新一代儿童乐园，除了炫酷还剩什么？

撰文｜何思远

编辑｜彭箫恒

来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）

6.1去哪儿玩？儿童乐园自然成为家长们带娃游玩的好去处，在90后成为生育主力军的当下，“精致养娃”已经从概念照进了现实。

在儿童乐园的选择上，相较于上一代父母，场地面积更大、项目更丰富的儿童乐园、室内游乐场成了新宠，奈尔宝、meland club、盘小宝等新兴儿童乐园备受新一代父母们的热捧。

同时，室内儿童乐园赛道自身的市场规模和高增速，又无异于给了品牌们不断壮大的助推。

据前瞻经济学人数据，在2016年至2020年间，室内儿童游乐园的市场规模，从821亿元增长至1319亿元，即便是疫情影响下的2020年，室内儿童乐园行业市场体量仍增长至1370亿元，同比增长3.87%。

基于以上，这些更大场地规模、丰富度更高的室内儿童乐园，往往将“中国迪士尼”“儿童乐园中的爱马仕”，作为标榜对象。

但事实上，相较于面积、游乐项目丰富度外，国内儿童乐园想要兑现“迪士尼”的目标仍有一段路要走，甚至在成为像迪士尼一样，通过打造属于自己的IP，让品牌与消费者之间形成共鸣前，更应先把控好体验感和安全性这两个既基础又重要的环节。

01.高人气下，体验感弱化

在当下室内儿童乐园中，奈尔宝、meland以及盘子女人坊旗下的高端亲子乐园盘小宝，都是比较具有影响力的品牌。

这些品牌的共性在于，相较于传统的淘气堡室内儿童乐园，在场地的面积上更大。

公开资料显示，奈尔宝的单店面积平均在4000至5000平方米左右，其位于杭州市滨江区的奈尔宝星光旗舰店的占地面积高达8500平方米；与奈尔宝相仿，melandclub的单店面积也在5000平方米上下，而盘小宝的场地面积则进一步达到12000平方米。

当然，更宽阔的活动场地，也让场馆为消费者提供更加丰富的活动项目成为可能。

（图源：小红书用户@xxxibminas @棠霄）

奈尔宝普遍包括星空模拟城、体能飞城、亲子图书馆、亲子餐厅、梦幻派对房等项目；而盘小宝则拥有着海洋球池馆、坑泥游戏、职业体验课程等等。

氢消费注意到，得益于“马卡龙配色”“梦幻海洋”“迷宫世界”等氛围感营造的成功，也让室内儿童乐园成为年轻一代父母的打卡胜地，但也是基于此，由于人气太旺导致的“排队过久”，也让消费体验与预期，产生一定的落差。

这种落差感在节假日和周末等节点尤甚。小红书上有用户分享自己周末到北京奈尔宝（爱琴海门店）体验时便提到，“所有娱乐场景全是人人人人、家长比小朋友多”，最终被“劝退”。同样的现象也出现在meland，有用户就提到，“妈妈是真的有点缺氧”。

在盘小宝同样不能幸免于排队难，有网友甚至提到课程排队人多且挤，当消费者向客户经理反映时，对方则直接表示，“升级黑金卡不用排队。”在另一篇笔记中用户则提及，由于排队人多，没有约上包含在门票内的一些课程，“体验感极差”。

氢消费注意到，事实上，以上品牌也在为人流与用户体验之间平衡做着不断尝试，比如在今年为了应对五一期间的人流压力，盘小宝在五一期间采取了分段入园的方案，以缓解拥挤和体验不佳问题。

但即便做好了限流的方案，据长沙晚报报道，五一期间长沙盘小宝狂揽10万人前往的同时，平均入园排队时间也超过了2个小时。

新消费品牌似乎更“崇尚”于排队所造成的“幻镜”，好似排队早已不是问题，而成了受欢迎的标志。但随着战线拉长，排队盛况一旦不再，很多当初被掩盖的问题，会随之而来。

具体到儿童乐园赛道，它不仅涉及游乐，还囊括早教、餐饮、零售等服务，早教内容可以固定，但游乐是有潮流周期的，时间长了，孩子、家长都会感到疲劳。

随之而来的是，游乐设施进行更新换代，但其中成本投入自不必多说，与其他服务的协调更要重新规划调整，更考验团队的综合经营能力。所以，大型乐园决不是简单的将花样繁多的项目堆砌在一起，想要做足“体验”感，显然还有繁重的功课要做。

02.高客单下，问题频现

相较于传统的淘气堡室内儿童乐园，新一代儿童乐园的价格往往高于前者。据大众点评上的折扣价格显示，盘小宝的一大一小全日票价格为419元（原价599元），meland club一大一小全日票为279元（原价298元），奈尔宝的一大一小全日票价格为384元（原价398元）。

理论上，更高的客单价、超大空间、精美内部装潢以及兼具娱乐和教育特点，更应当让每一位消费者获得更安心轻松的带娃体验，但事实上，更高的客单价和更加先进的设备背后，室内儿童乐园的安全问题仍难以避免。

