左手内容场，右手体验场，家居消费新链路正在重塑

文丨木 狸，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

解锁家居消费模式新趋势，才能充分把握这盘生意的新打法。

互联网发展进程中，每一次，消费者决策路径的转向，都会催生新大陆、新生态。比如，从搜索电商、社交电商到内容电商，驱动需求的触点发生变化，就会引发一波消费大迁徙。

以今年618为观察新切面，“双向奔赴”，是用户与家居商家连接的新迹象。

手淘数据显示，主动搜索家装家居的用户需求，从今年4月起，呈明显倍数增长；而据天猫数据，今年618家装家居商家备货量同比增超51%，覆盖品类也大幅增长，被称“史上投入最大”，足见商家的摩拳擦掌。

直播成了家居企业内容场的主流抓手

与往年618相比，除在营销玩法、商品爆款、服务体验等方面做足功课，家居头部企业率先打响了“内容战”：以直播为“前锋”，短视频为“轻骑兵”，希望以内容为抓手，吸引更多线上用户，尤其是年轻一代消费者。

线上更多元、专业的内容场种草，结合线下门店场景优势和服务体验，家居零售“内容+体验”的消费新链路正在重塑。

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“内容场”加速进化，直播越“内卷”越专业

艾雯是个90后，在武汉奋斗数年后，终于成为一个自住买房者。她认为家承载了向往的生活，是自己的一种人格外化，装修一定要尽善尽美。

为此，她特意关注了小红书、B站的几位家居博主，做家装知识、好物分享、避坑指南的功课，下班后刷刷抖音、淘宝等直播平台，了解不同家居品牌的设计理念和热销爆款等，顺便抢些优惠券。

在线“种草”后，艾雯周末会去线下门店体验一番，看看实物成品效果再决定是否“拔草”，包括面料、材质、工艺、舒适度等，还有服务，以确定是否匹配自己的“生活蓝图”。

越来越多像艾雯这样的消费者，正在改变“潮水的方向”。

第三方数据显示，对于重决策、重体验的大家居行业，实体店依然是家居消费者购买的第一选择，家居消费者通过线上留资获取信息，再到线下门店体验购买的趋势愈加明显。其中，直接到店选购用户占比40％，选择互联网和到实体店双场景的用户数占比高达50％，网上直接购买的用户占比10％。

家居消费的购买路径，正在发生“范式转移”。线上呈现的内容能否正好击中艾雯们对理想家的向往，成为线上流量是否转化到线下体验的关键节点。家居零售企业，亦密切围绕“线上内容场+线下体验场”消费闭环，不断创新和升级。

红星美凯龙家居集团执行总裁兼互联网运营中心总经理陈东辉告诉「零售氪星球」，“更丰富、更专业、更好逛、更有趣”的内容生态布局，成为家居零售商完善闭环的重要举措。而眼球效应，让直播承担更大的责任，开始更“高调”。

直播是今年618红星美凯龙的前线流量阵地，大促期间，红星美凯龙将在全国发动体系内1.16万主播账号参与直播，累计开展2.5万场直播。

超级星主播启动仪式现场

5月27日，红星美凯龙还联合天猫正式发布行业首个“家居行业超级星主播”计划，这是家居行业第一次通过平台支持、权威认证、专业培养，针对家居行业头部主播的扶持计划。同时，这也是天猫在家居行业内首次基于直播的战略合作。

超万人的主播矩阵，庞大的直播规模，强大的战略赋能，这些都得益于红星美凯龙几年前就已布局的直播赛道，这个过程几经迭代，也是整个家居行业不断探索新消费链路的一个缩影。

第一阶段，探索期。与央视网等头部流量平台和头部主播合作，借势流量效应链接消费者。不过，问题是，影响力很大，但家装专业知识的壁垒，很难充分发挥头部主播优势，高成本投入也无法实现直播日常化。

第二阶段，求变期。2022年双11起，红星美凯龙启动金牌导购万人直播项目，充分发动全国商场数以万计拥有专业家装知识的导购，借助红星美凯龙商场实景展厅的独特场域，给消费者带来更直观的整体家装空间解决方案及效果。此举，将直播颗粒度从商场细化到每个导购，也将直播量级实现了从百到万的指数级增长。

第三阶段，深耕期。超级星主播计划将在金牌导购万人直播的基础上对主播进行专业分层培养，并通过商品运营赋能，场景升级赋能，重点孵化一批既懂专业又有影响力的家居家装领域网红IP主播。

