以价换量结束？豪华车市场再分层，奥迪步入1.5线品牌？

随着雷克萨斯在2022年中国市场销量下滑了22%，再加上今年参与了国内市场的价格战，终端优惠3万起步。豪华品牌市场，在今年也发生了一些改变。

作为终端常年需要加价提车的代表，雷克萨斯在今年一季度开始就对燃油车有了优惠，这是有史以来比较少见的操作。这也正是在新能源车市场快速发展的前提下，对豪华车市场带来的冲击，具有能力的消费者，会有一定比例去购买高价值的新能源车，例如理想、蔚来等。

于是，这对于份额本就不大的豪华车市场，带来了一定的改变。说不好，今年过完，中国汽车市场中的豪华品牌的分级会有一些变化。而这种变化，正在我们身边发生。

除了雷克萨斯的终端开始优惠之外，今年奥迪发布的一季度财报，也值得仔细看。一季度奥迪集团累计向全球用户交付了421824辆汽车，同比增长7.9%；在中国市场，一季度奥迪品牌向客户交付量约为13.6万辆，同比下降15.6%。

奥迪，正在掉队

大概是在2022年底，有一份数据，奥迪的单车成交均价在31.7万元，远远落后奔驰的50万元、宝马的40.9万元，也就只比特斯拉高了1.1万元的单车成交均价。再到现在，奥迪的热销车型优惠力度，来到了一个新的高度。

在对一线城市奥迪4S店走访了解之后，现在奥迪A4L（参数丨图片）的优惠力度在8-9.5万之间，奥迪A6L的优惠力度，在9-10万（可以更高）；奥迪Q5L优惠，来到了10-11万左右。以上三款车的优惠力度，以往7-8万，很罕见能破10万。

而优惠的放开，也没有换来太大的销量，3月份全国奥迪销量3.28万辆。

优惠的放开，侧面反映了车不好卖的现实问题。这其中还有一个细节值得关注，在一个中端店完成了当月销量目标之后，就不再继续开票，而是等到下个月在开票。似乎已经形成了一种“限定”销售，国产车型每月170-80台，进口车型的目标是30-40台，每月200余台。销售反馈的话术，是“如果当月超额完成销量目标，就意味着下个月的销量目标会被定的很高”。

站在市场和消费者角度看这件事，可以当做奥迪在放开优惠的同时压着销量不能冲的太高，一方面是为了盈利考量、一方面是为了品牌形象考量。就像优惠10万左右的奥迪A6L，生产线调整、产能不足，店内都没有现车，想买的话得定，到车时间大概半个月，似乎也在有意的去控制着这台车的销量。

以上是奥迪在一线城市的市场现状，虽然优惠大，但终端并不想让它卖的很好。因为现在的价格，实在太便宜了。举个例子，奥迪A8最便宜的65万以内裸车价格；奥迪Q7最便宜的，52万裸车价格。

很多人认为，奥迪是受到了新势力的冲击比较大，但不得不承认，特斯拉和国内的新势力选手们，确实抢了国内高端市场的份额。但，同为豪华品牌的宝马、奔驰，也都并没有因此与之前出现较大的落差，成交均价、销量，都保持着一定的水平线上。那么，问题很可能就出现在奥迪的自身。现在的奥迪，我们已经很难找到一个清晰、明确的标签来形容，而提到奔驰还会联想到“豪华氛围、顶级”等标签，宝马也会联想到“操控与运动”的标签。

当一个豪华品牌，失去了清新的品牌形象，那么它的不可替代性也就会削弱，就好像失去了灵魂，随之品牌力也会下降。而为了保住自己在一线豪华品牌的身份，奥迪走上了以价换量的路线。

而奥迪的新能源路线推进，似乎也不算顺利，奥迪e-tron店端打八折销售、奥迪Q4 e-tron只要32万就能开走，即便如此单店单月销量也不超过20台；与之形成对比，宝马iX3的4月销量4202台，而且路面上肉眼可见的宝马iX3要比奥迪的电动SUV车型多得多。

以目前的态势来看，燃油车加大优惠力度销售、新能源车销量上不去，似乎也说明了奥迪现在在BBA这个一线豪华阵营当中，有了一些掉队的“特征”。如果转型节奏慢了，那，很可能会掉入二线豪华阵营当中。

如何维护好品牌形象，以及如何电动化转型，是奥迪接下来必须考虑清楚的问题。

新能源转型压力，让豪华品牌加速分层

接下来国内的汽车市场主线，无论豪华品牌与否，都是要向新能源转型。而面临的压力都是相同的，每时每刻都在被国产新势力品牌们冲击着，今年基本上每个月的销量榜单公布的时候，豪华车型销量榜单上多少都会有几款国产高价格产品。

而这些国产高价产品，就是豪华品牌分层的“催化剂”。

就像雷克萨斯去年开始了销量下滑，今年开始有了终端优惠；像凯迪拉克改款的CT6刚上市4天，就有了4万元的终端优惠；再像沃尔沃，老车优惠常年位居高位，电动车销量顶不上去。行业内对此的看法，是，二线豪华品牌的销量下滑、优惠放大，都是被新能源市场所影响的。

新能源车企发展迅猛，尤其是国产新势力品牌，已经对中高端市场形成了比较完善的渗透（还少一个爆款轿车）。在2022年，国内有超过200座城市的新能源车销量占比，超过了15%，而新能源车销量主要集中在一、二、三线城市，份额占整体市场82%；而这些城市中，消费者拥有对于高价格新能源产品的消费能力，他们的选择范围已经从以往的BBA和二线豪华品牌扩大到国产新能源阵营中。

说个最现实的问题，早在6-8年前购买过BBA产品的人，到了换购期，而再次换购的产品往往不会是BBA或者二线品牌，而是国产新能源产品。问其原因，价格合适，而且也更符合当下用车需求；同时，BBA的产品已经没有了新鲜感，换来换去也拿不出更具有颠覆性的内燃机产品，而且新能源产品的推出也像“挤牙膏”一般。

在这样的背景下，传统二线豪华品牌、一线豪华品牌，自身的新能源进程推进都不算快，而且也都没有达到立竿见影的效果。我们以雷克萨斯为例，在国内新能源汽车快速发展的同时，今年雷克萨斯在年初上市了纯电SUV RZ和插混的RX，但，市场并没有给出正向的反馈。

同时，国产品牌开始了上探的操作，越来越多的高端品牌形成强大力量冲击传统豪华品牌市场。另一方面，有一些造车新势力在进入市场前期便主推高举高打的产品策略，正在慢慢蚕食二线豪华品牌乃至一线豪华品牌的市场份额。

豪华品牌的转型节奏慢，和，国产品牌加速上探，形成了非常鲜明的对比。在这个前提下，如果一个豪华品牌失去了自己的特色，那么接下来我们就会看到市场格局的改变。至少目前看来，奔驰、宝马似乎没有太大的影响，反而是奥迪已经触碰到了二线豪华品牌的边缘。

国产高端新能源产品，正在加速豪华市场的分层。不想转型、转型节奏慢、转型不顺的豪华品牌，今年的压力会非常大。