儿童乐园为安全考虑，将智能定位纳入标配，但并不是智能就能解决所有隐患。

比如在奈尔宝，入园时会发给家长和孩子智能定位手环，通过手环的GPS系统，家长可以在手机上实时查看孩子位置，再比如盘小宝，除向家长提供定位手环外，还提供带娃托管服务，让父母享受躺平式带娃。

或许是过于对该功能的信任，往往让家长疏忽了对孩子的关注，小红书上有用户发布笔记称，带孩子到盘小宝游玩时，虽然孩子佩戴了手环，但在孩子不见时，却无法通过小程序定位到孩子，工作人员给出的答复是，“手环故障，定位不了。”随后该家长只能自行楼上楼下去寻找孩子。

另一篇笔记中则提到，和朋友一起带孩子在奈尔宝游玩，由于家长疏忽，其中一个小朋友不见了，但定位手环掉在地上，于是家长找到工作人员想要调取监控，但工作人员却表示为难，最终还是家长自行在游乐园外面的一家餐厅中找到孩子。

由于场地和游乐设施等问题，孩子在游玩过程中受伤的问题也时有发生。

去年7月，据南都报道，一消费者的女儿在奈尔宝的一个水区弧形滑梯玩耍时，在楼梯处摔了一跤，小腿被划出一道很深的伤口，后续就医缝了十余针。据当事人李女士的说法，事发当天去现场看到，楼梯下方的一个楼梯支撑铁片裸露在外，没进行包裹。

而该门店工作人员在接受媒体采访时则提到，已经找了生产商家和维修公司沟通改善方案，并提出增加台阶高度或增加软包的建议，但是厚度过高，担心小孩子不好爬，更容易摔倒；软包在水区不适合，目前还没有更好的整改方案。

氢消费注意到，除孩子在游玩受伤外，也有品牌在消防问题上遭受处罚。

据红网报道，去年4月20日，长沙市雨花区消防救援大队防火监督员在开展“打非治违”专项检查行动时发现，湖南盘小宝文化科技有限公司经营的儿童乐园未申请消防安全检查便投入使用，其营业行为涉嫌违反《中华人民共和国消防法》第十五条第四款规定。大队防火监督员对负责人进行了批评教育及立案处理。

种种状况反映出的根本原因在于，品牌对于空间设计、市场规范等，仍然缺乏最基本的重视和敬畏。

大众点评上，盘小宝不仅被吐槽“工作人员推销不成反变脸”，甚至还存在“强制消费”的嫌疑——在面对餐食不符年龄段需求想出去就餐时用户遭到了拒绝。此外，盘小宝的餐食还被吐槽口味差、口感欠佳，但更重要的是，餐饮之外，早教项目的幼师是否具备相关资质，也成为人们关心的问题。

从设计到装修，成本控制、运营体系、服务水平等，综合性更强的儿童乐园，显然是一个高门槛的行业。品牌们要面临和要解决的问题还很多。

03.规模化难成，盈利如何保障？

盘小宝“强制消费”背后，反映着品牌对收入的迫切。但营收主要依赖门票的儿童乐园业态，如何盈利才是最核心问题。首先规模化扩张就是一道坎。

动辄400元的门票价格，几乎是老一代游乐场万达宝贝王客单价的两倍。这样的定价决定着它难以开启下沉市场扩张，只能偏安于高线城市。

但高线城市必然面对房租、人力等高成本，再加上前期装修投入等成本，回本周期自然要长。据一位业内人士分析，按照6000平米的面积，每平米投资5000元，一家店前期一次性投入就高达3000万元。要知道盘小宝12000平方米的首家乐园号称历时五年，投入了1亿元。

高投入下，坪效却不高。相关数据显示，占地约2300平的奥飞欢乐世界（郑州瀚海店），曾经是“商场的流量王”，每个月销售额最高也才在100万元，也即是说，年坪效也才在4000元左右。对于新一代玩家们来说，即便在最乐观情况下，回本周期显然不短。

正因如此，规模化扩张尤为困难。2021年数据显示，meland累计门店超过200家，而高端版meland club不过25家；奈尔宝全国已有16家店。而盘小宝不过是今年刚刚起步。

这种情况下，赚钱能力更显迫切，但仅靠门票收入，简直杯水车薪。于是，拥有着丰富IP资源和内容影响力的迪士尼乐园，成为这一届主题乐园们所热衷于标榜的对象，但迪士尼的成功，绝不仅仅是依靠庞大的场地和华丽的装潢，而由IP所产生的强大的品牌价值更是其核心竞争力。

虽然，在IP上包括奈尔宝和盘小宝都有所布局，比如奈尔宝此前曾与泡泡玛特进行过联名，但至少从奈尔宝来看，联名的落地更多的是基于将泡泡玛特IP引入线下场景的尝试，对于打造自身品牌的独特性收效甚微。

相较于奈尔宝，盘小宝则在IP上略胜一筹，比如乐园中的一些衍生潮玩，出自于其自主研发创作的IP动画《盘小宝》。

或许，对于国内的室内儿童乐园来说，随着影响力的不断扩大，品牌化、个性化终究是需要面对的问题，而谁能更早建立IP优势并将其与乐园经营打通，也将赢得更大的发展空间。

只是，相较成为“中国迪士尼”的千里之行，当下在用户体验和安全经营上的积跬步，更显重要。