这几年，红星美凯龙不断升级直播间，陆续在上海、北京及各大城市，打造了直播中心，仅上海直播基地就有超1000平的演播厅，以及十多间1:1实景搭建的沉浸式体验直播间，复刻消费者理想家的“样板间”，内部实景定期根据直播主题切换，保证沉浸式实景体验感。

不仅红星美凯龙，整个家居行业，包括林氏家居、顾家家居、箭牌家居等头部家居品牌，近年也都将直播纳入“内容场”主攻方向，直播赛道越来越卷：从总裁带货到明星助阵，从绿幕直播到实景直播，从24小时马拉松直播到综艺式直播……家居直播一直都在推陈出新。

一个可见的行业动向是，通过升维“人、场景、内容”的作用，“内容场”正不断向更高势能的专业方向深化链接。

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“新旧”回路激活，生意链路重塑

不断进阶的“内容场”，激活了线上线下“自增强回路”。

很长时间以来，家居用品客单价高、非标、重服务、重体验、重决策、链路长的特性，使它并不被认为是适合直播带货最好品类。

消费者决策难度越大，需要的信息丰富度、信任度也越高。相比较图文信息，在线客服文字解答用户问题，眼下不断进化的线上“内容场”，以主播实时分享答疑，家居场景真实演绎，粉丝圈层互动带来丰富、专业的高密度有效信息，更易击穿消费决策“阻塞点”。

直播作为“突破口”，明显改善了线上线下的流量壁垒和转化效率问题。

直播基地：实景样板间

以红星美凯龙为例，一方面，运用直播技术把品牌展厅的场域空间实景搬到线上，迎合高效和互联网的用户粘性和资讯获取习惯；另一方面，利用现有的人力物力，通过甄选品牌专家、产品专家、金牌导购的产品讲解实现1对多服务体验升级和效率提升。

最后，通过留资邀约用户到实体店，或者直接上门定制设计方案再到店，以最短的服务链路解决大家居行业的中高端、个性化、定制化、重决策的消费特点，一定程度上，缓解非必要的反复到店，实现行业降费提效。

通过“发现需求-产生兴趣（种草）-互动-留资/线索收集-进店”，“货找人”新通路，自然连接起线下实体店，线上线下得以疏通、融合，实现飞轮效应，相互加持。

其实，家居行业要做的，不是颠覆线上，而是继续“线上线下一体化”的攻坚、进化。行业经过线下实体，到线上布局，现在需要推进本地生活线上线下真正闭环模式，完成从种草到拔草的持续正循环。

对于“闭环”，陈东辉认为，“理想的用户闭环是以用户为中心，用户在哪儿，服务就在哪儿”。

“消费者在线上看好了商品，到线下距离最近的红星美凯龙商场体验，线下门店为消费者上门量尺寸、做方案，实现场景的衔接和转化。”

这是红星美凯龙不断进阶“内容场”，重塑生意链路的新趋势：家居“内容场”直播模式，从借助明星达人进入“专业主义”精细化运营阶段，这使得不同品类零售商家，都有机会在放大品牌影响力、提高效能、精准获客、长效经营上，获得拉升。

随着家居直播从散点尝试到常态化运营，从选配到标配，其“日常业务”属性逐渐增强，与线下充分融合、相互赋能，继续探索链路重塑蕴藏着的巨大可能性。

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结 语

618大促，往往是商家新打法最大的集中试炼场。

从目前情况看，一个越来越明显的趋势是，新一代消费者的消费决策模式与传统截然不同，“线上兴趣种草+线下精准体验”，将是家居行业未来的常态，加码直播、短视频拥抱“内容场”，日益主流。

电商平台也在进化，将“从交易向消费”作为下一阶段的整体战略，经营重心从搜索场转向内容场，甚至，为商家提供“保姆级”直播扶持，也会助推家居商家获得持续高速的店播增长。

陈东辉表示，随着市场变化，以及家居行业消费年轻化趋势越来越强，"未来，可能80%以上与消费者的连接行为，都将通过线上完成。"

不过，对于家居行业来说，表面看，同样是打通“线上种草-引流-转化”的消费链路闭环，但，相较早就风生水起的快消品直播，家居产品的特性，使得如何能将线上流量转化为实际购买力更为艰难，交易结果受“后端”影响较大。

陈东辉告诉「零售氪星球」，直播只是一个手段，专业主播完成交易的前期撮合后，家居行业最终还是要回归到线下“产品”和“服务”的基本功上。

市场正在回暖，国家统计局数据显示，今年4月家具类零售总额为109亿元，同比增长3.4%，且连续第四个月实现正向增长。

直播、短视频作为行业新基建，不仅给回暖的市场添加了“助燃剂”，也将推动家居零售消费模式的继续迭代。