线上渠道和产品布局主要以婴儿手口湿巾和隔尿垫这类单品为主，所以很多消费者对德佑的认知是一个母婴品牌。就如婴儿手口湿巾、婴儿隔尿垫，都做到了该品类的TOP1。

所谓时势造英雄，在2020年整体环境发生变化后，大众对个人卫生、杀菌等意识更加浓烈，清洁用品承接了更多消费者需求，像湿厕纸这样的单品有非常大的增量空间和市场需求。

正是看到了这样的市场趋势，德佑在夯实原有爆款单品的同时，拓宽湿厕纸新兴品类，实现“母婴品牌”到“洗护家清”的进阶。这一以消费升级的大趋势作为产品迭代方向，通过产品迭代链接个人与社会进步，无疑赋予了品牌发展以极大的想象空间。